Alex Hern: Facebook tegi tahtlikult inimesed kurvaks. See peaks olema viimane piisk karikasse
2012. aasta jaanuaris muutis Facebook oma kasutajad üheks nädalaks tahtlikult kurvaks. Lihtsalt seepärast, et näha, kas saab.
Pole keeruline mõista, miks mainekas teadusajakirjas PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences) avaldatud uuring on kaasa toonud niivõrd negatiivse vastukaja.
Tegelikult muutis Facebook pea sama hulga inimesi ka õnnelikuks. Uuringu käigus vaadeldi Facebooki kasutajate profiile leidmaks tõendeid „emotsionaalsest nakkusest“, püüdes teada saada, kas lugejatele teatud emotsioonide näitamine neid samu emotsioone ka neis endis tekitab. Mõne kasutaja jaoks tähendas see aga seda, et 90% kõigist „positiivsetest“ postitustest eemaldati nädalaks tema uudisvoost, jättes sotsiaalvõrgustikku veidi enam meeleheidet kui seal tavapäraselt niigi on.
Uurimust juhtinud Facebooki andmeteadlane Adam Kramer põhjendas hiljem firma motivatsioone ühes oma Facebooki kontol tehtud postituses. „Meile tundus oluline uurida ühist muret, et oma sõprade lisatud positiivsete postituste nägemine tekitab inimestes negatiivseid emotsioone ning paneb neid tundma väljajäetuna,“ kirjutas Kramer. „Samal ajal tundsime muret selle üle, et negatiivsuse nägemine paneb kasutajaid Facebooki vältima.“
Facebooki ametlik vastukaja tekkinud pahameelele oli ebatavaline ning kummaliselt kauge käsitletava teema suhtes. „Antud uurimus viidi läbi ühe nädala jooksul 2012. aastal ning andmed, mida kasutati, ei ole seotud ühegi kindla isiku Facebooki kontoga,“ on ettevõte öelnud Kashmir Hillile majandusajakirjast Forbes. „Seoses selle uuringu algatamisega ei kogutud inimeste kohta tarbetult andmeid ja kõik kogutud andmed on turvaliselt säilitatud.“ Korraks polegi Facebooki tekitatud ebamugavused seotud vaidlustega Google’iga selle üle, kes meie eludest rohkem teab.
Selle asemel on tekitatud ebamugavused seotud … noh, millega? On kummaliselt keeruline aru saada, mis konkreetselt selle uurimuse juures pahameelt tekitab. Osaliselt on selleks suutmatus saada informeeritud nõusolek ligi 700 000 vaatlusaluselt.
Kuid nõusoleku küsimus ei anna meile ka täpset pilti sellest, miks oleme nõus olema mitteteadlikud osadest uurimustest, mis meie peal läbi viiakse, ent mitte mõnest teisest. Nagu pea iga teine suur tehnoloogiafirma, kasutab ka Facebook A/B testimist - kujundusviis, mille käigus muutub osaliselt veebilehe välimus, et hinnata saidi külastajate reaktsioone. Ka Google kasutab pea iga oma toote puhul A/B testimist, tehes seda kasvõi selleks, et näha, milline sinise varjund reklaamides kõige paremini töötab. Ka neil juhtudel pole kelleltki nõusolekut küsitud, ent kriitikat kuuleb selles osas harva. Seega, mis on seljuhul nende oluliseks erinevuseks?
Osaliselt võivad selleks olla firma eesmärgid. Vähemalt on ettevõtte puhul, kes niigi teab kõike meie elust ning kontrollib vahendeid, mille kaudu oma lähedastega suhtleme, kasumi suurendamise soov ette nähtav. Kuid selle võimaluse juures, et Facebook eksperimenteerib oma kasutajatega veidi enama kui puhta uudishimu pärast, on midagi üldiselt häirivat.
Küsimusi tekitab ka see, millega manipuleeriti. Enamikes A/B testides on muutujaks (see, mida uuring mõjutada püüab) klikkide arv või veebilehel veedetud aeg. Facebooki juhtumi puhul olid selleks aga kasutajate emotsioonid.
Juba see on kõhedusttekitav, ent arvestades uuringu mahukust, on üsna tõenäoline, et osad neist, keda uuring mõjutas, võisid langeda näiteks depressiooni. Vaimsete tervisehäiretega inimese tahtlikku negatiivsete emotsioonidega mõjutamist ei peeta üldiselt eriti aksepteeritav. Ja kui vaadata tulevikku, muutub asi veelgi õudsemaks.
Facebooki uudisvoog on jagatud hirmutavalt konkreetsete demograafiliste sihtgruppidega reklaamijatele. Tahad müüa midagi 45-49 aastastele geidele, kes on lisanud meeldimiste hulka Oxford Conservative Association lehe? Aga palun. Facebooki otsing võimaldab reklaami tellinud firmadel edastada oma reklaam ainult neile, kes on juba niigi pahas tujus – või isegi firmadele, kes on tellinud reklaami selleks, et inimeste tuju tõsta.
Ja siiski on emotsioonidega manipuleerimine on mõnes teises olukorras aktsepteeritav - alustades teleuudistest ning lõpetades poliitiliste kõnedega ja muidugi ei saa kõrvale jätta ka reklaame. Erinevad firmad on püüdnud seda teha juba aastaid ning olnud väga edukad.
Arvan, et see, mida tunneme, kui leiame end olevat hiired Facebooki katselaboris, on rahutus. Rahutus, mis tekib teadmisest, et see, mida me arvame olevat natuke enamat kui suhtluskanal, on tegelikult midagi palju rohkemat ning mõjukamat. Siiamaani on Facebook üsna edukalt loonud kuvandi neutraalsusest, et neil ei ole mingit agendat või kindlaid vaateid. Arvame selle olevat midagi sarnast riiklikule postisüsteemile või sideühendusele. Kuid juba enne uuringu avaldamist oli see kuvand mõranemas. Sa ei jää ju oma kirjadest ilma kui postiljon neid igavaks peab.
Selle uuringuga on Facebook tahtmatult pööranud muidu üsna ükskõikse üldsuse tähelepanu sellele, kui aktiivselt ta meie ellu sekkub. Kuni praeguseni näidati seda peamiselt siis, kui sellel olid kasumlikud eesmärgid: organidoonorluse edendamine või valimiste propageerimine. Nüüd on mask langenud.
Mul sai sellest sotsiaalvõrgustikust küllalt juba enne uuringu ilmumist. Lõpetasin Facebooki kasutamise veebruari lõpus, väsinuna teenusest, mis paistis üha enam kaugenevat oma eesmärgist muuta suhtlus teistega võimalikult lihtsaks ning püüdes üha enam suunata meie silmi reklaamidele.
Praegu loodan, et teised on ajendatud minuga liituma. Aga iga kord kui võrgustiku amoraalse vundamendi kohta uusi tõendeid tuleb ja solvatus lõkkele lööb, et siis jälle nädal hiljem uuesti ununeda, hääbub mu lootus taaskord.
Copyright Guardian News & Media 2014
