Andres Maimik: Jumal formaadis
Kordamise rituaal, mis lapsevanemale põhjustab sisyphoslikke kannatusi, pakub mudilasele puhast sillerdavat rõõmu. Kui sa arglikult üritad mänguplaanis mingitki muutust välja pakkuda, muutud kohe maailma kõige ebapopulaarsemaks isikuks. Arusaadav – väikelapse psüühikale pakub kordus turvatunnet, sellal kui iga uus asi näib ohustavat tema universumi terviklikkust.
Võiks eeldada, et kui inimene kasvab suureks, arenevad ka tema meelelahutusootused. Järsku ta soovib, et teda tõmmataks välja mugavustsoonist ja tõotataks viia põnevale seiklusele? Tutvustataks mõõkhambulist tiigrit ja Tiibeti lendmunki? Paljastataks, mis on seksi saladus, armastuse vägi ja elamise eesmärk?
Aga ei. Viimane asi, mida soovib tavaline eesti tööinimene, kes lösutab päeva viimased tunnid poolunes teleri ees, on see, et keegi kukub teda häirima vaikselt voogavas värvilises turvamullis. Telerit käima klõpsates tundub, nagu oleks ekraanile tiirlema jäänud üks ja sama kaader. Ikka ja jälle värisevad noored miski žürii ees. Tuntud tegelased keerutavad valsipoognaid ja tundmatud võdistavad perseid trimmi. Oivalised eesti näitlejad kurdavad populaarses seriaalis kartulihinna üle või klatšivad käima peale jäänud sõbrannat. Populaarne viisiubin toimetab paradiislikus kuurordis. Jean Claude van Damme klohmib oma oponenti. Publitsistikasaates higistavad kaalukad mehed prožektorivalguses nagu kalkunirümbad palaval suvepäeval. Ühed ja samad näod roteeruvad ühest jutusaatest järgmisse ning möla ei vaibu hetkekski. Seriaalide dialoogid kinnitavad üle lihtsaid elutõdesid ega kiusa vaatajat ebamugava mitmetähenduslikkuse või häiriva pessimismiga. Korduste igikestev rutiin pakub mõnusat illusiooni igavesest taastulemisest, elu lõppematusest. Kõik on tuttav ja turvaline – kui ka keegi välja hääletatakse, tulevad teised samasugused asemele.
Isegi kui programmijuhi maitse soosiks vahel midagi rutiinivaba, siis peab ta otsuseid langetades arvestama turumajanduse paratamatust. Nõudlus suunab pakkumist, klient on kuningas. Kus on reiting, sinna tuleb reklaamiraha. Programmi sisu paneb paika madalaim ühisnimetaja, nn lihtne vaataja, kes on teatavasti üsna konservatiivse maitsega. Kõige lollikindlam variant lihtsa vaataja ootustele vastava programmi tootmiseks on osta rahvusvaheliselt teleturult populaarseid formaate. Formaate, mis on üle maailma vaatajatel katsetatud ja peensusteni läbi lihvitud, keskmise maitse järgi kohandatud standardid. Formaat on tänapäeva televisiooni a ja o, mis kasutab oskuslikult aastatuhandete jooksul välja kujunenud jutustamistehnikaid. Siin on kangelased, nende ees seisev ülesanne, dramaturgilise pinge kasvatamine, kliimaks ja katarsis. Loomulikult ka konkurents, võitjad ja kaotajad, kellele kaasa elada ja kaasa tunda. Ja suure vaatemängu erutus, et ajalugu tehakse siin ja praegu, meie kõigi silme all. Et ühe või teise isiku võit saatesarjas on sellel hetkel kõige-kõige olulisem asi maailmas. Olgugi et mõne kuu pärast on seesama isik juba teel kaugele unustuse saarele. Selge see, et emotsionaalseid elemente osavalt kombineerides suudetakse massiauditooriumit jäägitult naelutada. Isegi siis, kui on tegemist intelligentse vaatajaga, kes näeb läbi, kuidas tema meeltega manipuleeritakse.
Kui sa üldse tahaksid jalga televisiooni ukse vahele saada, siis tuleks sul oma ideed pakkida formaatide keelde. Ja ka siis pole kindel, kas suudad sinna midagi maha müüa. Kohapeal põlve otsas valmis nikerdatud formaadid on rahvusvahelistega võrreldes oluliselt vähem töökindlad, mistõttu televisioon nendega ülemäära ei riski. Isegi huumorit ostetakse meil nüüd sisse. Ülemaailmse formaadistumise tulemusel on televisioon äravahetamiseni sarnane, vaatad sa seda Johannesburgis, Shanghais või Tallinnas.
Oli kunagi postipapa Jannsen, kes uskus, et seitung peab talupoegadele vaimuvalgust külvama. Oli Lauristini koolkond, kes kujundas arvamust, et massimeedia on ühiskonna avangard, mis õpetab lugejaid mõistma ühiskonda kujundavaid protsesse. Nüüd, kui infovabadus on võõrandamatu inimõigus ja massimeedia on sadade telekanalite näol inimesele lähemal kui kunagi varem, näib Eesti telepilt, kuidas seda viisakalt öeldagi – kerge arengupeetusega.
Uudistemagasinis ilmestab traagilisi kaadreid asfaldil olevatest vereplekkidest rammus sülditümps, sest lihtne vaataja tahab ju kuivale uudisele väikest emotsionaalset lisaväärtust! Olen kaugel arvamusest, et televisioon peaks joonduma elitaarse maitse järgi – et eetrit täitku ainult väärtfilmid ja teadussaated ja kõrgintellektuaalsed väitlused, mille vahel kõlagu dodekafoonilises võtmes kõllid. Eks ma isegi lükkan õhtul väsinuna diivanisse räntsatades ohates kõrvale igavesti oma järge ootavad Antonioni ja Bergmani filmide kuhjad ning klõpsan sama puldiga ajud välja ja teleri sisse. Teate küll seda vabandust, et „hetkel tahaks midagi kergemat”.
Aga ikkagi tundub, et hea televisioon võiks olla sutsu nutikam kui kõige lollim vaataja. Igavesti ei saa vaataja
ootustele järele tulla, lõpuks tähendab see ette alistumist esteetilises ja intellektuaalses tasemes, nõudlikuma tarbija üle parda heitmist. Mõnikord tuleb mugaval vaatajal kõrvust haarata ja pista ta nina uue ja tundmatu sisse nagu kutsikal, keda õpetatakse kausist piima lakkuma. Kuna suur osa rahvastikust veedab nagunii pikki tunde teleri ees, võiks seda salamahti veidigi harivama sisuga täita. Isegi kui see tähendaks riskide võtmist ja reitingu langust, tasub see ära pikas perspektiivis. Kui kõige lollima vaataja tase pisut tõuseb, on oodata ka programmi kvaliteedi tõusu ja kõige targem vaataja ei pruugi sellisel juhul televisioonist võõranduda.
Probleem on ka selles, et formaadistumine hakkab kujundama mõtlemist. Iga sündinud ideeke suunatakse ajukanalites läbi formaadifiltri ja kui see ei vasta teatud parameetritele, hakkab häirekelluke tilisema. Me taunime, kui laulupidu võetakse kommenteerima Vaiko Epliku nimeline nolk, kes julgeb väärikate laulupeojuhtide kohta öelda „amüsantsed taadid”. Me häbeneme silmad peast, kui pühale Eurovisionile saadetakse Kreisiraadio nihilistlik mõnituslaul „Leto svet”. Me riidleme riigimehega, kui ta kasutab oma kõnedes liiga kujundlikke väljendeid. Turundussfääris on mööda saanud uljas rahatuulutamisaeg, kus reklaamitellija läks kaasa iga agentuuri poolt pakutud anarhistliku ideevälgatusega.
Raha lugev tootja on ettevaatlik, tema eesmärk pole luua uljast brändiuniversumit, vaid toode kerge kasumiga maha müüa. Nüüd soovib klient sooja ja perekeskset klipikest, milles igaks juhuks peaks vältima vaimukust, originaalseid karaktereid ja teravaid nurki. Pole imestada, et eeter on täis just nagu matriitsi alt pudenenud munajaid süžeesid, kus pere istub ümber köögilaua ja järsku sajab lauale Toode kui issanda õnnistus ning paneb kogu pere ebaadekvaatselt käituma – laulu üürgama või spagaati viskama.
Kui mõelda turismile, võiks oletada, et inimesed sooviksid reisist saada unustamatut elamust, täis eksootikat ja seiklusi. Aga keskmine eestlane
eelistab paketireisi, kus kõik on lihtne, mugav ja igav. Enam-vähem samasugune kui kodus, ainult ilm on natuke soojem. Juuksurisalongis tõotas üks daam teisele, et edaspidi puhkab ta ainult Kanaaridel, sest seal ei ole kohalikke.
„Meie olemuses pole seda suuremeelset ja võimsat tiigrit. Kas tõesti see 800 aastat orjaaega on suutnud hävitada
10 000 aastat vana rahva võime endasse uskuda, suurelt mõelda?” kirjutab reklaamiguru Joel Volkov. Tõepoolest, eestlaslik mentaalsus kärbib pidevalt omaenese tiibu, valitseb irooniline umbusk normivälise mõtlemise vastu. Ma ei jaga küll Volkovi mõtet, et süüdi on valmisolek odavalt põlve otsas nokitseda. Tihti on uute ideede juurutajad sundseisus – et ennast tõestada, on sul vaja korralikult raha, et saada raha, pead olema ennast tõestanud. Ehk ei jäägi muud üle kui realiseerida ideid olematu kapitali eest, õhinapõhiselt.
Ma arvan et mentaalses madallennus on pigem süüdi formaadis mõtlemine. Noorele rokk-ansamblile on suurim tunnustus see, et ta kõlab nagu iga teine angloameerika bänd. Professionaalne teleoperaator irvitab kunstnikukalduvusega noore režissööri üle, kes püüab formaatide ahistavast raamistikust välja rabeleda: „Tore jah, aga lihtsalt niiviisi ei tehta.” Reklaamisfääris on kliendile kõige lihtsam ideed maha müüa siis, kui sa näitad Juutuubist mõnda analoogi, et vaadake, selline klipp on juba tehtud, toimib ju!
Võib-olla olen ma pisut eluvõõras romantik, kui usun, et originaalsus maksab rohkem kui püüdlik järeletegemine, et uuendamine on edasiviivam jõud kui vana asja ülenämmutamine. Et eksperimenteerimine ja põnevus on elus sama tähtsal kohal kui stabiilsus ja usaldusväärsus.
