Viimasel ajal hoogustunud alkoholidebati kohta oskan ma öelda ainult üht: ma olen raudselt seda meelt, et rahva tervist peab parandama ning lapsi ja noori tuleb alkoholi, tubaka ja narkootikumide eest hoida. Või veelgi parem - tuleb luua neile tervislikke ja motiveerivaid alternatiive, et piirata krooniliste haiguste ja muude fataalsete tervisekahjude levikut.

Sotsiaalselt tundliku reklaamitegijana olen täiesti nõus, et tegemist on kompleksteemaga, kus igal teguril on mingisugune poolt või vastu mõju. Kaasa arvatud reklaamil. Aga see komplekssus ei ole kaugeltki lineaarne või ühesuunaline.

Mulle tundub, et aja jooksul on osa meie riigi juhtidest muutunud ühiskonna suhtes kurdimaks kui kunagi varem. Paistab, et kuulatakse ainult seda, mis on poliitiliselt kasulik. Ilusti kõlavate eesmärkide nimel ollakse demagoogiarelvade kolinal valmis sõitma üle tühisematest - ilma igasuguse dialoogita.

Selline suhtumine ei vii ühiskonda edasi. Aga jõuline vastandumine on viinud asjad niikaugele, et inimesed lihtsalt peavadki karjuma üksteise peale. Olgu teemaks puude raiumine, Rail Baltic või alkoholi- ja reklaamiseaduse muutmise eelnõu. Selle asemel, et otsida ühiseid huvisid ja ühisosa, tegutsetakse süüdistuste ja väljamõeldiste levitamisega. See on halb ja rumal.

Minister Ossinovski enda poolt „kullakeste" eelnõuks kutsutud seadusemuudatuste ettepanekust puudutab mind vaid alkoholi reklaamiseaduse muutmise osa. Reklaami ja sealhulgas alkoholireklaami tegemine on minu ja osade minu kolleegide igapäevane töö ning ma tahan, et enne otsuste vastuvõtmist oleks nii poolt kui vastuargumendid hästi läbi kaalutud. Loomulikult kaitsen ma oma positsioone. Ja seda valguses, kus Eesti reklaamiseaduse alkoholi puudutavad pügalad ja alkohitootjate eneseregulatsioonireeglid on juba täna väga karmid. Mitmete välisekspertide hinnangul (sh Rootsi reklaamitegijate) on meie turul alkoholi meediareklaam üle reguleeritud ning teiste sektorite piirangutega võrreldes konkurentsi kahjustav. Eesti on ka üks väheseid maid, kus nii seadus kui ka tootjate eneseregulatsioon sekkuvad reklaami sõnumi vormistamise sisusse, keelates muude asjade seas isegi reklaamile ainuomase nn üleskutsevormi.

Ma olen sellel teemal ka varem kirjutanud. Ja nagu arvata oli - ega mu argumendid eriti kuhugi ei jõudnud. Äkki siis nüüd (pärast demagoogiameistri tiitli saamist) loeb keegi hea inimene need paar asja läbi? Need asjad ei ole väljamõeldised.

Alkoholi tarbimine langeb

Alkoholi tarbimine langeb nii mujal maailmas kui ka Eestis. Hinnanguliselt kuni paar protsenti aastas. Ja on seda teinud juba mitu aastat järjest. See tähendab, et alkoholisektor mitte ei kasvata turgu, vaid jagab kahanevat turgu erinevate tootjate vahel pidevalt ümber. Eelnõu seletuskiri väidab, et seda fakti tuleb ignoreerida. Mõistmatuks jääb, miks? Kas selleks, et kui seda tunnistada, siis muutub kogu eelnõu ebamõistlikuks?

Mina tean ja tootjad teavad, et reklaamikampaaniaid tehakse juba ammu tarbija margieelistuste muutmiseks ja hinna kasvatamiseks. Ühelt poolt selleks, et tänane seadus ei võimalda turgu kasvatavaid kampaaniaid komponeerida. Ja teiseks on teada, et riigil on kasvavate aktsiisimääradega selged kasu-ootused. Kvaliteetne ja loov reklaam toetab neid ootuseid.

Alkoholiga seotud müügi- ja reklaamiseaduse pügalaid on kohendatud aastate jooksul ca kolm korda ja piirangud on Eestis rangemad kui enamuses EL-i riikides. Praeguses sõnastuses seadusemuudatus teeks Eesti turu de facto pimedaks, mis tähendab sisuliselt alkoholireklaami täielikku keeldu.

Norras ja veel mõnel maal on kehtestatud ka nn pime seadus. Statistika näitab, et see pole ravinud sealse rahva jooma-harjumusi. Norrakad kaaluvad leevendusi. Nagu ka Soomlased (kus on telereklaam keelatud), kuna nad peavad rangest keelust tulenevat majanduslikku kahju suuremaks kui kasu.

Kurioosum minevikust: ennesõjaaegse Eesti vabariigi lõpus müüdi elaniku kohta 7 liitrit pudeldatud õlut aastas. Taasiseseisvumise aastal oli see number 6 korda kõrgem.Vahepealse 50-aasta jooksul oli Eestis igasugune reklaam täielikult keelatud - sealhulgas alkoholireklaam. Ministri loogika järgi poleks seda kasvu pidanud toimuma.

Reklaamipiirangud ei mõjuta tervist

Maailma Terviseorganisatsioon (WHO) on aastaid tagasi üle-Euroopalise uuringu tulemusena tunnistanud, et pole olemas tõendeid, et meedia-reklaamipiirangud aitaksid mingilgi viisil ravida rahva tervist. Samuti ei vähenda reklaamipiirangud absoluutalkoholi tarbimiskoguseid loomulikust turukahanemisest rohkem. See omakorda tõestab, et reklaami mõju põhineb margieelistuse muutmisel, mitte turu suurendamisel. Eelnõu väide, et pidevalt kitsenenud tele eetriaeg on vähendanud alkoholi tarbimist Eestis, ei ole tõene, kuna täpselt sama sammuga on samal ajal vähenenud alkoholi tarbimine terves Euroopas - Itaalias (kus pole piiranguid) isegi kiiremini.

Näide Prantsusmaalt: sealsete alkoholiseaduste piirangud on kuulutatud veaks, kuna nende tulemusena haavati nende rahvusliku tööstusharu enesehinnangut ja tekitati majanduslikku kahju. Samal ajal tõusis ka alkoholi tarbimine. Kusjuures meie seaduseelnõu on loodud just Prantsuse piiranguid silmas pidades.

Maailmas pole olemas kohtupretsedenti, millele karmimate reklaamiseaduste loojad saaksid tugineda (vastupidiselt tubakale). Hoopis WHO koos sotsiaalteadlastega on tänaseks jõudnud seisukohale, et noorte alkoholitarbimist mõjutab käitumist muutva tegurina kõige rohkem kodune kasvatus, mille aluseks on vanemlik eeskuju.

Sotsiaalteadlased teavad, milline mõju on eeskujudel. Arvatakse, et isegi kunagi kolmandik noore inimese kujunemisteest toimub tänu iidolitele. Samas toodab maailma meelelahutustööstus iga päev seriaale, filme, mänge, muusikavideoid ja muud meelelahutust, kus superstaarid vähemalt suitsetavad ja joovad (kui ei tee parasjagu midagi hullemat). Kõik see on kättesaadav meie noorsoole igapäevaselt. Kas äkki peaks ka selles suhtes midagi ette võtma? Kinod keelata? Teleprogrammid keelata?

Suur teema on internet, mida tegelikult piirata ei saa - seda on tõdenud kõik piiranguid kehtestada üritavad riigid. Noored saavad enda eluks kogu vajaliku info netist, kus lisaks kohalikele alkoholimarkidele ollakse avatud ka maailma parimatele. Facebookis ei kehti Eesti seadused. Ja Google´is ka mitte. Need kaks on juhtivad reklaamiplatvormid nii Eestis kui maailmas.

Võidavad välismaa margid

Olemasolevate reklaamipiirangute tulemust on täna näha läbi müügipraktika. Kui mõni mainekas rahvusvaheline alkoholimark tuleb tarbijale hinnas vastu (mis tähendab hinna viimist mõne Eesti juhtiva margi tasemele), siis eelistatakse kodumaisele välismaist. Neil seal ei ole selliseid piiranguid kui meil siin. Aga mis saab siis, kui meie reklaam suisa ära kaob? Kaotajaks ei ole pelgalt kohalikud tootjad, vaid kogu kohalik ökosüsteem. Joomine ju ei lakka ega ei lange kolinal kokku - võidavad tuntud välismaa margid ja viivad rahalise lisandväärtuse turult minema.

Omaette suur teema on kogu alkoholi- ja reklaamiseaduse muutmise seaduse seletuskiri ehk põhjendus, mis selgitab ja kaalub erinevaid aspekte seoses planeeritavate muudatustega. Kõige muu seas sedastatakse seal, et planeeritud muudatused reklaami sisu vallas omavad ette ennustamatut efekti. Mõjust reklaamitegijatele öeldakse, et see on keskmist laadi ning soovitakse leida uusi kliente - Prantsuse praktika olla just selline olnud. Öeldakse ka, et reklaami tegemine ju ei kao, vaid muutub - väheneb tele osakaal. Samas on reklaamiseaduse muudatusettepanek sõnastatud arvatavasti meelega nii segaselt, et kui see sellisel kujul läbi läheb, siis hakkab Eestis kehtima pea täielik alkoholireklaamikeeld. Siinjuures on ministri meediakommentaarid, et reklaam ju kuhugi ei kao, väga silmakirjalikud. Jah, maailmast nad ei kao, lihtsalt Eesti brändid kukuvad konkurentsist välja.

Eestisuguse kääbusmajanduse võrdlus Euroopa tööstusgigandi Prantsusmaa praktikaga on minu meelest ebakohane. Reklaamivaldkond ja selle edu sõltub suuresti riigi tööstussektori edust. Eesti on kahjuks seniajani odava alltöövõtu maa. Reklaamitegevust vajav kiht on väga õhuke, koosnedes riigi, jaekaubanduse, toiduainete, alkoholi, finantsteenuste ja telko sektorist. Prantslastel on aga võimsaid ja rahvusvaheliselt konkurentsivõimelisi sektoreid palju rohkem (tuumaenergeetikast auto- ja lennukitööstuseni). Rumal põnts ühes sektoris on asendatav korrektsiooniga teises. Meil kahjuks mitte. Ühe sektori kinnikeeramine on mitmetele ökosüsteemi ettevõtetele fataalne. Muidugi ei huvita see rahva tervise eest võitlejaid, aga see võiks huvitada Eesti majanduse käekäigu eest seisjaid. Sest iga surnud sektor on üks teenistusvõimalus riigile vähem. Majandusministril on siin põhjust järelemõtlemiseks.

Hoolimata eelnevast olen ma arvamusel, et kõike - kaasa arvatud ka reklaamipiirangud - saab ja tuleb läbi rääkida. Täna aga tundub, et reklaamipiirangute populistlik efekt on minister Ossinovskile olulisem kui selle tegelik mõju. Sellest on väga kahju, kuna selline asjade menetlemine tekitabki asjaosalistes tunde, et riik tegelikult ei hooli neist. Karju kasvõi hing seest välja.

Mina ei tooda ega müü alkoholi. Aegajalt tarbin seda. Mul pole sellega probleemi ja ma ei tea ka inimesi, kellel oleks. Võib-olla seetõttu on mul ka raske mõista seda raevu, millega teatud ühiskonnakiht ründab kõike, millele on alkohol juurde kirjutatud - Facebook on paduvihakõnet pidevalt täis. Ma olen kindlasti kultuurse napsivõtmise poolt. Ma ei usu, et karsket riiki on võimalik luua, aga unistan kodurahu huvides, et meil oleks asi, mida saaks nimetada joogikultuuriks, mis on kogum tavadest, vormidest ja viisidest, kuidas meiekandis kultuurselt napsi võetaks. Omalt poolt olen alati kõik teinud, et minu reklaamid mõjuksid pigem kultuuri kandva kunsti, kui otseselt jooma kihutava propagandana. Jah, ma olen näinud telest ka väga halba reklaami, aga õnneks on sellest juba aastaid möödas.

Ja igal juhul olen ma donaldtrumpiliku demagoogitsemise vastane, kuigi tuleb välja, et kuulun selles vallas meistriklassi. Ma soovin, et ka minu eeskujuks olnud minister Ossinovski lõpetaks selle ning vähemalt räägiks (enne kellegi rahva mõrvariks kuulutamist) tegelike asjatundjatega, et vältida jõhkrat vastandumist. Igal juhul vajab tekkinud olukord mingisugust mõistlikku lahendust. Mul tegijana paar mõtet on. Ja ma arvan, et tootjatel ning müüjatel on kindlasti ka. Aga kas riiki tegelike asjaosaliste eksperthinnang huvitab? Eks näis. Ühte ma tean - tagant järgi vigade parandamine on palju keerulisem, kui neist hoidumine.