JOEL VOLKOV: Ole selline, nagu nad tahavad. Elu lõpuni
Rahvastik vananeb. Eakate osa elanikkonnas üha kasvab. Loomulikult on see utreeritud ja sotsioloogide poolt rahva sigimise stimuleerimiseks mõeldud hirmutus, aga väikese fantaasiana päris hea platvorm.
Milline näeks tulevikus välja meie infrastruktuur? Hoolde- ja vanadekodusid oleks sama palju kui lasteaedu ja koole. Bussid ja taksod oleks varustatud ratastoolitõstukitega. Linnad oleks täis ravimikaubamaju ja pensionäride päevakeskusi. Prillipoed teeniksid hüperkasumeid ning keskmine kiirus linnatänavatel ei küüniks üle 30 km/h. Kruiisilaevad oleksid tulvil Eesti pensionäre, kes topivad kogu oma pisku ühekäelistesse bandiitidesse ja tellivad baaris teab mitmendat Martinit. Muutumata ei jääks ka meediamaastik. Ristsõnade ja terviseajakirjade läbimüük oleks kordades suurem kui täna.
Põhimõtteliselt võib jada jätkata lõpmatuseni – Eestist saab ·veits või Rootsi. Keskmise vanuse tõusuga kasvab stabiilse varanduse hulk ja hakkab toimuma akumuleerumine. Eelduseks on hea ning stabiilne majanduskeskkond, mis meil tegelikult on olemas juba täna.
Pole keeruline ennustada, et vanurid vajavad teenindajaid. Rikka ühiskonna tõmme on kindlasti tugev. Seega toimub värskelt saabuva EL-i valguses päris tubli sisseränne Kesk-Euroopast, mis omakorda toodab uut pisut tumedamanahalist Eestit ning keskmine vanus hakkab taas langema. Seega on negativistidest sotsioloogide arvutused lihtsalt mõttetu targutamine ja paanika tekitamine – elu läheb edasi nii ehk naa.
Mis saab reklaamist?
Aga mis sellest – mängime seda naljakat mängu edasi. Mis saab reklaamist, kui kolmandik elanikkonnast on üle 60?
Teoreetikud väidavad, et enam kui 28-aastasele on meediareklaami täiesti mõttetu teha, sest tal on välja kujunenud väärtushinnangud ning hoiakud, mida muuta on väga raske. Ometigi kuvatakse iga päev väga palju reklaami ja mitte ainult noortele. Tänapäeva inimene on muutunud sotsiaalseks olendiks, kes registreerib päevas üle 3000 sisulise sõnumi, millest märkimisväärne osa on reklaam. Enamikule neist me ka ühel või teisel moel vastame – kas reaktsiooni või interaktsiooniga. Parimal juhul tormame poodi või kontserdile toodet reaalselt nautima.
Tihti kipume maailma hindama teiste kaudu. Tänaste kolmekümneste vanemad ja vanavanemad on pärit ajastust, mil inimteadvusesse laekuvate signaalide arv oli kordades väiksem ja vaiksem kui meil täna. Enamik tänastest kommunikatsioonivahenditest oli tollal kas leiutamata või alles lapsekingades. Seega on väga tendentslik väita, et nüüdne vanema generatsiooni reageerimisloidus on paigutatav ülehomsesse päeva.
Aastaks 2050 on tänastest kahe- ja kolmekümnestest saanud pensionärid, keda on ebaproportsionaalselt palju. Meie meediakasutus ning signaalivajadus on loomu poolest suurem kui eelmistel põlvkondadel. Raske oleks ka väita, et meist tulevad põlvkonnad jäävad meiega samale tasemele – ilmselt mitte.
Maailm liigub edasi sihituma ja teatud mõttes kavalama mõjutamise suunas. Mobiilne tehnoloogia on astumas hiigelsamme suuremate andmemahtude liigutamise poole, mis teeb telefonist ja arvutist hullumeelset infotulva võimaldava hübriidi. Televisioon kolib selles valguses esimesel võimalusel interaktiivsesse keskkonda.
Õnnestunud katsetused robootika vallas toodavad meile hordide kaupa uusi aparaate, kes kõik meiega suhelda üritavad, olles ise mingit otsa pidi ühenduses globaalsemate võrkudega, kust tulev reklaamisõnum nende vahendusel ka meieni jõuab.
Katsepolügoon Eesti
Aga mis mul, tulevasel pensionäril, sellest kõigest? Mina nagunii saan aru murdosast saadud infost. Minu vajadused piirduvad uute kunstsilmade, paari vodka-martini ning ühe või kahe noore tüdrukuga. Kui me arvestame, et oleme Eestis ja keskmise vanuse ning heaolu suurenemisega loonud jõuka stabiilsuse, siis ülima paradoksaalsusena on tegelikult just Eesti üks potentsiaalsemaid paiku, kus katsetada kõige eesrindlikumaid tehnoloogiaid ja sõnumeid. Me oleme vanad, jõukad ja meil on aega – hoolimata meie tegelikest vajadusest.
Arvan, et selline koht, nagu tuleviku Eesti oma kummalise rahvastikustruktuuriga, saab olema tegelikkuses väga rariteetne labor, kus on võimalik katsetada innovaatilisi meediaid ja tehnoloogiaid. Oluline on vaid silmas pidada, et iga earühm vajab endale arusaadavat esteetikat – modelle, värve ja muud taolist atribuutikat. Samas ei usu ma, et siis, kui suur osa rahvastikust on eakad, hakatakse palju rohkem kasutama vanemaid modelle – massilist vananemist massimeedia visuaalses esteetikas toimuda ei saa.
Ning vastupidiselt arvamusele, et viiekümne aasta pärast on Eestis elu surnud ja ainus reklaam on raadiost tulev prillipoe hinnasula või lehes trükitud surmakuulutus, arvan ma, et minu pensionipõlv on kõrgtehnoloogiast üle külvatud reklaamirägastik, kus sajad tehissilmad hoiavad mul oma pilku ning registreerivad reaktsioone, et neid siis talletada tulevaste üleilmsete kampaaniate planeerimise tarvis.
Joel Volkov, Reklaamiagentuuri Tank juht
Samal teemal:
Maimu Berg, Vanurid haaravad võimu. EPL, 23.03.
