Liina Kersna: avameelselt valitsuskommunikatsioonist
Meie avalik sektor peaks olema paindlikum ja tegema rohkem koostööd, tõdeti raportis. Olen täiesti kindel, et valitsuskommunikatsioon saab selles olla esirinnas.
Viimastel aastatel on tehtud olulisi otsuseid, mis on valitsuskommunikatsiooni nii sisuliselt kui ka vormiliselt ühtsustanud. Kokku on kutsutud valitsuskommunikatsiooni koordinatsioonikogu, kuhu kuuluvad kõigi ministeeriumite kommunikatsioonijuhid ning õiguskantsleri ja riigikontrolli avalike suhete juht; regulaarselt korraldatakse ühiseid koolitusi ning rakendatakse valitsusasutuste ühtset logo ja valitsusportaali.
Kriis – ühtsuse proovikivi
Kommunikatsiooni sisuline ühtsus pannakse proovile just kriisisituatsioonides. Tavalises olukorras ei peagi riik avalikkuse jaoks olema esiplaanil. Võiks isegi öelda, et mida vähem riik end afišeerib, seda parem, sest riik ei ole midagi kodanikust kõrgemal seisvat, vaid see olemegi meie – Eestis elavad inimesed.
Kui juhtub õnnetus või oodata on suuri muudatusi, mis tekitavad ühiskonnas ebakindlust, peab riik olema nähtav. Sel juhul muutubki oluliseks valitsuskommunikatsioon. Valitsuskommunikatsiooni töötajal peab olema hea sotsiaalne närv, ta peab tunnetama, mis on oluline, millised on ühiskonna ootused või kus võib tekkida probleeme.
Võtame näiteks euroalaga liitumiseelse kommunikatsiooni. Eurokommunikatsiooni eest oli vastutav rahandusministeerium, kuid väga tihedalt olid kaasatud ka riigikantselei, sotsiaalministeerium, majandus- ja kommunikatsiooniministeerium, tarbijakaitseamet ja Eesti Pank.
Suhtekorraldusfirma nõuande järgi hoidis eurokommunikatsioon oma sõnumites võimalikult praktilist joont. Rääkida soovitati ülemineku tehnilisest poolest – kus, millal ja kuidas raha vahetada, kuidas näidatakse poodides hindu jne. Kartuses, et teema enne valimisi politiseeritakse, jäi teisejärguliseks euroraha eestlastele nn omaseks tegemine. Veel mõni kuu enne liitumist kõlasid meedias valdavalt järgmised seisukohad: milleks meile eurot on vaja, miks me liitume uppuva laevaga, miks peaksin oma kauni krooni eurodeks vahetama jne.
Loomulikult oli tarvis anda inimestele infot, kuidas rahavahetus käib ning kuidas hindasid ümber arvutada, kuid see poleks pidanud olema eurokommunikatsioonis kõige olulisem teema. Suhtekorraldusfirma töötajatel ei olnud piisavalt head sotsiaalset närvi ja tunnetust, milline on ühiskonna ootus. Valitsuskommunikatsioonis töötavatel inimestel oleks pidanud seda aga olema.
Ei tohi karta kannapöördeid
Rahandusministeerium sai valitsuskabinetilt suunise viia eurokommunikatsioonis peatähelepanu praktiliselt poolelt ideoloogilisele. Arvamusküsitlused näitasid samuti, et kui peaaegu kogu elanikkond teadis, kuidas raha vahetada, siis vaid pool rahvast arvas, et liitumine Euroopa ühisrahaga on Eesti jaoks õige otsus.
Mäletan siiani sellele kabinetinõupidamisele järgnenud eurokommunikatsiooni töörühma koosolekut, kusjuures fakt on see, et toetus eurole hakkas kasvama.
Teise näitena võib tuua Haapsalu lastekodu tulekahju. See oli Tartu maratoni päev, pühapäeva pärastlõuna. Ootamatult helistas peaminister, kes andis teada, et toimunud on tulekahju, milles hukkus kümme last. Oli selge, et järgmiseks päevaks peab välja kuulutama üleriigilise leinapäeva. Riigisekretär alustas valitsuse telefoniistungi korraldamisega, mina leinapäeva teate ja kaastundeavalduse kirjutamisega. Sotsiaalminister läks kohe sündmuspaigale, mis oli sellise suurusjärgu õnnetuse puhul ainuõige.
Kuna õnnetus juhtus pühapäeva pärastlõunal, oli selge, et ajakirjanduse infovajadus on toimunu kohta ülisuur. Pärast arutelu otsustas peaminister kutsuda järgmiseks päevaks, st esmaspäevaks kokku erakorralise valitsuse istungi, kus siseminister ja sotsiaalminister saaksid anda värsket infot juhtunu kohta ka teistele valitsusliikmetele ning hiljem ajakirjanikele.
Sel päeval toimus Stenbocki maja lähiajaloo üks arvukama osavõtuga pressikonverentse nn pronksöö ja sotside valitsusest lahkumise pressikonverentside kõrval. Ministrid avaldasid hukkunute lähedastele kaastunnet ning andsid ajakirjanikele nii palju uut infot, kui neil sel hetkel oli. Lisaks kinnitas valitsus, et kõik õnnetusega seotud kulud katab riik, mis näitas, et riik ei jätnud õnnetusse sattunuid üksi. See oli meie kõigi ühine kurbus, millest oli vaja koos toibuda ja üle saada.
Otsus korraldada kohe järgmisel päeval valitsuse erakorraline istung ja pressikonverents oli õiged, sest avalikkuse huvi valitsuse sõnumite vastu oli ülisuur. Avalikkus ootas riigilt empaatiat ning kinnitust, et riik ei jäta õnnetuses kedagi üksi. Kommunikaatoreid oli ses juhtumis väga palju: prokuratuur, politsei, päästeamet, siseministeerium, loomulikult sotsiaalministeerium, aga ka rahandusministeerium.
Padaoru lumetormi õppetund
Selliste olukordade puhul tekib alati küsimus, kellele kuulub kommunikatsioonis põhivastutus või kes sellise õnnetuse korral peaks tundma, et see, mis toimub, on tema vastutada. Sel korral oli vastutajaks sotsiaalministeerium, sest õnnetus juhtus sealse haldusala asutuses. Võib öelda, et üldiselt selle õnnetuse järelkommunikatsioon sujus, kuid õppetunni saime siiski. Oli teada, et avalikkuse huvi õnnetuse, selle asjaolude ja lastekodu töötajate vastu, kes ei olnud harjunud meediaga suhtlema, vaid kasvab. Ajakirjanikud olid pidevalt sündmuskohal, mistõttu oleks üks sotsiaalministeeriumi pressiesindaja pidanud kohe sündmuskohale minema. See olnuks inimene, kes oleks sealset meediaga suhtlemist otse koordineerinud ja kõneisikuid toetanud. Midagi hullu küll ei juhtunud, kuid kõneisikud olid selgelt ülekoormatud, segaduses ja üleväsinud, mida oleks võinud ennetada.
Mis juhtus Padaoru lumetormi kommunikatsiooniga? Sel korral jäid sise- ning majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi kommunikatsiooniinimesed pigem kõrvalseisjateks, samas oli kaugele näha, et allasutused olid olukorra selgitamise ja lahendamisega hädas. Mäletate, kui palju pidid ministrid, nii tolleaegne siseminister Marko Pomerants kui ka Juhan Parts, aga ka peaminister pärast olukorra lahendamist avalikkusele aru andma, miks kõik sedasi läks.
Samal ajal võib öelda, et tegelikult andis siseminister endast tol hetkel kõik: osales kohalikus kriisireguleerimise meeskonna töös, käis Padaorus asjaoludega tutvumas, samuti tagas kogu siseministeeriumi haldusala võimekuse. Halvasti läks see, et kuulsime sellest liiga hilja ja liiga vähe. Minister Parts, kelle haldusalasse jääb ka maanteeamet, mis oleks pidanud tagama teeolude korrashoiu, oli end teemast avalikkuse silmis distantseerunud.
Uue hädaolukorra lahendamise seaduse järgi vastutab hädaolukorra kommunikatsiooni eest sündmusele reageerija, kelleks tavaliselt on ministeeriumite allasutused. Valitsuse kriisikomisjoni teavitusgrupp on iga plaani kommunikatsiooni osa põhjalikult läbi arutanud ning heaks kiitnud. Nüüd toimuvad kriisikommunikaatoritele valitsuse kommunikatsioonibüroo koordineerimisel regulaarsed koolitused. Kuigi kiiret kommunikatsiooni vajavad sündmused juhtuvad enamasti ministeeriumite allasutuste vastutusalades, peaksid ministeeriumi kommunikatsioonitöötajad siiski kohe alguses olema kaasatud ja tundma, et see on ka nende vastutus. Kelle poole vaadatakse nõudlikul pilgul ja häälel kui midagi on läinud halvasti, kes vastutab? Ikka ministri või valitsuse poole. Hukkamõistu annab vältida, kui ministeerium tunnetab õigel hetkel oma vastutust ja keerab n-ö käised ülesse.
Ülemöödunud aasta 16. novembril toimus majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi pikaaegse kantsleri kabinetis läbiotsimine. Enne prokuratuuri vastavat teadet oli uudis levinud juba meediasse, nii ei jäänud muud üle, kui sama päeva õhtupoolikul saata välja lühiteade: “Kaitsepolitseiamet ja Riigiprokuratuur menetlevad kriminaalasja, mille käigus kontrollitakse võimalikke kahtlusi teedeehituse riigihangete läbiviimisel. 16.11.2010 teostati läbiotsimisi uurimise all olevate ettevõtete ning ametiisikutega seotud ruumides. Kriminaalmenetluse huvides ei pea prokuratuur võimalikuks jagada menetluse algstaadiumis täiendavaid selgitusi kriminaalmenetluse sisu ning läbiviidavate menetlustoimingute kohta.”
Kuna prokuratuuri esimeses teates oli infot väga vähe, tekkisid mitmed spekulatsioonid, mis kahjustasid nii avaliku teenistuse kui ka kogu riigi mainet. Selline teade oli avalikkuse, aga kindlasti ka ministeeriumi enda jaoks šokk, sest pikaaegset, kohusetundlikku, tunnustatud ametnikku kahtlustatakse äkki kriminaalkuriteos. Tundus, justkui oleks murdunud üks meie ühiskonna stabiilsust kandnud tala. Levisid spekulatsioonid, et tegemist on taas ametniku poolt altkäemaksu võtmisega, kuid aja jooksul selgus, et nii see ei olnud. Praegu teame kõik, et kantslerile ei esitatudki süüdistust.
Kui riik süüdistab avalikult riiki
Prokuratuuri, kapo ja ministeeriumi omavahelised suhted muutusid arusaadavalt pingeliseks, sest ühed tegid neile seadusega pandud uurimistööd ning teised püüdsid oma pikaaegset usaldusväärset ülemust kaitsta. Selle tulemusena süüdistas riik avalikult riiki.
Kõigi osalistega rahulikult üheskoos olukorda arutades jõudsime kokkuleppele, et edaspidi püüab prokuratuur juhtumite puhul, kus on teada, et see tekitab tugevat ühiskondlikku resonantsi, sõnastada oma teated nii, et isegi alltekstina ei jääks kõlama muljet, justkui uurimise all olev inimene olekski juba enne läbiotsimist süüdi. Samuti tuleb võimaluse korral välja öelda, mis teemal uurimine käib, kas tegemist on omakasuga või millegi muuga. Uurimise huvides ei ole küll seda lihtne teha, kuid just meie peaksime teadma, kui suur on sõna kaal.
Teiselt poolt ei tohiks asutus, kelle ametniku tegevust uuritakse, asuda jõulisele kaitsepositsioonile. On ju selge, et nii uurimisasutused kui ka ministeerium töötavad mõlemad parema riigi nimel. See võib emotsionaalselt olla mõnel hetkel keeruline, kuid meie ülesanne on säilitada mõlemal poolel külma närvi ja edastada avalikkusele tasakaalustatud ning rahustavaid sõnumeid.
Sellistes keerulistes olukordades peab valitsuskommunikatsioonitöötaja endale meelde tuletama, et ei töötata ühe ministeeriumi, inimese ega ühegi erakonna heaks, vaid me kõik oleme riigi teenistuses ja meid seovad ühised väärtused – avatus, ausus, vastutus, arusaadavus, põhjendatus, koostöö, arvestamine ja erapooletus. Just viimasel tahan veidi pikemalt peatuda.
Valitsus- ja poliitkommunikatsiooni piiril
Kust lõpeb valitsuskommunikatsioon ja algab poliitiline kommunikatsioon? Võib öelda, et selle piiri peal kõigume iga päev. Kõige lihtsam on teha vahet erakonnapoliitikal ja valitsuspoliitikal, kui vaatame koalitsioonilepingut, mis piiritleb valitsuspoliitika väga täpselt – see on koalitsioonierakondade kokku lepitud poliitika, mille kommunikatsiooni eest vastutab selgelt valitsuskommunikatsioon. Me töötame valitsuse, mitte valitsusse kuuluvate erakondade heaks.
Valitsuskommunikatsioonis ei ole kohane siunata avalikult teist koalitsioonipartnerit. Jah, igal poliitikul on selleks õigus ja vabadus, kui ta teeb seda kas mõnes intervjuus või arvamusloos, aga valitsuskommunikatsiooni ametnike välja saadetud pressiteadetes või avalikes väljaütlemistes on see selgelt lubamatu. See nõue tundub elementaarne, kuid tegelikult on selliseid juhtumeid olnud rohkem kui üks või kaks korda. Kõige lihtsam soovitus on sellises situatsioonis paluda teade välja saata kas ministri poliitilisel nõunikul või erakonna pressiesindajal. Samad põhimõtted on kirjas ka ministri käsiraamatus, mis on olemas kõigil ministritel või vähemalt nende nõunikel.
Samas on täiesti loomulik, et ministeeriumi pressiesindajad teevad koostööd asutust juhtiva ministri erakonna pressitöötajatega. Lõppkokkuvõtteks on meie töö eesmärk sama – Eesti elu edendamine. Kuigi meie töö iseloom on erinev, sünnib koostöös alati parem tulemus kui üksi tegutsedes. Riigi juhtimine on suur meeskonnatöö. Valitsuses on 11 ministeeriumi, mis kõik töötavad omas valdkonnas, kuid jagavad ka ühist valitsuse vastutust. Nii ka meie. Selleks, et valitsuse teemadest avalikkust paremini informeerida, peavad ministeeriumid tegema koostööd. Selle eelduseks on omakorda laialdane riigitunnetus.
Valitsuskommunikatsioon panustab sellesse ühiste koolituste korraldamisega, et ühtlustada ametnike professionaalset taset. Traditsiooniks on saanud korraldada kord aastas mahukas valitsuskommunikatsiooni kursus, mis on suunatud valitsusasutuste kommunikatsioonijuhtidele. Uutele töötajatele tehakse kaks korda aastas kahepäevaseid sisseelamiskoolitusi. Lisaks toimuvad meil mitmed kriisikommunikatsioonialased koolitused ning ühised koolitusreisid, et tutvuda teiste riikide valitsus- ja kriisikommunikatsiooni korraldusega.
Alates 2012. aastast käib koos riigisekretäri ellu kutsutud valitsuskommunikatsiooni koordinatsioonikogu, kus ühiselt langetatakse valdkonda puudutavad strateegilised otsused. Valitsuse reglemendiga on pandud ministeeriumitele kohustus informeerida oma haldusala olulistest kommunikatsiooni vajavatest teemadest ka valitsuse kommunikatsioonibürood. Lisaks on reglemendi järgi valitsuse kommunikatsioonibürool õigus anda ministeeriumile kommunikatsioonisuuniseid. Koordinatsioonikogu on koht, kus saame kõigi ministeeriumite osavõtul arutada läbi olulisemad kommunikatsioonistrateegiad ja meediaplaanid ning need üheskoos heaks kiita.
Kogemus loeb
Mida mitmekülgsema kogemustepagasiga on valitsuskommunikatsiooni töötaja, seda parem. OECD soovitas oma raportis suuremat rotatsiooni ja paindlikkust ka inimeste liikumisel valitsusasutuste vahel. Valitsuskommunikatsioonibüroo on aasta jooksul rotatsiooni ka katsetanud: 2012. aasta algusest on meil roteeruva meedianõuniku kohal olnud tööl kokku viis valitsusasutuse pressiesindajat.
Ühtsem valitsus saab sündida ka ühiseid kommunikatsioonikanaleid kasutades. Oleme algatanud valitsusasutuste ühtse logo ja valitsusportaali loomise. Mõlemad on loodud tihedas koostöös ministeeriumitega ning peaksid rakenduma sel aastal.
Valitsuskommunikatsioon liigub OECD soovituste suunas, lähtudes põhimõttest – valitsus kui tervik.
Artikkel ilmus kommunikatsiooniajakirjas Kaja.
