Sellele vastutusrikkale kohtumisõhtule Eesti naise meediapeegeldusega on eelnenud pikk eeltöö – tutvusin Põhja-Ameerika, Euroopa ja Jaapani meediauurijate mahukate töödega naistarbijatele suunatud meedia kohta, külastasin ilu- ja juuksurisalonge tutvumaks nende ooteruumi valikuga (kas tõesti on ajakirjavaliku põhjal meie salongide klientuuri tuumikuks hoopis keskealised soomlannad?), vestlesin sihtrühma esindajatega, viies jutu ääri-veeri “naistekatele” (keegi ei tunnistanud end nende mõjusfääri kuuluvaks, kuid leiti, et enamik naisi kuulub sinna), toidupoode külastades aeglustasin distantsvaate kinnistamiseks sammu ajakirjandusriiuli lähistel (et kas või supermarketi turvatöötajate argielusse väheke vaheldust tuua) ja varustasin end lõpuks ka kotitäie ajakirjadega (kokku 16 “naistekate” kategooriasse kvalifitseeritavat Eestis regulaarselt ilmuvat trükist).

Ootasin kirevat, killustunud pilti, nagu avatud infoühiskonnas elavale Eestile kohane, et seda siis meesstereotüübile kohaselt süstematiseerida ja paika panna. Esmalt rebisin kõigilt ajakirjadelt esikaaned ja seadsin need omaette kollaazˇiks – 75% ajakirjade ostuotsuseid tehtavat just esikaane põhjal. Siis eemaldasin juhtkirjad, et aduda väljaandjate sõnumit. Grupeerisin sisu korduvatesse kategooriatesse ja ennäe imet – jumet hakkaski võtma naisloomust karikeeriv kuvand.

Naisteajakirju dekonstrueerides saadud femme homunkulus on sisimas konfliktne – muutuvas maailmas edukalt toime tulev, tarbimisele ning teisi naisi ja mehi alistades edule orienteeritud, seksuaalsetest fantaasiatest ja igikestvast noorusest unistav ning seejuures pärispatust süümepiinu tundev ja neid teistega jagav õnnetu õnnelik olevus. Koletised elavad vaid meie kujutlustes ning Põhja-Euroopa meediakriitikud on lohutuseks leidnud, et “naistekate” ning naiste ühisosa on marginaliseerunud sellise määrani, et naistele suunatud meediat ei tohi enam üheski aspektis võtta tõsiselt, isegi mitte ajaviiteks.

Nüüd aga hetkeks tagasi minu poolt ajutiselt Sˇveitsi üles seatud, sõltumatu meedialaboratooriumi loodud femme homunkulus estica põhijoonte juurde. Ajakirjade kaantel ja ariklites on erilise tähelepanu all arvuline info, mis peaks aitama emotsionaalset ja pinnapealset lähenemist siluda ning tõesemana näidata. Olgu siis selleks 48 komplekti, 33 suvetoodet, 14 kleiti, 11 sojatoodet, 10 käsku, 7 nippi, 6 stiili või 5 ohtu – ikka peab tekkima piisavalt suur kogum, mille seast valida. Valikute hulk ning nende põhjal tehtavate eelistuste kriteeriumid pole seejuures olulised, sest Cosmopolitani juhtkirja kohaselt on naistel varuks salarelv nimega intuitsioon, mis aitab lisaks töö- ja eraelule ka ilu- ja moemaailmas edukalt otsuseid langetada. Arvud on lihtsalt selleks, et asi oleks piisavalt tõestatud.

Tarbides rikkaks ja õnnelikuks

Eestis valitses jupp aega arvamus, et rikkaks saab börsil. Siis arvas börs korraga teistmoodi. Seejärel võttis maad arusaam, et rikkaks saab tarbides. Kuna pangad pole senini veel seda seisukohta ümber lükkama hakanud, elame tarbimise teel rikastumise imelises maailmas õnnelikult edasi.

Sellele tõdemusele elab hooga kaasa enamik naisteajakirju. Kuigi üha suurem hulk leibkondi saab valdava osa tulusid naiste teenitud palga arvelt ning uuringud näitavad, et see raha kulub peamiselt leibkonna esmavajaduste rahuldamisele, ei paista Säästumarketeid ega Kodu-Anttilaid tarbimisveergudel kuskilt vastu. On aga piisavalt kallist ja ilusat elu käegakatsutavas kauguses, kui selleks vaid krediitkaardil limiiti jätkuks. Pole hullu – kui kultuurkapitalil oli julgust loovinimestele “Ela ja sära” stipendiumi jagada, siis küllap tulevad pangad trenditeadlikule tarbijale vastu ja loovad ka vastava tarbimislaenu.

Naine mängib aga tarbimisühiskonnas topeltmängu – ehkki tema tarbimisjõud kasvab, on ta samas ka tarbimisobjekt. Kuidas muidu seletada nii naisteajakirjade reklaamide, esikaante kui ka artikleid illustreerivate fotode läbivat püüdlust siduda naise kuvand seksikaubandusele omistatavate, naist kui ostetavat kaupa illustreerivate märgenditega. Kuigi eri “naistekates” on ka silmatorkavaid puhkepause, kus naine on tarbimisobjekti rollist hetkeks välja kistud (madonnalikult väikelapsega, asiselt kodus toimetamas, perega olesklemas, heasüdamlikult vananenuna) jääb peavoolus võitjaks flirtiv, ahvatlev, ennast pakkuv ning kõigeks (ja kohe) valmis olev nümf. Naise keha kehtestamine universaalse ilu kategooriaks on juba varasemate aastate jooksul saavutatud, kuid naist tarbimisobjektina tunnustavate ajakirjade tase on massimeedias uus mõõde. Möödunudsügisesel konverentsil “Keha meediapeeglis” toimunud arutelul ei leidnud ajakirjade kirjastajad ning reklaamiandjad ühtegi toodet ega teenust, mida poleks võimalik müüa ilusa naisekeha abil, kaasa arvatud naistele suunatud tooted.

Sisu loeb, kuid ilu määrab

Rahvusvaheliste ilu- ja tervisetoodete ning naisteajakirjade õnnelik ning seejuures sõltumatu kooselu on müüt, mida on püüdnud purustada paljud meediakriitikud.

Konkurentsis on igasuguse ettevõtte, ka meediafirma eesmärk ellu jääda. Moraal ja eetika ei kajastu meediaettevõtete kasumiaruannetes ega bilansis. Seal on aga kajastatud tulud ja kulud. Kui tulud ületavad kulusid, on selleks korraks ellu jäädud. Tulud kasvavad juhul, kui ilutööstusel läheb hästi. Maikuu Trend (esikaanel tähtis info – Sinu sisu loeb!) tutvustab meile näiteks teed täiusliku kulmukaareni. Tegemist on muuseas äriga, mille maht ainuüksi silmapiirkonnale pühendatud kosmeetikatoodete osas on viimase nelja aasta jooksul kasvanud üle 5% aastas, jõudes Prantsusmaa päritolu kaupade puhul ligi 10 miljardi kroonise mahuga äriks.

Kosmeetikatööstus rõhutab kasvust rääkides seejuures eriti oma tihedamat koostööd meediaga, kes üha oskuslikumalt suudab klientidele väljaspool reklaamipinda selgitada ilutoodete pakutavaid uudseid ning tulemuslikke võimalusi. Meie kodusedki naistelehed ei pääse mööda ka dieettoodete teemast – üleilmsest ärist aastase turuväärtusega üle 80 miljardi krooni. Erilist rolli on asunud seejuures mängima “testid”, milles osalejate hulk ei ole kindlasti esinduslik laiemate järelduste tegemiseks, kuid piisavalt suur, et jätta muljet laboratoorsetes tingimustes tehtud sõltumatust katsest. Maailmas elab 3 miljardit naist, kellest supermodelle on sada, kuid õigus inimväärsele elule peaks olema tagatud kõigile. Maailm, kus sisu loeb, kuid ilu määrab, on kujutlusmaailm.

Epiloogi koht

Seks, mehed, pere, lapsed, toit, töö, edu – need praeguseks juba lahutamatud naistemeedia osad peegeldavad ühelt poolt Eesti ühiskonna moderniseerumist, avardades naiste rolli ning vabastades neid osast traditsioonilistest tabudest, ent kinnistades ühtaegu teisi. Meedia kammitseb ja vabastab samaaegselt, andes ühel lehel nõu vibraatori valikuks ja innustades teisel lehel oma meest “üles kruttima”, kutsudes emadust nautima ning kihutades karjääri tegema, kõrgelt lendama ja edule käega lööma. Raske on olla naine naistemeedia tarbijana, kuid mis mina neist naiste raskustest õige tean…

Koristan oma numbritoa vallutanud naiskuvandi kokku. Mahub ühte kilekotti. Hea, et meestelehti ei pidanud tükkideks lammutama.

Radikaalne Kanada meedia-kriitik, Eesti juurtega Kalle Lasn on kutsunud valitsusi käituma äristunud meediaga samal viisil, nagu keskkonnateadlikud valitsused käituvad loodusresurssi ekspluateerivate tootjatega – reostaja maksab. Halvim, mis on saanud juhtuda, on juba juhtunud – kaubanduslikud huvid ja meedia on omavahel seotud sellisel määral, et aidata saab vaid meie isikliku keskkonna saastamise eest reklaamimaksu kehtestamine. Kalle on radikaalne anarhist, mina naiivne utopist, kes usub, et “naistekas” sellisel kujul, nagu nad praegu meid ümbritsevad, on lihtsalt üks väljakaevatud dinosaurus, keda saame praegu veel kaubanduskeskuse ajakirjanduslettidelt eksponaadina vaadata.