Marcus Rohwetter: Seda ma tahan!
See, kes tunneb meie pisikesi inimlikke nõrkusi, saab nende arvel tohutult teenida. Näiteks restoranis: kelnerid, kes ulatavad meile koos arvega kaks killukest šokolaadi, suurendavad sellega oma
jootraha keskeltläbi 14 protsenti. Ameerika psühholoogi David Strohmetzi uurimisrühm tegi kindlaks, et kliendid, kellele tehakse väike kingitus, muutuvad automaatselt kulutamisvalmimaks.
Viski Chivas Regal sai populaarseks alles siis, kui tema hinda tublisti tõsteti ja imagot muudeti. Kui tarbijad tunnevad ebakindlust ega tea täpselt, mis on hea, ostavad nad sageli kallimaid asju.
Tarbijatel on raske etikettide ja toitainetabelite tohuvabohus orienteeruda ning seetõttu võidakse eelistada kalleid brändikaupu.
Müügiprofessionaalid teavad, kuidas inimesi juhtida ja ahvatleda. „Selle, mida sa ostad, määravad teised,” kinnitab turundusasjatundja Martin Lindstrom ja jätkab: ost kui vaba ja teadlik otsus, mis järgneb ratsionaalsele kaalutlemisele, on illusioon. Me ostame sageli seda, mida peame ostma. Me maksame hinda, mida peame maksma. Ja tunneme lõpuks, et oleme talitanud õigesti.
Selle tunde taga on aastakümnete pikkused psühholoogilised uuringud, mida rakendatakse meie vastu.
Meesterõivaste kauplus tahab oma kliendile alati esmalt maha müüa ülikonna ja seejärel pakub talle vööd. See järjekord on tähtis. Mitte sellepärast, et üks peab teisega tegumoelt sobima, vaid hoopis põhjusel, et meil on keeruline ühel ajal adekvaatselt hinnata kaht erineva suurusega summat.
Esimene summa annab meile ette raami ja kujundab alateadliku etaloni kõige järgneva jaoks. Sellele, kes on just äsja kulutanud 500 eurot uuele ülikonnale, tundub 99 eurot lihtsa püksirihma eest poolmuidu saadud. Ameerika kinnisvaramaaklerid, selgitab psühholoog Dan Ariely, näitavad korteriotsijatele kõigepealt kinnisvara, mille hind on täiesti utoopiline – et pakkuda otsekui võrdlusmaterjali. Järgmine korter, mida pakutakse, on sageli samuti üle hinnatud, kuid tundub esimesega võrreldes suhteliselt soodne.
Meie rahakotti on teinekord üllatavalt lihtne avada. Isegi kerjus, kes meid tänaval kõnetab, võib suurendada meie valmisolekut annetust anda, kui ta ei küsi lihtsalt peenraha, vaid paaritu arvuga summasid, nagu 17 või 37 senti. Ebaharilik pöördumine õõnestab kaitserefleksi.
Mõistuse asemel juhivad meie tegevust psühholoogilised põhimustrid. Need on sügavale alateadvusse juurdunud rusikareeglid, millest inimesed on juba ürgajast alates oma igapäevategevuses juhindunud.
Hea asi maksab
Robert Cialdini on neid rusikareegleid uurinud juba pikka aega. Ta juhib Ameerika isiksuse- ja sotsiaalpsühholoogia ühingut. „Me elame erakordselt komplitseeritud maailmas, kiiremas ja komplekssemas kui kunagi varem,” selgitab Cialdini. „Selleks et toime tulla, vajame me rusikareegleid – võimalusi reageerida kiiresti, sirgjooneliselt ja ilma pikemalt mõtlemata.” Ja need reeglid võivad olla väga mõttekad. Me ei mõtle järele, kui ukse avame, ütleme palun ja tänan ning teretame vastu, kui keegi meid tervitab. See, kes igapäevastes olukordades automaatselt reageerib, hoiab kokku jõudu, aega ja energiat.
Kuid ta maksab selle eest ka üha rohkem.
Sellega saab seletada näiteks Chivas Regali efekti alkoholiosakonnas. Hea asi maksab – see rusikareegel on eksisteerinud nii kaua, kui on olemas olnud raha. Me oleme selle omaks võtnud ega sea seda põhimõtet küsimuse alla, kuna enamikul juhtudel on reegel paika pidanud. Kuid kvaliteedi ja hinna võrdsustamisel on oluline puudus. Alateadlikult teeme me ka vastupidise järelduse: kuna hea asi maksab, siis peab ka kallis asi hea olema.
See on valehinnang, mille eest me maksame ennekõike siis, kui me tootest aru ei saa või saame aru puudulikult. Tunnistagem, et seda tuleb ette üpris tihti, ja mitte ainult alkoholi puhul. Peaaegu ükski müüja pole huvitatud sellest, et me kõigest aru saaksime.
Isegi lihtsatel trikkidel on tugev mõju. Näiteks usume me eeskätt inimesi, keda tunneme juba pikka aega ja kes meile meeldivad. Sageli on need samasugused inimesed nagu meie ise. See, kes on samasugune nagu meie, ei taha meile ju kurja – ja võib-olla ta isegi aitab meid. Juba tollal, kui meie esiisad koobastes elasid, oli see kasulik nõuanne. Tänapäevalgi usaldame me sõpru ja pereliikmeid võõrastest rohkem.
Teadlasi üllatas, kui lihtne on luua ja ära kasutada sõprusega sarnanevat baasusaldust. Nad lasid ühes uuringus pahaaimamatutel osalejatel kohtuda fiktiivsete annetuste kogujatega, kes kandsid hästi loetavaid nimesilte. Katseisikud andsid kaks korda rohkem raha, kui nad nägid sildil sama eesnime, mis on neil endal. Nad ei mõelnud kaua. Sama nimi, rohkem raha – nii lihtne see olla võibki.
Sarnane riietus, sama sünnipäev või ühise hobi mainimine tekitavad sama efekti. „Sarnasus võrdub sõprus võrdub maksevalmidus,” teeb meie pea tehte. Automüüjad kasutavad seda võluvormelit: lauset „selle autoga sõidan ma eraelus ka ise” on kuulnud lugematu hulk kliente.
Pole juhus, et reklaamijate seas on populaarsed sõprusvõrgustikud nagu Facebook. Müügipsühholoogia vaatepunktist on sõprade klõpsatud like-nupp pika aja kohta kõige tulusam leiutis.
Sama suur külgetõmbejõud kui pseudosõpradel on ka ekspertidel. Nad võivad väita isegi midagi ilmselgelt jaburat – tarbijad usuvad neid sellegipoolest.
Miks muidu peaksime me ostma apteekrilt meeletult kalleid vananemisvastaseid kreeme? Pelgalt põhjusel, et apteekrid tervisest midagi jagavad, ei pea nende soovitatavad tooted tingimata head olema. Või kui investeerimis- ja pensionikindlustuse alaseid nõuandeid jagavad näitlejad või ettevõtjad, kiputakse neid ka järgima, iseenda kahtlusi kõrvale jättes. Muidu nad poleks ju eksperdid.
Psühholoogiliste baasreeglite ärakasutamine on inimesi manipuleeriv. Sest need väikesed psühholoogilised rusikareeglid ei aita meil toime tulla üksnes argielus, vaid neil on ka laiem ühiskondlik funktsioon. Juba ürgajast peale on säärased reeglid aidanud inimestel omavahel kokku leppida ja sotsiaalset rahu hoida.
Soov samaga vastata
Me kõik teame kriipivat tunnet, kui oleme kaugelt sugulaselt või pooleldi unustatud tuttavalt ühtäkki jõulukaardi saanud. Tunneme soovi samaga vastata, sest me ei taha midagi muidu saada.
Kui sina annad, annan ka mina. Tasakaal. Õiglus. Psühholoogilised baasreeglid on ühiskonna kitt.
Seda automatismi kasutatakse meie vastu ära. Juustuviiludega taldrik supermarketis teenib sama funktsiooni kui puuviljaviilud turuletil. Proovige ometi! See tekitab meis alateadliku kohustuse. Ja me peame ütlema „jah”.
Sellised me oleme. Mitte kõik, mitte alati, aga ometi paljud tihti. Sellele impulsile on raske vastu seista, nagu ka grupi diktaadile.
Me ei ole juba ammu enam nii individuaalsed, nagu me olla tahaksime. Kuidas muidu saaks seletada massilist Apple’i toodete haipi, millega miljonid inimesed üheaegselt usuvad end väljendavat oma individuaalsust?
Inimene on juba kord karjaloom. Kari annab talle turvatunnet. Kuna me ei saa hinnata kõigi võimalike raamatute taset, ostame me tihti seda, mida ostab enamik teisi. Filmide ja muusika edetabelid teenivad sama eesmärki ja võtavad meilt vajaduse ise otsustada.
Piisab 5% inimestest, et ülejäänud 95% ühte või teise suunda kallutada, on leidnud Leedsi ülikooli uurijad Inglismaal. Paljud inimesed on lihtsalt kaasa haaratavad nagu linnuparved või lambakari ega mõistagi, et teised neid juhivad.
Psühholoogia rusikareeglite ärakasutamine on levinud. Pööningud ja keldrid on kraami täis – ja tarbijad ei suuda selgitada, miks nad on need asjad ostnud. Võib-olla arvasid nad, et need teevad õnnelikuks. Ratsionaalne see igatahes polnud.
© Die Zeit, 26.4.2011
- „Siin on väike kingitus!” – tekitab vastutasu soovi.
See, kellele antakse, annab vastu. See, kes maitseb supermarketis tasuta juustutükikest, tunneb hinges kohustust osutada vastuteene ja ostab suure tüki juustu.
- „Ma jään selle juurde” – sõnadele järgnevad teod.
Enamik meist püüab alateadlikult käituda vastavalt oma sõnadele: öeldud, tehtud. See, kes väljendab müüjale avalikult suurt huvi mõne toote vastu, ostab tõenäoliselt just selle kauba. Ta ei taha toimida vastupidi oma sõnadele.
- „Eraelus kasutan minagi seda” – sõbrad soovitavad.
Inimesed usaldavad neid, keda nad tunnevad – näiteks pereliikmeid ja sõpru. Sageli ka inimesi, kes lihtsalt sarnanevad pereliikmete ja sõpradega. Uurijad on leidnud, et ostjad kalduvad rohkem ostma inimestelt, kes on nendega sarnaselt riietatud või väidavad, et neil on sama hobi. Siis neid usaldatakse.
- „Seda ostetakse palju” – massi külgetõmme
See, kel on vähe infot, laseb end tihti enamusest mõjutada. Sest sel juhul ei saa eksida ja hädakorral on varuks ka vabandus. Seda illustreerivad muusika edetabelid: seal pole see, mis on hea, vaid see, mida hästi müüakse.
- „Tema ju ometi tunneb asja” – eksperdid
Ebaselgetes olukordades järgivad inimesed väidetavaid eksperte. Kelnerit, kes soovitab restoranis kliendile soodsamat toitu kui see, mida klient algul soovis, peetakse omakasupüüdmatuks ja kompetentseks. Ja kui sama kelner soovitab järgmiseks ülikallist veini, usutakse teda samuti.
- „Varsti saab otsa” – inimese hamstriloomus
Laused nagu „kaup on otsakorral” vallandavad inimestes alateadliku mure ilma jääda. Sügaval inimestes peitub kitsikuse hirm. Silte nagu „alla hinnatud” seostab enamik kliente soodsa hinnaga – olgu asi ise kallis või odav.
