PRIIT HÕBEMÄGI: Eesti Märk – nuta või naera!

 (163)

PRIIT HÕBEMÄGI: Eesti Märk – nuta või naera!
----

Nüüd, mil kauaoodatud Eesti märk “Welcome to Estonia” on avalikuks tehtud ja igaühele arvustamiseks antud, ei tea paljud, nende hulgas ka mina, kas nutta või naerda.

Sest kui 13 miljoni krooni eest luuakse kolmest ingliskeelsest sõnast koosnev hüüdlause, mis eesti keeles tähendab lihtsalt “Tere tulemast!”, ja mille kujundus meenutab 70ndate aastate välismaa ajakirju (toredad diskoaastad olid, kas mäletate?), siis tekib kahtlus, et äkki on see tulemus liiga lihtne. (Suure lihtsuse juures jääb alati ka võimalus, et asi on hoopis geniaalne, aga see mõte on jälle vist liiga radikaalne...) Pealegi on reklaami alal kõik inimesed teatavasti asjatundjad, nagu ka arstiteaduse või ajakirjanduse alal.

Kõik uus on muidugi hästi unustatud vana. Mitmes keeles loosungid kirjaga “Tere tulemast!” kuulusid 1970. aastatel nõukogude Eestis lahutamatult igasuguste sotsialistlike-kommunistlike rahvaste sõpruse ürituste juurde. Ja küllap võib mõne sarnase stiliseeritud lilleõiekese leida ka tolleaegseid ajakirju “Noorus” lapates. Kuid see ei ole peamine.

Nädalavahetusel kirjutatud vastukajasid lugedes tundub, et sellel brändil on üks oluline viga – ta ei tekita äratundmist ja heakskiitu eestlastes endis. Saadakse aru küll, et kogu kupatus on ette nähtud just välismaal kasutamiseks, kuid see ei kõla vastu eestlase hinges. Võib lõpmatuseni vaielda, kas eestlase jaoks on Eesti sümboliks suitsupääsuke, rukkilill või Pika Hermanni torn, kuid need on igal juhul tõsiseltvõetavad sümbolid, mis on täidetud sisuga. Eesti Brändi tulemus pole täidetud reaalse sisuga, vaid jääb sõnakõlksu tasemele. Mida eriliselt eestipärast sisaldab ingliskeelne lause “Welcome to ESTonia”? Ja kas me üldse oleme mingi eriliselt külalislahke rahvas? Julgen selles kahelda. Ja kui loosungit ei võeta omaks, siis ei hakata seda kasutama.

On toredaid reklaame, mis meeldivad vaatajatele ja tegijatele endale, pälvivad auhindu, kuid millest pole kauba turustamisel mingit kasu. Isegi vastupidi – reklaami tulemusel kauba läbimüük langeb. Selline mõju oli ühel noortepärasel õllereklaamil. Omaniku hinnang saab siin olla ainult üks – kampaania ebaõnnestus.

Et märgi loomisele kulutatud summa on väga suur, siis on tähtis Bränd Estonia meeskonna poolt loodud märgi ja brändikampaania mõju mõõtma hakata. Ja see jutt, et Eesti märgist saadav kasu on kusagil kaugel ja ebamäärane ja et seda ei saa mõõta, kõlbab ainult asjatundmatute ametnike lollitamiseks.

Ma arvan, et kõigepealt tuleks tellida sõltumatud uuringud selle kohta, mida eestlased ise arvavad loodud märgist ja Eesti tutvustamise kampaaniast ning kas nad seda vabatahtlikult ka kasutaksid. Teiseks tuleks uurida, kuidas Tere-kampaania mõjub Eestisse saabuvatele välismaalastele. Selliste uuringute tegemine maksab vähem kui 1% Bränd Estonia väljatöötamisele tänaseks kulutatud summast.

Jäta kommentaar
või kommenteeri anonüümselt
Postitades kommentaari nõustud reeglitega
Loe kommentaare Loe kommentaare