PRIIT PÕHJALA: Meie igapäevane reklaam

Mis on reklaami eesmärk? Selle peamine siht on püüda ja säilitada tähelepanu, luua iha ning panna inimene tegutsema, nt ostma ja tarbima. Sellele viitab ka sõna etümoloogia: reclamaÆre tähendab “vastu hüüdma” ja inglise sõna advertising alusvorm advertere tähendab “tähelepanu suunama”. Iseloomulik on seegi, et mõlemad ladinakeelsed alusvormid on verbid, mis osutavad aktiivsele ja kehtestavale tegevusele.

Reklaamilaadsed nähtused pole uued. Nt Teebast on leitud umbes 3000 aastat vana plakat, mis pakkus orja eest tervet kuldmünti. Reklaami tähtsus hakkas kasvama nn Gutenbergi galaktika ehk trükipressiajastu saabumisega 15. sajandil. Esimene ajaleht, mis pühendas terve rubriigi vaid reklaamile, oli London Gazette 17. sajandil.

Moodne reklaamindus tekkis 20. sajandi algul, millest alates on see üha keerukamaks ja olulisemaks muutunud. Ettevõtetes on reklaamiosakonnad, ülikoolides õpitakse reklaamindust, reklaami eri liike (nt eksitav, võrdlev, kõlvatu, halvustav ja varjatud reklaam) defineerib ja lubab või keelab reklaamiseadus. Reklaami uurimisega tegelevad teadused sotsioloogiast psühholoogiani ja turundusest semiootikani. Esimene vaatleb seda eelkõige kui kaupade, teenuste, ürituste vms vahendamise protsessi, viimane aga kui sõnumite vahendamise protsessi. Reklaamisõnumid kuuluvad üha enam meie igapäevasesse ellu.

Reklaamisõnumite mõju tõstmiseks on palju traditsioonilisi võtteid, mida mugandatakse vastavalt ajastu ja paiga nõudmistele. Tüüpiline on usaldust suurendava teaduslikkuse lisamine reklaami sõnavarasse ja/või visuaaliasse. Kes ei teaks telereklaame valgetes kitlites “hambaarstide” ja meditsiiniliste märkustega ą la “dermatoloogiliselt testitud”?

Mäng kujunditega

Levinud on ka ideaalide, identiteetide ja omaduste loomine, nendele apelleerimine ja nende võimendamine. Põhilised on epikuurlikke ideaale ja elustiili kujutavad väärtused: nooruslikkus, ilu, edu, luksus, mugavus ja uudsus. See on andnud põhjust kõnelda identiteedivarustuse pealesurumisest ja neomaaniast (semiootik Roland Barthesi termin, mis tähendab himu asendada vanu asju uutega). Vastavalt ettekujutusele füüsilise ja sotsiaalse soo stereotüüpsetest ideaalidest on naised reklaamides väga naiselikud ja mehed väga mehelikud. See on algusest peale pälvinud feministliku liikumise kriitilist tähelepanu ja paljude arvates olnud ka üks kultuuril põhinevate haiguste (anoreksia, buliimia, stress) põhjuseid.

Mõjuv on reklaamidega lahutamatult kaasas käiv kujundimaailm, millega pildi ja sõna ansambel lubab lõpmatult mängida. Sõnalistest tehnikatest on läbinähtavamad alg- ja lõppriimiga loosungid, mis tagavad sõnumi parema meeldejäämise (“Eelista eestimaist!”, “Soojus igasse kodusse, vesi igasse torusse”) ning käskiv kõneviis ehk “reklaami sõjakas ja nõudev keelekasutus”, nagu ütleb sotsioloog Rosalind Gill. Tähenduslik on ka sõnalise teabe puudumine – reklaam on ainult pildiline, justkui rõhutades, et toode kõneleb iseenda eest.

Suurema edu tagab positiivsete ja kinnistunud väärtuste seostamine reklaamitavaga (rahvuslik element viina- ja perekondlik element puljongireklaamis) ning tinglikult sarnaste omaduste rõhutamine (puhtad valged linad ja puhas nahk, maskuliinselt kaljune ja “kindel” maastik ning võimas ja kindel maastikuauto).

“Homse päeva gaas”

Oluline on ka kontekst ja meedium, mida reklaami vahendamiseks kasutatakse. Esimese puhul meenub kohe ühe saksa ajalehe hiljutine piinlik aps: nimelt sattus gaasifirma reklaam tekstiga “Homse päeva gaas” loo vahele, mis kõneles mustlaste tapmisest Auschwitzi koonduslaagris. Meediumide osas on toimunud võimaluste avardumine: harjumuslike meediumide (ajaleht, televisioon) kõrvale on tekkinud uued (interneti “hüpikreklaamid”, inimkeha kui “kõndiv reklaamipind”).

Reklaamile on saanud omaseks veel mõned muudatused, eriti postmodernismi tingimustes. Kultuurianalüütik Dominic Strinati rõhutab neist kahte. Esiteks tekkis reklaami praktilise funktsiooni kõrvale ka meelelahutuslik ja kunstiline funktsioon. Kunsti ja reklaami piirid hakkasid hägustuma, kunstielement reklaamis sai üheks tarbija võrgutamise võtteks ning kunst ise hääbus üha enam majandusse. Meenutagem kas või Andy Warholi kaubamärgistatud tooteid kujutavaid suuretiraazŠilisi pilte. Tänapäevaks on reklaamist saanud omaette zŠanr, kunstiliik, mille parimaid saavutusi pärjatakse festivalidel. Teiseks, reklaami sulandumine üldisesse popkultuuri: enam ei kiideta lihtsakoeliselt toodet ennast, vaid parodeeritakse teisi reklaame, tervet reklaamikunsti ja popkultuurist tuntud kujundeid, afisŠeeritakse enda reklaamilikku olemust.

Häda reklaami pärast

Tänapäeva reklaamiliselt küllastunud keskkonnas on reklaamidel üha raskem eristuda ja silma paista, mistõttu pilkude ja meelte köitmiseks rakendatakse ka palju kaheldava eetilise väärtusega võtteid. Teatavasti võib ka negatiivne reklaam tulusaks osutuda. Aktuaalne on naisekeha, laste, loomade ja tabuteemade ärakasutamise ning utoopiliste lubaduste probleem reklaamides (nt mõne aasta tagune TÜ kliinikumi lastefondi reklaam, mis kujutas surnud imikut; Falcki vägivaldne reklaam, millel mundris mees ähvardas võlgnikust juhi läbi parkida; Hansapanga reklaamlause “Mida rohkem krediitkaardiga tasud, seda lähemale muinasjutt tuleb”).

Kuid iga uus nähtus on sageli lihtsalt uues kuues vana. Nõnda leidis esseist Samuel Johnson juba 18. sajandil, et reklaami on nii arvukalt, et seda “vaadeldakse väga pealiskaudselt ning seetõttu on muutunud vajalikuks köita tähelepanu suurejooneliste lubaduste ja ilukõnega, mis on mõnikord ülev ja mõnigi kord naeruväärne”.

Reklaam moodustab vaieldamatu ja suure osa nüüdisaja igapäevasest kultuurist, mistõttu suutlikkus reklaami kriitilise meelelaadiga hinnata on väärt vahend iga Homo culturalis’e oskustepagasis.