Kõiki kanaleid ja ameteid, kes traditsiooniliselt tegelevad vahendamisega teaduse ja avalikkuse vahel. Vahendamine tähendab sisu, teemade ja teadmiste valikut ning filtreerimist. Vanasti võis teaduskommunikatsiooni kulgu kirjeldada omamoodi lehtrina, kus info liikus äärmise spetsialiseerituse tasandilt ja populaarse tasandini. See oli lahjendamise ja filtreerimise protsess. Kanalite, näiteks teadusajakirjanike või muuseumite ülesanne oli teha valik sisu osas, mis nende arvates oli nende auditooriumi jaoks kõige väärtuslikum ja huvitavam.

See muutub nüüd peamiselt kolme mõjuri tõttu. Esimene ja kõige silmatorkavam tegur on loomulikult tehnoloogia. Digitaalne tehnoloogia muudab viisi, kuidas inimesed infole ligi pääsevad. Kuid peame vaatama ka muutusi ühiskonnas ja auditooriumites. Avalikkus on aina enam fragmenteerunud, eriti mõned neist on suutelised ja valmis minema otse info algallika juurde. Näiteks on väga edukad teadusfestivalid ja teised üritused, kus saab luua otsekontakti eesliiniteaduse esindajaga.

Kolmas tegur on surve teadusasutustele ja ülikoolidele edendada kolmandat missiooni (teadustöö ja õpetamise kõrval luua suuremat sidusust ettevõtete ja ühiskonnaga – toim). Eri põhjustel, näiteks konkurents rahastuse pärast või suhted poliitikakujundatega, otsivad teadusasutused ja ülikoolid aina enam otsekontakte avalikkusega. Kui vaadata teadusasutuste nagu CERN (Euroopa Tuumauuringute Keskus – toim) veebikülgi, on need viimastel aastatel oluliselt muutunud ja pakuvad nüüd videote, piltide, reportaažide ja intervjuude kujul infot otse tarbijale. See muudab teaduskommunikatsiooni konteksti üpris radikaalselt.

•• Millised on peamised sellega kaasnevad probleemid?

Peame ümber mõtlema ja uuesti käsitlema kvaliteedi küsimust. Vanas skeemis tagasid kvaliteedi vahendajad. Meil olid teatud ootused, et see, mida näidatakse BBC-s, teadusmuuseumis või Eesti peamises päevalehes, on midagi huvitavat ja usaldusväärset. Kuid nüüd on hoopis teine olukord. 

Kõige kuulsamad ja nähtavamad institutsioonid pakuvad oma kodulehekülgedel teavet, kuid kuidas aru saada, kas nende pakutav on tipptasemel osakestefüüsika või püüd promoda omaenda teadustööd. Teame ka hästi, et näiteks meditsiini puhul leiab veebist arvukalt infot, mis võib osutuda hoopis enesereklaamiks, promoks, vähemuse vaadeteks ja vastanduvateks seisukohtadeks. See on auditooriumile palju suurem väljakutse kui vanasti. Vana skeemi kohaselt võis auditoorium olla passiivne, kuid peab nüüd suutma selles uues maailmas navigeerida.

•• Võimuhoobade nihkumine vahendajatelt algallika kätte peaks avalikkussuhetega tegelevatele inimestele ju ainult rõõmu valmistama. Või peaksid nemadki millegi pärast muret tundma?

Nende vastutus muutub, sest üks asi on teatud vaate või organisatsiooni nimel lobby-tööd teha, teine asi saada otse tarbijale suunatud info tootjaks. Kvaliteedi küsimus on pikas plaanis väljakutse ka neile. Muidugi on neil vastutus kliendi ees, kuid ka laiem vastutus auditooriumite ees, sest pikas plaanis võib sel olla negatiivne mõju nende endi usaldusväärsusele.

Kuigi sisu on lihtsam sihtrühmani saata, on sellel oma hind, kui hakkad inimesi varustama tootega, mille valmimise eest maksis varem meedia. Nagu teate, on see juba juhtumas: organisatsioonid pakuvad aina enam kõrge kvaliteediga sisu ja pilte, mis vanasti oli meedia toodang. Sisu ja info pakkumisest ei piisa, vaid see peab olema ka usaldusväärne, vastama auditooriumi ootustele, mis aga muutuvad pidevalt.

•• Kas vahendajate kriis tähendab ka kogu kommunikatsioonisüsteemi kriisi?

Kui kriisi all mõelda ümberkorraldusi ja põhjalikke muutusi, siis jah. Mehhanism ja protsessid on teistsugused. Loomulikult on kõigil osalistel keerukas kohaneda. Traditsioonilised vahendajad heidetakse suuresti kõrvale ja neist minnakse mööda. Kui auditoorium on näiteks Higgsi bosoni puhul valmis infot võtma vastu otse CERN-lt või oma riigi teadusasutustelt, hakkavad ajalehtede teadusküljed, telesaated ja ajakirjad oma rolli kaotama. Või peavad rolli ümber mõtlema.

Kui kriisi all mõelda negatiivset mõju, ei ole ma kindel. Mul ei ole küll lahendust kvaliteediprobleemile. Üks vastus on kindlasti auditooriumisse investeerimine, mis tähendab eelkõige harimist, tekitades varasemast teadlikuma kasutaja. See on pikaajaline väljakutse, millega tuleb tegeleda. Kui vaadata kõiki viimase 25 aasta andmeid ja uuringuid, siis on selgelt näha, et avatud ja kriitilise suhtumise parim ennustaja on koolihariduse tase. See peaks olema ka Euroopa tasandi poliitikainstitutsioonide prioriteet. Liiga palju raha ja vaeva on kulutatud lühiajalistele programmidele nagu teadlastele kommunikatsiooninippide õpetamine või ürituste korraldamine.

•• Kas on muutusi ka selles, keda avalikkus usaldab?

Näeme, et avalikkuses levib palju vastakaid vaateid ja infot, mida erinevad eksperdid pakuvad. Ühelt poolt on vahendajate kriis, teisalt ka ekspertsuse kriis. Muutub aina tavalisemaks, et avalikkus vaidleb ekspertidele vastu, neid vastandatakse teiste ekspertidega.

Meil oli Itaalias laialdast tähelepanu pälvinud juhtum geoloogidega, kes anti L’Aquila maavärinaga seoses kohtu alla (enne värinat kinnitasid eksperdid, et ohtu ei ole, mille tõttu jäid paljud inimesed väiksemate värinate järel kodudesse ning hukkusid tugeva maavärina tagajärjel – toim). Paljudes maailma väljaannetes esitleti seda kui skandaalset kohtuasja teaduse üle, kuid tegelik kohtuasja põhjus oli eksitav kommunikatsioon. Kui oled poliitilisse rolli asetatud ekspert, ei ole sa enam ainult teadlane ja pead olema ettevaatlik, kuidas kommunikatsiooniga toimida.

See tõstis esile ka asjaolu, et minevikus oli ekspertsuse vahendamise viis avalikkusele stabiilsem ja lineaarsem, ülalt alla. Nüüd valitseb omamoodi polüfoonia, eri hääled. Teaduslik mõttevahetus muutub avalikuks selle toimumise ajal, mitte ei esitleta avalikkusele ainult lõpptulemust. On palju tavalisem, et ekspertidele hakatakse vastu.

•• Kas need suundumused kehtivad ka teiste valdkondade kohta peale teaduse?

Osaliselt on tegu üldise suundumusega, näiteks infoallikate spektri laienemine – traditsioonilistele allikatele lisaks on nüüd näiteks MTÜ-d ja kodanike võrgustikud. Näeme seda ka poliitilise info puhul ja viisis, kuidas meedia on korraldatud ja vastab auditooriumi muutunud ootustele. Kuid ütleksin, et teaduse puhul on protsess olnud erilisem. Kui võrrelda spordi või meelelahutusega, siis seal on häälte paljusus alati olemas olnud, see oli mängu osa. Teaduse jaoks on selline muutus, pidev vastuolude esiletoomine ja pluraalsus, dramaatiline, kuna info usaldusväärsus on alati olnud oluline tegur.

•• Mida saaksid institutsioonid usaldusväärsuse suurendamiseks teha?

Tavaline otsetee usaldusväärsuse ja kvaliteedi probleemis on nähtavus ja branding. Mõni väga nähtav teadlane, näiteks Nobeli preemia laureaat, on abiks kommunikatsiooni juhtimisel ja teatud visiooni edastamisel. Kuid teadusorganisatsioonid peaksid hakkama taipama, et nad peavad olema usaldusväärsed ja ausad. See ei tähenda, et nad ei tohiks edastada omaenda vaateid, kuid nad peavad seda tegema läbipaistvalt.

Meedia puhul on mul keerulisem öelda. Mõni kanal on olnud vahendajate rolli ümberdefineerimisel edukam, näiteks keskendudes uuriva ajakirjanduse suunale. See on miski, mille eest inimesed on nõus maksma. Kuid näiteks digitaalse ajakirjanduse puhul on raske välja töötada äristrateegiat, et inimesed oleksid nõus maksma selle eest, mida saavad praegu tasuta.

•• Kas vahendajate kriis süveneb või hakkab olukord mingil moel tagasi pöörduma, kui avalikkus hakkab infotulva ja vastakate arvamuste olukorras tajuma uut vajadust vahendajate järele?

Olen mõelnud, et tegu võib olla tsüklilise protsessiga. See on võimalik, kuid arvan, et juba on tekkimas uued, teistmoodi vahendajad. Näiteks suured internetiettevõtted nagu Google. See ongi nende äri: info vahendamine ja töötlemine. Loomulikult teevad nad seda hoopis teistel tingimustel ja läbipaistmatul moel. Nad on omandanud palju võimu traditsiooniliste osalejate arvelt.

Neil on suur võim juhtida inimeste tähelepanu teatud sisule, kuid nad ise ei tooda seda sisu. On huvitav vaadata, kuidas olukord areneb. Kas ka neist saavad sisutootjad, mis tähendab raha paigutamist. Senimaani on nad ära kasutanud teiste toodetud sisu.


CV: Massimiano Bucchi

Itaalias asuva Trento ülikooli teadus- ja tehnoloogiakommunikatsiooni professor.
Avaldanud mitu raamatut, teiste seas “Science and the media”, “Science in society” ja “Beyond Technocracy. Citizens, Politics, Technoscience”.
Pälvinud teaduse sotsioloogiliste uuringute eest antava Mullinsi preemia ning teadusraamatutele antavad Merck-Serono ja Calabria Prize auhinnad.
Esines 6. mail Tallinna ülikooli kommunikatsioni instituudi korraldatud teaduskommunikatsiooni seminaril.


Kelle nõu kuulame tervise asjus?

Arko Olesk, TLÜ kommunikatsiooni instituut

“Ühelt poolt on vahendajate kriis, teisalt ekspertsuse kriis,” tõdeb kõrval avaldatud intervjuus Trento ülikooli professor Massimiano Bucchi. Ta räägib muutustest teaduse vahendamises avalikkusele ja märgib, et konkureerivate häälte paljusus on kõige drastilisemalt tabanud just teadust ja meditsiini.
Et see tõesti nii on, selles on ilmselt veendunud igaüks, kes on sattunud lugema terviseteemalisi foorumeid ja kommentaariume või otsinud mõne huvipakkuva märksõna kohta veebist infot. Ei ole raske ette kujutada, kui hõlbus on selle juures sattuda segadusse, saamata aru, mida ja keda siis uskuda.

Kui lehes on ära trükitud, siis tuleb uskuda, osundasid eestlased vanasti. Enam mitte ja see ongi Bucchi mainitud vahendajate kriis: tähtsust on kaotamas traditsiooniliselt usaldusväärsed allikad, kes otsustasid meie eest, mis on väärt info. Pääsedes aina enam otse info algallikate juurde, peame ise otsustama, kuidas seda teavet hinnata.

Sellele lisanduv ekspertsuse kriis tähendab, et enam ei ole üht ja ainust tarka, kes ütleb, kuidas asjad tegelikult on. Piir vastandlike arvamuste vahel ei jookse enam isegi valdkondade vahelt (näiteks loodusravi versus kliiniline meditsiin), vaid üha enam on avalikud valdkonnasisesed debatid (üks teadlane väidab üht, teine teist).

Arusaadavalt tekitavad sellised arengud eriti tervise ja meditsiini vallas vastuolulisi reaktsioone. Riiklik meditsiinisüsteem tunneb vastutust iga inimese ja kogu ühiskonna tervise eest. Inimesed ise aga tunnetavad tervist nii isikliku valdkonnana, et ei loovuta selle osas hõlpsalt eksperdistaatust. Ja kui tekib valik, ei pruugi enam sugugi toimida traditsioonilised autoriteedile rõhuvad argumendid.

Korraga on toimimas mitu eri protsessi. Ühelt poolt näeme kliinilise meditsiini maine murendamist, näiteks omistades sellele ärilisi motiive. Seda nägime tihedalt 2009. aasta gripipandeemia puhul, mil üsna laialdaselt levisid teadlaste suunas süüdistused gripipaanika õhutamises eesmärgiga tagada vaktsiinile parem müügiedu. Ka värske uudise järel Angelina Jolie rinnaeemaldusoperatsioonist hakkasid kohe ringlema versioonid, et tegu olevat rinnavähi geenitesti patenti omavate suurfirmade plaaniga veel rohkem raha teenida.

Teisalt püüdlevad teaduse mainet ära kasutama alternatiivmeditsiini ja parateaduste esindajad, kasutades sarnast sõnavara ja nähes vaeva, et muuta nende pakutav tavainimese jaoks päris teadusest eristamatuks.

Kolmandana võib esile tuua suundumuse väärtustada esmajoones kogemuslikku. Nii on emadele mõjusad foorumites kõlavad teiste lapsevanemate väited, nagu oleks nende vaktsineeritud laps pidevalt haige, vaktsineerimata võsu aga puruterve. Inimesed jagavad meelsasti oma ravinippe, uskudes, et need toimivadki kõigi puhul. Kohtame arvukalt imelisi lugusid tervenemistest, samas ajal kui tavameditsiini puhul kiputakse võimendama just negatiivseid kogemusi. Isiklikke kogemusi hinnatakse ülimaks, varjutades teised võimalikud, analüütilisemad otsustamiskriteeriumid. “Vana skeemi kohaselt võis auditoorium olla passiivne, kuid peab nüüd suutma selles uues maailmas navigeerida,” viitab Massimiano Bucchi kasvanud vajadusele olla infotarbijana suuteline tegema valikuid ja filtreerima teavet.

Samal seminaril esinenud Balti filmi- ja meediakooli ristmeedia dotsent Andres Jõesaar aga tõdes, et otse kasutajani jõudmiseks kasutatavad kõiksugu uued tehnoloogilised vahendid kipuvad auditooriumi jätma taas passiivsesse rolli.

Kõik need uued väljakutsed lisavad tervisekommunikatsioonile keerukust, kui tegu on juba olemuslikult kompleksse valdkonnaga, kus individuaalsuse, platseeboefektide, tegurite vastasmõjude ja kõige muu seas on raske iga olukorra jaoks universaalseid vastuseid pakkuda. Tõhusa lahendusena on keerukas välja pakkuda muud peale aeganõudva ja vaevarikka auditooriumi harimise. Seda mitte dogmasid korrates, vaid soodustades valdkonna keerukuste kriitilist tõlgendamist.

Positiivse poolena saab välja tuua asjaolu, et võimalus pöörduda algallikate poole koosmõjus aina laieneva open-access liikumisega annab inimestele ka suurema võimaluse muutuda ise neid puudutavas valdkonnas ekspertideks, sõltumata enam tõlgendavatest vahendajatest.


Artikkel ilmus kommunikatsiooniajakirja Kaja juulinumbris, mis pühendus tervisekommunikatsioonile.

Kaja on suunatud kommunikatsioonivaldkonnas tegutsevatele spetsialistidele ning kõigile, kellele suhtekorraldus huvi pakub.

Vaata ka kaja.aripaev.ee