RAIMOND KALJULAID: konfliktid muudavad maailma mõistetavaks
See on kindlasti üks võimalikest põhjendustest, kuid mitte ainus. Me tajume maailma läbi konfliktide ja vastanduste, mitte ainult selleks, et ellu jääda, vaid üldse selleks, et maailma mõista.
Koolilastele õpetatakse loodusõpetuse tunnis taju subjektiivsust. Esmalt pannakse käsi leigesse vette, siis külma vette, siis tagasi leigesse vette. Leige vesi tundub peale külma vett soojemana kui ta esialgu tundus. Vee temperatuur ei muutu – muutub see, kuidas me teda tajume.
Fotograafia on võimatu valguseta, mis joonistab meile esemete piirjooned välja. Kunstiõpetuse tunnis õpetatakse neid erisusi kunstlikult tekitama, näiteks läbi erinevate pliiatsitehnikate, millega luuakse illusioon kolmemõõtmelisusest. Kuigi joonistus ise on kahtlematult kahemõõtmeline, näib ta siiski kolmemõõtmelisena.
Marlene Dietrich kurtis kord tantsustseeni võttel lavastajale, et temaga kaadrisse jäävad tantsijad pole kõige nägusamad – seda ilusam oled Sina, rahustas teda lavastaja.
Meil poleks võimalik maailma tajuda, kui objektid teineteisest ei eristuks.
See on mõistagi seotud ka ohu tajumisena. Ohtlikuna tajutakse seda, mis erineb harjumuspärasest. Sel põhjusel tunduvad paljudele eestlastele teise nahavärviga inimesed vähemalt kahtlaselt või kutsuvad esile koguni vaenuliku reaktsiooni.
Kuid vastanumisele on rajatud ka kooliharidus. Kuidas ikka seletada algkoolilastele, mis on paabulind. Paabulinnu kirjeldamiseks arusaadavalt tuleb näidata, mille poolest paabulind eristub Eesti koolilapse üldisest ettekujutusest, mis on lind – paabulind on tavalisest linnust oluliselt kogukam, mitmevärvilise ja koheva sabaga.
Mõistagi toimib samadel alustel ka meedia. Ajakirjanikud ise otsivad eeskätt kõrvalekaldeid sellest, mida peetakse normaalseks, üldiselt aktsepteeritavaks või tavapäraseks – ning erinevate nähtuste kirjeldamisel tuuakse välja, mille poolest nad erinevad teistest samasugustest nähtustest.
Siit ka kontrastid ning konfliktid
See pole omane vaid poliitilisele kommunikatsioonile või meediale. Ka kommertsreklaam viitab alati sellele, mille poolest üks kaup erineb teisest kaubast või selle kategooria kaupadest. Reklaamiinimesed nimetavad seda positsioneerimiseks.
Pesupulbri või nõudepesuvahendi telereklaami tüüposa on võrdlus “meie” ja “tavalise” kauba vahel. Kuid ega siis teised reklaamid, kus sarnast võrdlust nii otsesel kujul ei esine, pole võrdlusevabad. Bigbank'i reklaamis piisab sellest, et öelda, et “Meil on parim hoiuseintress”. Tarbija lõpetab ise lause sõnadega: “Kui teistel pankadel...” Säästumarket on “liider parima hinnaga” - kes tarbijaist ikka teisest säästuketist läheb saia hinda kontrollima.
Elisa viimase aja positsioneering “täissideoperaator” on geniaalne lahendus olukorras, kus tarbija teadvuses oli turg jaotatud kahe teise operaatori vahel – EMT kui kõige kvaliteetsem ja Tele2 kui kõige odavam. Mul on hea meel, et Elisa loobus võimatust ülesandest tõestada, et tegelikult on nende levi parem kui EMT-l.
Eks aeg näitab, kas Elisal õnnestub nö täissideoperaatori kategooria tarbija teadvuses luua – kui õnnestub, siis pole kahtlustki, et selles kategoorias on Elisa esimene. Iseasi, kui oluliseks seda kategooriat õnnestub mängida.
Aeg on iseeneset näidanud, et tarbijatele väga ei meeldi “kõik-ühes” lahendused. Võimalusel soovitakse iga kategooria piires valida parim või siis endale sobivaim. Me ju ei ostaks ühest ettevõttest korraga maja ja autot?
Poliitikas ning eriti valimiste lähendes intensiivistub positsioneerimisvõitlus, mille käigus riigijuhtimise kogu keerukus taandatakse valikule üksikküsimustest. Seda kommenteerides ütlevad arvamusliidrid tihti, et valijad ja tarbijad on rumalad ja manipuleeritavad, et maailm pole tegelikult nii lihtne.
Või siis teistpidi – süüdistatakse ajakirjandust selles, et nad sunnivad säärast lihtsustatud käsitlust inimestele peale, hinnates oma lugejaid ja vaatajaid liiga madalalt.
Õige pole ei üks ega teine käsitlus
Küsimus on ajas, mida on võimalik eelistuste kujundamisele ning erinevate otsuste langetamisele kulutada – ning seda on vähe. Valija pole rumal, kuid tal pole võimalik poliitikasse sellisel määral süüvida nagu ajakirjanikul, ühiskonnateadlasel või poliitikul.
Suure osa ärkveloleku ajast haarab igapäevatöö, ülejäänu kulub kiirelt käest. Selle aja jooksul tuleb seista liiklusuummikus, teha sisseostud, viia lapsed lasteaeda ja tuua nad ära, triikida pesu ja tõmmata tolmu, kasta lilled, valmistada perele õhtueine, niita muru, jalutada koeraga, käia hambaarsti juures, teha puhkuseplaane, külastada oma sõpru ja sugulasi, hoida end vormis jne.
Kui palju jääb sellest üle ühiskonnaelu jälgimiseks. Kui ühe kuni kolme teleuudise jagu päevas, siis on tegemist kindlasti üle keskmise informeeritud inimesega.
Kõigi ülalmainitud tegevustega kaasneb vajadus üldistatud teabe järele. Me ei suuda süveneda kõigesse.
Sellepärast vajame me ka reklaami- ning meediakonflikte ja positsioneerimise läbi tekitatavaid kontraste, et mõista üldjoontes – milline pesupulber valida, kus pangas hoida oma säästud, milliseid kaerahelbeid eelistada ning millisele poliitikule või erakonnale anda oma hääl.
Mõistagi eeldab see ühtlasi usaldust nende institutsioonide vastu, kes meile igapäevaselt vajaliku teabe kogumise, sorteerimise ja pakendamisega tegelevad. Meil on vaja, et reklaamid ei valetaks ja et ajakirjanikud kaevuksid tõe põhja, mitte ei lepiks selle pinnavirvendustega.
Raagi poolt kirjeldatud näida ETV ja Eurovisiooni ümber on ilmselt juhtum, kus süsteem veab inimesi alt. See isenesest ei tee konflikte olemuslikult halvaks tavaks või kahjulikuls.
