RUPERT MURDOCH: Meediajutluste aeg on möödas
##Vaevalt möödub päevagi väiteta, kuidas uued tehnoloogiad kirjutavad trükiajakirjandusele nekroloogi. Sellest hoolimata, tööstusena, on paljud meist võtnud seda üsnagi tähelepanuväärse ja vastutustundetu rahuga. Mina kindlasti ei teinud kogu 1990-ndatel valitsenud vaimustuse ajal nii palju, kui oleks ehk pidanud. Ja kahtlustan, et paljud lootsid vaikselt: see värk, mida nimetatakse digitaalseks revolutsiooniks, lonkab meiega tasapisi lihtsalt ühte jalga.
Aga ta ei ole seda teinud ega tee ka kunagi. See on kiiresti arenev reaalsus, mida me peaksime võtma kui tohutut võimalust – nii parandamaks meie ajakirjanduse taset kui ka laiendamaks oma haaret.
Ma olen digitaalne immigrant. Mind ei ole veebiga üles kasvatatud ega arvuti kõrval äiutatud. Selle asemel kasvasin äärmiselt tsentraliseeritud maailmas, kus uudiseid ja informatsiooni kontrollisid üksikud toimetajad, kes seega arvasid hästi teadvat, mida me võiksime ja peaksime teadma. Mu kaks noort tütart on aga samal ajal juba digitaalsed pärismaalased. Nemad ei saa kunagi tundma maailma, kus puuduks kõikjaleulatuv lai-ribaühendus.
Meile, digitaalsetele immigrantidele, kellest aga paljud peavad otsustama, kuidas uudiseid edaspidi nii kogutakse kui ka levitatakse, on seega katsumuseks, kuidas omandada ja rakendada digitaalset mõtteviisi, millega neile uutele väljakutsetele vastu astuda. Me peame mõistma, et sel uuel generatsioonil, kes asub täna uudiseid ja informatsiooni tarbima, olgu siis ajalehtede vahendusel või mõnest muust allikast, on teised ootused sellele, milliseid uudiseid, millal ja kuidas nad soovivad ning kust ja kellelt nad võiksid neid saada.
Uute harjumustega meediatarbija
Kui kellelgi on ses osas kahtlusi, siis lugegu Carnegie Corporationi värsket raportit noorte inimeste muutuvatest uudistetarbimise harjumustest ja selle tähendusest uudistetööstuse tulevikule. Selle raporti järgi “leiab uudisteäris täna aset dramaatiline revolutsioon, kuid see ei ole seotud televisiooni uudisteankrute vahetumisega, skandaalidega auväärsetes ajalehtedes ega rindereporteritega”.
Uudiste tulevikku, väidab uuringu autor Merrill Brown, hakkavad muutma tehnoloogiateadlikud noored, kes ei sõltu enam traditsioonilisest uudismeediast ega lähene ka uudistele enam tavapäraselt. Selle asemel kasutavad 18–34-aastased tarbijad uudistehankimiseks üha enam veebi. Kui kohalike telekanalite uudised on veel üldiselt peamiseks uudisteallikaks, siis internet ning eriti internetiportaalid on saamas nooremate tarbijate seas eelistatud kanaliks.
44 protsenti uurituid tunnistasid, et nad kasutavad uudiste lugemiseks portaali vähemalt korra päevas, samas kui ajalehti loeb iga päev kõigest 19 protsenti vastanuid. Veelgi kurjakuulutavam on aga, et 39 protsenti uskus end kasutavat kolme aasta pärast uudiste tarbimiseks veelgi enam internetti, samas kui vaid kaheksa protsenti arvas, et hakkab rohkem ajalehti lugema.
Nende suhtumine ajalehtedesse on aga eriti alarmeeriv. Kõigest 9 protsenti peab meid usaldusväärseks, vaevalt 8 protsenti vajalikuks ning vaid 4 protsenti küsitletuid arvab, et me lahutame hästi meelt. Peamiste uudisteallikate seas on meie armastatud ajaleht see, millest kõige vähema tõe-näosusega saab eelisvalik nii kohalike, riiklike kui ka rahvusvaheliste uudiste osas.
See, mis toimub, on lühidalt öeldes revolutsioon noorte inimeste uudistetarbimise viisis. Värske informatsiooni osas ei taha nad enam tugineda hommikusele ajalehele. Nad ei taha enam toetuda jumala moodi tegelasele kuskil üleval, kes ütleks neile, mis on oluline. Ja viies religioonianaloogiat veidi edasi: neile ei meeldi, et uudiseid esitatakse kui jutlust.
Selle asemel tahavad nad, et uudiseid pakutaks nõudmise peale, sel ajal ja moel, nagu neile sobib.
Nad tahavad kontrolli meedia üle, selle asemel et alluda meedia kontrollile.
Nad tahavad küsida, katsetada ja pakkuda teisi vaatenurki. Tuletagem meelde, kuidas blogid ja foorumid paljastasid, et Kryptoni rattalukud on võimetud Bici pastaka ees. Või Swiftboati juhtum. Või Dan Ratheri kiire lahkumine CBS-ist. Üks kommentaator, Jeff Jarvis, on selle kohta ütelnud: anna inimestele kontroll meedia üle, ja nad kasutavad selle ära. Ära anna inimestele kontrolli meedia üle, ja sa jääd neist ilma.
Viimane ajaleht ilmub 2040?
Selle revolutsiooni künnisel oleme meie aga olnud aeglased reageerima. Me oleme vaadanud kõrvalt, kuidas ajalehtede trükiarv on muudkui langenud. Me kõik teame muidugi ka võimsaid ja kalliks maksma läinud erandeid, kuid tehnoloogia areneb nüüd palju kiiremini kui minevikus. Kui 1964. aastal luges ajalehte neli igast viiest ameeriklasest, siis täna teevad seda vaid pooled. Ja nagu ma just näitasin, on need arvud noorte lugejate seas veelgi hullemad.
Üks autor, Philip Meyer oletas oma raamatus “Kaduv ajaleht”: kui vaadata tänast kahanevat lugejaskonda ja eeldada, et selline areng jätkub, siis heidab viimane lugeja viimase trükitud ajalehe paberikorvi aastal 2040 – aprillis 2040, kui olla täpne.
Meie loidusel selle arengu ees on aga mitmeid põhjuseid. Esiteks nautisid ajalehed meediumina sajandeid peaaegu täieliku infomonopoli seisundit – jämedalt öeldes alates trükipressi sünnist kuni raadio tõusuni. Meil ei ole olnud kunagi põhjust kahelda selles, mida me teeme. Teiseks, ka pärast televisiooni teket varjas aeglast, kuid kindlat lugejaskonna vähenemist rahvastiku juurdekasv, mis hoidis tiraaĻid suhteliselt muutumatud.
Kolmandaks, kui ka tiraaide absoluutnäitajad hakkasid 1990-ndatel langema, siis kasumlikkus ei kahanenud.
Aga need ajad on möödas. Trendid on meie vastu. Nii kiired otsingumootorid, suunatud reklaam kui ka toimetatud sisu – kõik tõstab elektroonilise meedia külgetõmmet kolme või nelja faktori võrra. Ning vähemalt neli miljardit dollarit läheb iga aasta teadus- ja arendustegevusse, mis seda suundumust veelgi süvendab.
Seega, kui need muutused, mis on üsna erinevad 5–6 aasta eest aset leidnud arengutest, meid üles ei ärata, siis taandatakse meid tööstusena kaasajooksikuteks. Kuid korralikult lähenedes loovad need võimaluse nii ajakirjanduse muutmiseks kui ka oma haarde laiendamiseks.
Kui me aga selle uue reaalsusega kohtume, siis tavaliselt kipume keskenduma ennekõike tehnoloogilistele väljakutsetele – mis on mõistetav, sest selles osas arvame me end olevat võimelised midagi korda saatma.
Kuulakem meie teismelisi lapsi
Meenutades väljakutset, mille esitas omal ajal ajaleheärile televisioon, võime märgata mõningat sarnasust. Kui ilmub uus tehnoloogia, siis on sellega nii nagu paljude muudegi asjadega – see on alguses põnev, sest ta on lihtsalt uus. Nii nagu raadio enne, oli ka televisioon alati meie jaoks parimal juhul vaid alternatiivne viis uudiseid tarbida ning vaid halvimal puhul otsene võistleja. Seda ei olnud mingil juhul võimalik muuta osaks ajalehest ega ka meie partneriks.
Asi ei ole aga enam selgelt nii interneti puhul ja kõik me lehed on selle elavaks tõenduseks. Kõikidel tõsiseltvõetavatel lehtedel on oma veebisait. Samas – kui paljud meist julgevad ausalt väita, et nad kasutavad oma kodulehekülgi maksimaalselt ära lugejate paremini teenindamiseks, oma äritegevuse kindlustamiseks või püüdmaks mõista, mis meie lugejaid tegelikult huvitab?
Sellest hoolimata olen ma meie tulevikus siiski üsna kindel – ja seda nii trükiajalehe kui ka elektrooniliste variantide osas. Uuringuandmed võivad ju näidata, et inimesed ei loe ajalehti sama palju kui nende eelkäijad, kuid see ei näita, et nad ei vaja uudiseid. Tegelikult tahavad nad rohkesti uudiseid, kuid lihtsalt kiiremaid ja teistmoodi uudiseid, mida levitatakse teisel viisil.
Ja meil selles ruumis – ajalehetoimetajatel ja ajakirjanikel – on nende uudiste pakkumiseks erakordselt hea positsioon. Meil on kogemus, kaubamärgid, vahendid ja know-how, et seda hästi teha. Meil on ainulaadset sisu, millega eristada end maailmas, kus uudiseid kaubastatakse üha enam. Ja mis kõige olulisem: meil on suurepärane partner, mis aitab meil jõuda uue tarbijani – internet.
Kuid ikkagi on väljakutse selles, kuidas viia uudised tarbijateni nii, nagu nemad neid tahavad. Enne kui me võtame kasutusele oma konkurentsieelised, peame vabanema eelarvamustest ja ettekujutustest ning hakkama mõtlema nii, nagu mõtlevad meie uusimad tarbijad. Lühidalt, me peame vastama fundamentaalsele küsimusele: mida peame meie – kamp digitaalseid immigrante – tegema, et mõjuda asjakohaselt digitaalsetele pärismaalastele?
Tõenäoliselt lihtsalt jälgima oma teismelisi lapsi.
Mida nad teada tahavad ja kuhu lähevad seda teavet hankima?
Nad tahavad nõudmise peale pidevalt uuendatavaid uudiseid. Nad tahavad arusaamist mitte ainult sellest, mis äsja juhtus, vaid ka miks see toimus.
Nad tahavad uudiseid, mis kõnetaksid neid isiklikult ja mõjutaksid nende elu. Nad ei taha teada ainult seda, kuidas mõjuvad Lähis-Ida sündmused presidendivalimistele, vaid ka kuidas need kajastuvad bensiinijaama hindades. Nad ei taha olla terrorismist lihtsalt teadlikud, vaid ka teada, mida see tähendab metrooliini turvalisusele või ega neid seetõttu peatselt Iraaki ei saadeta. Ja nad tahavad võimalust lihtsalt minna ja saada sellekohast infot või otsida probleemidele teisi perspektiive.
Ning lõpuks, nad tahavad olla võimelised seda informatsiooni laiema kogukonnaga jagama – arutama, diskuteerima, kahtluse alla seadma ning puutuma kokku inimestega, kes mõtlevad maailmast kas siis samamoodi või ehk pisut erinevalt.
Mida peab tegema trükiajakirjandus
Meie trükiversioonid on kindlasti võimelised paljusid neid vajadusi rahuldama ning News Corporationis investeerime me ajalehtedesse ka edaspidi, et säilitada oma rolli lugejate igapäevaelus. Kuid me internetiversioonid peavad tegema palju enamat – pakkuma lugejatele virtuaalseid kogukondi, kuhu on põimitud ka teised infoallikad, teistsugused arvamused ja teised sarnaselt mõtlevad inimesed.
Kuid selle saavutamiseks peame me üle vaatama ja ümber kujundama oma arusaamad, mis on seni moodustanud meie online-pingutuste aluse.
Meil News Corporationis on pikk meediakaanonite kahtluse alla seadmise ajalugu. Ligi 20 aastat tagasi lõime me Ameerika neljanda ringhäälinguvõrgu. Selle taga oli põhimõtteline väljakutse moodusele, kuidas tollal inimestele nende igaõhtust meelelahutust pakuti. Meid ei ahistanud paradigma, mille järgi uudised pidid olema eetris kell kuus, primetime-saated kell kaheksa ning kell 11 jälle uudised. Me ei lasknud end takistada uskumusest, et meelelahutust tuleb pakkuda vaid teatud tüüpi auditooriumile või et see peab peegeldama teatud kindlat mõtteviisi.
Selle asemel lühendasime me primetime-ploki kahetunniseks, lükkasime uudiseid tunni võrra edasi ning kavandasime saatekava, mis oli pisut kaldu nooremapoolse vaataja suunas. Tulemuseks oli Fox Broadcast Network, mis on täna Ameerikas 18–49-aastaste vaatajate hulgas esikohal.
Samamoodi tundsime me kümme aastat tagasi, et telerit vaatavad inimesed hakkasid võõranduma monoliitsest uudisteprogrammist, mida neile õhtuste uudistesaadete näol pakuti. Me tajusime, et on ka teine viis uudiseid pakkuda – objektiivselt ja ausalt, kuid ka kiiremas tempos. Tulemuseks oli Foxi uudistekanal, mis praegu on Ameerika kaabeltelevisiooni võrk number üks.
Ja päris hiljuti: Londonis ilmuva The Timesi alanev tiraa keeras järsult vastassuunda, kui me asendasime broadsheet-formaadi nn kompakt-versiooniga. Peaaegu terve aasta pakkusime me lugejale mõlemat versiooni nõnda, et tegu oli samade lugudega sama ajalehega, mis aga ilmus kahes eri formaadis. Ning lugejaskonna selge enamik tegi valiku kompaktversiooni kui käepärasema kasuks. See on näide, kuidas me kuulame, mida me lugejad tahavad, ning siis lööme segi kas või kogu sajandeid vana traditsiooni, et anda neile täpselt seda, mida nad küsivad. Ja me tegime seda kõike, tegemata samas kompromisse toote kvaliteedi osas.
Samas vaimus läheneme praegu ka internetile. Täna on ajaleht lihtsalt paber. Homme võiks see olla sihtpunkt.
Täna on sihtpunktiks teatud määral igaüks, kuid eriti muidugi netiportaalid: Yahood, Googlid ja MSN-id. Nägin hiljuti raportit, mis näitas, et Google Newsi külastatavus on kasvanud viimase aasta jooksul 90 protsenti, samas kui York Timesi suurepärasel veebiküljel käimine kahanes 23 protsenti.
Meie väljakutse on luua internetiväljund, mis oleks kasutajatele piisavalt kütkestav, et nad võtaksid meid oma koduleheks. Kui seni alustasid inimesed oma päeva kohvi ja ajalehega, siis nüüd peab meie lootus olema, et need, kes alustavad tulevikus oma päeva online’is, teevad seda kohvi ja meie veebisaidiga.
Et seda saavutada, peame oma veebiväljundid ümber kujundama. Need ei tohi enam olla seda, milleks nad täna liiga tihti osutuvad: lihtlabane trükisisu taaskasutus. Selle asemel peavad need pakkuma kütkestavat ja asjakohast sisu. Sügavalt kohalikke uudiseid. Asjakohaseid riiklikke ja rahvuslikke uudiseid. Kommentaare ja debatte. Kõmu ja huumorit.
Mõni ajaleht peab investeerima piisavalt vahendeid, et uudiseid pidevalt uuendada, sest digitaalsed pärismaalased ei vaata uudiseid ainult hommikuti, vaid teevad seda kogu päeva jooksul. Kui mu laps mängiks hommikul lasteliiga pesapallimängu, siis oleks vahva leida ajalehe veebisaidilt pärastlõunal kokkuvõte tema mängust ja miks ei võiks seal olla ka videoklippe mängu kõrghetkedega.
Kuid konkurentsivõime tõstmiseks peavad meie veebisaidid tegema siiski veel palju enamat. Mõne jaoks võib see tähendada muutumist vestluskeskkonnaks. Digitaalne pärismaalane ei saada ju enam kirju toimetajale. Ta läheb hoopis online’i ja avab oma blogi. Ja nende blogijate sihtpunktiks me peamegi muutuma. Me peame oma lugejaid julgustama, et nad hakkaksid mõtlema veebist kui kohast, kus diskuteerida meie reporterite ja toimetajatega sügavamalt selle üle, kuidas konkreetset teemat on parasjagu kajastatud, uuritud või esitatud.
Blogid uudismeediaks
Samal ajal võiksime me eksperimenteerida ka võimalusega kasutada blogijaid selleks, et rikastada võrgukeskkonnas oma igapäevast uudistekajastust. Sellel plaanil on muidugi oma risk – ennekõike kuidas säilitada seejuures oma usaldusväärsus. Lihtsalt öeldes ei saa me ju garanteerida nende inimeste kvaliteeti, keda me ei ole palganud – samas saavad blogijad siiski meie reporterite tööd vaid täiendada, mitte asendada. Kuid niikaua kui meie lugejad teevad selget vahet blogijate ja ajakirjanike vahel, on neil siiski suur väärtus: laiendada meie uudiste ulatust, anda teemadele uusi ja värskeid perspektiive, süvendada sidet kogukondadega, keda me teenindame.
Ja minnes siit veidi edasi: mõned digitaalsed pärismaalased ei blogi ju ainult tekstiga, vaid teevad palju enamat blogides ka audios – näiteks praegu podcasting’u tõusu kaudu. Ning mõni meist võib oma konkurentsivõime tõstmiseks pakkuda kohta ka selliseks tegevuseks.
Lisaks nihkub rõhk lairibaühenduste levikuga üksnes tekstiliselt sisult nii teksti kui ka videot ühendavatele sisutoodetele. Selles osas on tulevik meile juba väga lähedal. Google ja Yahoo testivad juba video-otsingut ning samal ajal seovad mitmed telebrändid – kaasa arvatud FOX News – oma tekstipõhiseid uudislugusid videoklippidega.
Meie kui ajalehtede jaoks tähendab see võimalust astuda partnerlussuhetesse usalduväärsete videotootjatega, et pakkuda nõnda määratult paremat toodet: paremat ligipääsu uudistele, visuaalselt põnevamaid uudiseid ja reklaamitooteid, sügavamaid ja läbitungivamaid sündmustekajastusi.
News Corporationis, kus me oleme nii videotootjad kui ka ajalehekirjastajad, on nende meediumite ühendamisest saadav kasu tohutu. Me oleme kulutanud miljardeid dollareid, et arendada unikaalseid spordi, uudiste ja üldise meelelahutuse programme. Meil on arhiiv, mis on rikkalikkuselt maailmas igati arvestatav. Meie praegune ülesanne on tuua kogu see sisu kasumlikult ka lairiba-maailma, panna videotootmine paari oma kirjastusväärtustega ning koguda nõnda turult kokku õigusega meile kuuluv osa – ning loodetavasti ka veidi enam – reklaamidollareid.
Reklaamidollarid lähevad online´i
Keegi, keda ma väga austan – Bill Gates – ütles hiljuti, et internet meelitab järgmise kolme aasta jooksul igal aastal juurde 30 miljardit dollarit reklaamitulusid. Et saaksite selge ettekujutuse: see võrdub kogu ajalehetööstuse praeguse iga-aastase reklaamituluga. Muidugi ei pruugi see kõik olla uus raha. Kuid see, kas Billi rehkendused on õiged, polegi praegu oluline. Ümberlükkamatu on aga, et üha enam ja enam reklaamidollareid läheb online’i ja me peame saavutama asendi, mis võimaldab meil saada sellest oma õiglane osa.
Oht kaotada trükimeedia reklaamidollareid online-meediale on väga reaalne. Tegelikult on see juba alanud, eriti kuulutuste osas. Televisioon ja raadio ning infokataloogid on samas olukorras.
Kuid sarnaselt sellega, kuidas me peame muutuma asjakohaseks oma lugejatele, annab internet võimaluse muutuda asjakohasemaks ka reklaamiandjatele.
Internet annab meile võimaluse olla reklaamides hulga diferentseeritum ning sihtida potentsiaalseid tarbijaid selle põhjal, kus nad on varem surfanud ja milliseid kaupu ostnud.
Uus võime sihtida tarbijaid hulga täpsemini, kasutades selleks tehnoloogia poolt loodud reklaamivorme, pakub meile suurepärase võimaluse hoida ja isegi suurendada oma turuosa ning on seega selgelt reklaaminduse tulevik.
Ja meie tööstuse ajalugu tõendab, et me oleme võimelised seda tegema. Tehnoloogia on alati olnud ajaleheäri eelis. Minevikus on see võimaldanud parandada meie trükikvaliteeti, aidanud koguda ja edastada uudiseid kiiremini ja odavamalt ning jõuda ka inimesteni, kelleni me muidu poleks kunagi jõudnud. Niisiis ma kardan, et kõigist katsumustest, mis ajalehti 21. sajandil ees ootavad, ei ole tehnoloogia ja meie vastus sellele mingil juhul meile ainuke väljakutse.
Mille pärast ma hoopis rohkem muretsen, on meie võime teha vajalikke kultuurimuutusi, mida läheb vaja uutele nõudmistele vastamiseks. Ja mida on vaja, nagu ma olen ka varem öelnud, see on täielik muutus oma toodangust mõtlemise viisis. Kuid paraku kardan siiski, et liiga paljudel meist, toimetajatest ja reporteritest, ei ole enam kontakti oma lugejatega. Liiga tihti küsime me: “Kas meil on lugu?”, selle asemel et küsida: “Kas keegi vajab seda lugu?”
Ja andmed toetavad seda ebamugavat tõdemust. Uuringud näitavad, et me oleme üsna imelikus olukorras: meid usaldavad inimesed, kes meid ei loe. Ja kui sa küsid ajakirjanikelt, mida nad oma lugejatest arvavad, siis läheb pilt veelgi tumedamaks. Värske uuringu kohaselt on ajakirjanike protsent, kes on kindlalt veendunud Ameerika rahva võimes teha häid ja õigeid otsuseid, langenud 1999. aastast alates enam kui 20 punkti võrra. Ja kuigi see võib peegeldada vaid nende isiklikke poliitilisi eelistusi ja eel-arvamusi, mõjub öeldu siiski häirivalt.
See on viisakas võimalus öelda, et reporterid ja toimetajad peavad oma lugejaid lollideks. Sellist suhtumist oma klientidesse ei peetaks kuigi terveks üheski ärivaldkonnas. Aga ajaleheäris, kus me ootame inimesi naasma meie juurde igal uuel päeval, oleks enesehävituslik sellega mitte tegelda.
Nagu väitis üks uuring: “Isegi kui ajakirjandus töötab end majanduslikult taas üles, siis kuidas hakkavad ajakirjanikud tegutsema avalikkuse heaks, kes pole nende meelest kuigi tark?” Ma ütleksin veelgi dramaatilisemalt: ajalehtedel, mille töötajad vaatavad oma lugejatele ülevalt alla, pole mingit lootust edule.
Kuid ma olen siiski kindel, et põrgates neile väljakutsetele, mida ma esile tõstsin, ei paranda me lõpuks oma eduväljavaateid üksnes online-maailmas, vaid tõstame ka oma trükiajalehtede kvaliteeti.
Ma usun, et edu online-maailmas loob pinnase veelgi suuremaks eduks trükimeedias. Muutes meie tegevust efektiivsemaks ning meid endid toimekamaks. Muutes viisi, kuidas me oma lugusid kirjutame ja toimetame. Pannes meid oma lugejaid tähelepanelikumalt kuulama.
Ma ei alahinda meie ees seisvaid katsumusi. Meist ei saa kunagi tõelisi digitaalseid pärismaalasi, aga me võime ja peame tegema algust selle kultuuri ja mõtteviisi omandamisega. See on monumentaalne võimalus, mis saadakse üks kord elus, aga sellisena väga põnev. Sest kui me oleme edukad, on meie tööstusharul potentsiaali end ümber kujundada ning saada lõpuks tervemaks kui kunagi varem.
Rupert Murdochi kõne Ameerika ajalehetoimetajate ühingus 13. aprillil 2005. Tõlkinud London School of Economics and Political Science’i doktorant Indrek Ibrus.
