TALIS BACHMANN: Keda valijad eelistavad?
Võimuloleku iseloom ja paljud selle tagajärjed otsustatakse valimiskastide juures valikuid tehes. Otsuste tegemine valikusituatsioonis on psühholoogiline protsess. Ometi on valimiste käiku ennustanud ja kommenteerinud rohkem politoloogid, ajakirjanikud, ajaloolased, sotsioloogid ja astroloogid. Psühholoogid on mõneti jäänud vaikiva (ja vahel sealjuures iroonilise) eemaltvaataja rolli.
Kindlasti on üks põhjus see, et eelistuskäitumine omavalitsuste ja parlamentide valimisel on sedavõrd keeruline ja isikuti varieeruv nähtus, et need psühholoogid, kes nõuavad teaduslikku täpsust ja hinnangute/ennustuste tõsikindlust, pigem loobuvad “hiromandi” rollist kui riskivad oma renomeega (üksikud erandid välja arvatud). Mõistagi põhjustab psühholoogide eemalolekut ka see, et tegemist on massikäitumisega, suur osa psühholoogidest aga uurib inimeste vaimuelu ja toiminguid indiviidi tasandil.
Psühholoogide roll
Kas psühholoogid ongi siis poliitilise käitumise seletamise ja ennustamise alal kasutud? Päris nii see pole ja sellest annab tunnistust viimastel aastatel elavnenud uurimistöö sellises kognitiiv- ja sotsiaalpsühholoogias, mis on suunitletud poliitilise käitumise uurimisele laiemalt ning eelistuskäitumise uurimisele (poliitikutest) isikute hindamisel konkreetsemalt.
Vaieldamatult on nendel juhtudel, kus valija kandidaati isiklikult tunneb, valiku tegemisel määravaks kandidaadi sisulised omadused ja võime valija huve parimal moel esindada ja kaitsta. Väärtuste ja eesmärkide kooskõla, asjatundlikkus, tahtekindlus, ausus (või mõnel juhul, vastupidi, osavus kaheldava väärtusega asju läbi nihverdada), sidemed, varasemast teada tegelikud võimed jpm. Mitte harva ka otsese isikliku kasusaamise motiiv tuttava inimese võimu juures olles. Isegi kui puudub isiklik tutvus, siis eeldusel, et valija on saanud piisavalt täpset ja asjakohast informatsiooni pressist, kolleegidelt või tuttavatelt, saavad määravaks sisulised kandidaadi omadused.
Ometi on nn kompetentse valija fenomen küllaltki harvaesinev. Mõne hinnangu järgi võib arenenud riikides kompetentseteks valijateks pidada vaid 10–30% valijaskonnast. Suurem osa teevad oma otsused mõjutatuna teiste erapoolikutest või ebakompetentsetest arvamustest, lähtudes rutiinsest harjumusest või reageerides kandidaadi välistele omadustele ja tunnustele, millel tema tegelike sisuliste külgedega mingit seost pole.
Kergesti allutakse ka meediapropaganda manipuleerivale mõjule. Siin asuvad mängu sellised tegurid nagu lihtne esinemissagedus meedias (“vilgutamisefekt”, mis mõistagi sõltub finantsvahenditest ja sidemetest), autoriteetsete arvamusliidrite hinnangud, hiljutised poliitilised ja majanduslikud sündmused, oma pereliikmete eelistused jne. Üllatavalt tähtsaks osutub ka kandidaadi välimus.
Näiv kompetentsus
Äsja ilmus maailma ühe juhtiva teadusajakirja Science lehekülgedel Princeton’i ülikooli õppejõu Todorovi jt artikkel, kus näidati veenvalt kandidaatide valimisedu seost nende tajutud kompetentsusega. See tugines pelgalt näofotode hindamisele. Uuriti, milline osa nendest kandidaatidest, keda nende näo põhjal tajuti kompetentsematena (aimamata, et tegemist on poliitikuga ja vastavat isikut ära tundmata) osutus tegelikult valituks Senatisse ja Esindajatekotta. Tulemustest selgus, et 71,6% Senatisse valituks osutunutest olid need, keda tajuti kompetentsematena (sarnaselt sellega oli Esindajatekoja puhul tulemus 66,8%). Sellised tegurid nagu tajutud atraktiivsus, ausus, usaldusväärsus, seltsivus mõju ei avaldanud. Mittevalitute hulgas olid ülekaalus need, kelle nägusid tajuti lapselikena (sõltumata vanusest ja soost). Praktiline järeldus poliitikute jaoks on ilmne: valimisedule aitab kaasa see, kui erakond esitab kandidaatideks isikud, kelle väline tajutud kompetentsus on kõrge ning kasutab valimisreklaamis kujutisi, mida on moodsa tehnoloogia abil töödeldud suunas, mis vähendab lapselikkust ja suurendab näivat kompetentsust. (Kas selline strateegia on aga eetiline, on iseküsimus.)
Stanfordi ülikooli teadlane Bailenson koos kolleegidega näitas oma katses, et juhul kui kohaliku omavalitsuse kandidaatide näopilte hindajate teadmata oli morfing-meetodiga tehtud hindaja enda näole sarnasemaks (kontrollides, et hindaja seda ei märka, milleks sarnastamisaste ei tohtinud ületada 40%), siis eelistamine oluliselt suurenes. See tulemus kehtis aga üksnes meessoost hindajate puhul. Naissoost hindajad, vastupidi, põlgasid ära just need hinnatavad näod, mis nende endi teadmata olid muudetud nende endiga sarnasemateks. Seega siis vähemalt meessoost elektoraadi puhul kehtib vist reegel, et valitakse endaga sarnasemaid mitte üksnes poliitilistest vaadetest või majandushuvidest lähtudes, vaid ka puhtalt välimuse põhjal. Tahaks loota, et tulevikus poliitilised parteid ei hakka koguma meessoost valijaskonna fotosid, et neid suures kogumis keskmistada ja valida saadud keskmisele pildile sarnaseid poliitikuid ennast esindama või ei hakka töötlema oma kandidaatide pilte suunas, mis teeb neid sarnasemaks elektoraadi näokujutise keskmisega.
Ohio osariigi ülikooli professor Richard Petty koos kaastöötajatega on leidnud isiksuseomaduse, mis tugevasti seostub inimese valmidusega minna valima või hakata osalema poliitikas. Seda omadust nimetatakse hindamisvajaduseks. Mõni inimene, kui talle näidata valimisreklaami, ütleb “aa, see on see erakonna X uus reklaam”. Mõni teine inimene aga ütleb “ahhaa, see on see küündimatu soperdis (perfektne töö) partei juhtoina ülesvuntsimiseks (erakonna liidri tõeliste väärtuste esiletoomiseks)”. Tarvidus asja paika panna, oma arvamust avaldada, midagi mõjutada varieerub isikuti tuntavalt. Kõrge hindamisvajadusega inimesed on kindlamad parteide eelistamises, valimisaktiivsuses, otsivad rohkem poliitilist infot meediast. Et nende isikute eelistusi on niikuinii raske mõjutada, teeksid paljud poliitikud targemini, kui keskendaksid jõupingutused just madala hindamisvajadusega valijate kontingendile. Siis on tõenäosus uute häälte juurdevõitmiseks suurem.
Edukas poliitik
Mitmed psühholoogiatead-lased nagu James Schubert (Põhja-Illinoisi ülikool), Shawn Rosenberg (California ülikool), Brad Bushman (Michigani ülikool), John Cacioppo (Chicago ülikool) jt on uurinud suure statistilise materjali toel seda, millised on need tegurid, mis aitavad ennustada, kas poliitik osutub edukalt valituks või mitte ja millised on meediakampaaniate peamised reeglid, mida edu nimel tuleks arvestada.
Rusikareeglid näivad olevat järgmised: 1. Domineerivatena tajutud nägusid eelistatakse ilusatele. (Domineerivustunnused on tugev lõug ja põsesarnad, nurgeline otsmiku kulmupiirkond, lühemad juuksed ja taganev juuksepiir.) 2. Pikemat kasvu ja saledamaid isikuid eelistatakse teistele. 3. Lõdvestunud olek, humoorikus, “nagu-kala-vees” mulje on eelistatavad ning pingesolek ja mehaanilisus liigutustes ja poosides mitte-eelistatavad tunnused. 4. Kitsamad kulmud, mandlikujulised silmad, kitsamad huuled ennustavad edu. 5. Meeste juures mõjuvad hästi tumedad ametlikud riided, naiste juures formaalsed pluusid ja mitte liiga kontrastsed jakid koos lihtsate kaelaehete ja kõrvarõngastega. Rosenbergi andmetel tõstab stilisti oskuslik kasutamine poliitikute edu 17–18% võrra.
Muidugi on enamik andmeid saadud USA näitel ja nende üldistatavus Eesti oludele vajaks eraldi uurimist. Mõningase üllatusena näitavad viimase aja tööd, et poliitiline reklaam TV-s on väheedukas juhul, kui seda esitada seksi või vägivalda sisaldavas telekontekstis: reklaami mäletamine, valikuhuvi ning tegutsemisvalmidus vähenevad. Seda tõdemust tahaks küll soovitada meil siin arvesse võtta sõltumata sellest, kas see reegel ka Eestis kehtib.
Talis Bachmann, TÜ õigusinstituudi ja psühholoogiaosakonna professor
