VALIMISNÕUNIKUD | Valimiskampaania pole tarbijamäng ehk kuidas valija saab kampaaniast maksimumi võtta

 (7)

VALIMISNÕUNIKUD | Valimiskampaania pole tarbijamäng ehk kuidas valija saab kampaaniast maksimumi võtta
Foto: Karli Saul

Valimiskampaaniate aeg on kummaline: ühed räägivad saabuvast demokraatia pidupäevast, teised aga mängisid algul valimisplakatite hiidpoliitikutega peitust ning laadivad nüüd alla veebireklaami blokeerivat tarkvara ja kiirendavad sammu, kui mööduvad kampaaniat tegevast poliitikust.

Tegelikult on valimiskampaania demokraatliku protsessi väga oluline osa. Sellel on kolm põhilist funktsiooni: informeerida, veenda ja mobiliseerida. Kõik valimistel osalevad poliitilised jõud püüavad avalikkust informeerida oma kandidaatidest ja valimislubadustest. Sestap panevad erakonnad kokku valimisprogramme ning kandidaadid riputavad oma nime, näo ja kandideerimisnumbri, kuhu aga saavad.

Peale selle püütakse valijaid veenda: valida tuleb just seda erakonda või kandidaati. Iseenda parimast küljest näitamise kõrval püüavad poliitilised jõud valimiseelsel ajal veenmistaktikana mõnd probleemteemat valgusvihku tõsta. Esiletõstetud teema peaks tekitama sihtrühmas äratundmise, et just see erakond või kandidaat mõistab, mis valijatel hingel on, ja paistab ka probleemi tõsiseltvõetava lahendajana. Sel põhjusel tõigi üks erakond mõned päevad enne valimisi riigikogus päevakorda Ida-Virumaa arengu teemad, teine pihustas Tallinna linnavalitsuse hoone ees korruptsioonivastase toimega putukamürki ja kolmas vedas kodanike kutse peale magalarajoonide ruuminappuses parklatest romuautosid minema.

Samal teemal:
Negatiivne valimisreklaam on loomulik. See peletab konkurendi toetajaid valimiskastist eemale, kuid võib ka oma toetajaid valima hirmutada.

Kampaania kolmas funktsioon on valijate mobiliseerimine. Kampaania algusjärgus kutsutakse toetajaid aktiivselt kaasa lööma erakonna/valimisliidu kampaanias ja kampaania lõpusirgel julgustatakse valijaid valimiskastide juurde tulema.

Õigupoolest ei erine need funktsioonid kuigi palju kommertsreklaamist. Sama retsepti järgi saab müüa ka hambapastat – muudkui informeeri (tutvusta kaubamärki), veena (miks see kaubamärk on parem „tavalisest hambapastast”) ja mobiliseeri (püüa mõne kampaanianõksuga saada tarbija poes tuubi korvi pistma). Ent poliitilisel kampaanial on ka mõned erireeglid.

Negatiivne reklaam on poliitikas loomulik

Erinevalt kommertsturundusest sallitakse poliitikas üldjuhul negatiivset reklaami. Ärimaailmas on mõeldamatu, et kinnisvaraarendaja A avaldab makstud teadaande, mis ütleb, et arendaja B on soss-sepp ja tema kliendid võitlevad üsna pea majavammiga, kuid poliitikud viljelevad sellist taktikat võrdlemisi sageli. Miks? Ühelt poolt on demokraatlik poliitika üles ehitatud eriarvamustele ja vastandumine on seega normaalne. Teisalt on poliitiline suhtekorraldus (sisuturunduse-eelse ajastu) ajakirjandusega märksa tugevamalt põimunud kui ettevõtete oma ja võrdlemisi lühikeses ajaaknas püütaksegi igast (kasvõi potentsiaalsest) konfliktist maksimumi võtta. Ja ajaaken on üürike: negatiivset kampaaniat tehakse tavaliselt ainult mõned nädalad enne valimisi ja viimastel päevadel lülitutakse uuesti positiivsematele sõnumitele.

Sageli küsitakse, kas negatiivne reklaam valijaid eemale ei peleta. Negatiivse kampaania mõju uuringud on andnud vastakaid tulemusi. Veel 1990-ndatel oli üsna ühtne seisukoht, et negatiivne reklaam vähendab valimisosalust, kuid nüüdseks on uuringud muutunud täpsemaks ja võib väita, et negatiivne kampaania ei mõju kõigile ühtemoodi. Kõige tõhusam on negatiivne reklaam konkurendi toetajate valimiskastist eemale peletamiseks, kuigi mõnel juhul aitab see ka oma toetajaid valimiskasti juurde hirmutada.

Valimistelgid pole ainult koht, kust saab pastakaid. Kindlasti tasub kandidaadilt uurida, mis on tema jaoks olulised teemad ja milliseid lahendusi ta otstarbekaks peab.

Rohkem mõjutab negatiivne reklaam poliitikakaugemaid valijaid (sh arvestatavat hulka esmavalijaid): kui kampaania kisub liiga ründavaks, lülitavad nad end valimiste lainelt välja ega lähe valima. On leitud tõendeid ka negatiivse reklaami ja poliitilise küünilisuse seostest: negatiivne kampaaniafoon tugevdab valija tunnet, et tema hääl ei muuda midagi.

Siiski on Eesti küllalt poliitikalembene riik: 2014. aasta Euroopa sotsiaaluuringus väitis ainult 13% vastanuid, et poliitika ei paku neile mingit huvi (Euroopa riikide keskmine oli 18%). Samal ajal oleme me aga keskmisest küünilisemad: pea kolmandik usub, et meie poliitiline süsteem ei võimalda inimestel üldse poliitikat mõjutada.

Valimiskampaania koledad kommertsvõtted

Valimiskampaanias on ka taunimisväärsemaid võtteid, mis on üle võetud kommertskampaaniatest. Üks murettekitav trend, mis on eriti levinud just valimisliitude hulgas, on sotsiaalmeedias korraldatavad tarbijamängud, kus valimisliidu või kandidaadi lehe jälgimise või jagamise eest lubatakse hüvesid. Sel aastal on iseäranis populaarne välja loosida suuri võikoguseid.

Pagaritööstuse puhul on normaalne auhindu välja loosida, valimisliitude puhul aga mitte. Kast võid viib tähelepanu oluliselt kõrvale ja kohtleb valijaid mitte kodanike, vaid ahnepäitsidena.

Miks on limonaadi- või pagaritööstuse puhul täiesti normaalne auhindu välja loosida, aga valimisliitude puhul mitte? Jällegi on põhjus poliitika eripäras. Esindusdemokraatia idee seisneb selles, et võim on jaotatud kõigi hääleõiguslike kodanike vahel (igaühel üks hääl) ja valimistel peaks igaüks andma oma hääle tema huve kõige paremini esindava idee või isiku toetuseks. Kast võid viib tähelepanu oluliselt kõrvale ja kohtleb valijaid mitte kodanike, vaid ahnepäitsidena.

Sarnane oht on Eesti erakondade seas popiks saanud nn dumping-kampaaniad, kus võisteldakse selles, kes lubab inimestele rohkem tasuta asju. Teie lubate kaotada lasteaiakoha tasu? Meie pakume pealekauba ka tasuta lõunat! Ja ka ringiraha kõigile lastele! Selline kampaaniastiil viib tähelepanu oluliselt kõrvale, sest ei kohtle valijat vastutustundliku kodanikuna, vaid Osturallil hullunud tarbijana. Selline kampaania sobib teleturule, mitte valimistele.

Minu soovitused

Mida sellises olukorras valijale soovitada? Ennekõike tasuks jälgida kampaaniate informatiivset poolt ehk seda, mis teemasid kandidaadid tõstatavad ja kas need on ka sinule olulised. Samuti tasub tänaval ja sotsiaalmeedias ära kasutada kampaaniate interaktiivset külge. Valimistelgid pole ainult koht, kust saab pastakaid. Kindlasti tasub kandidaadilt uurida, mis on tema jaoks olulised teemad ja milliseid lahendusi ta otstarbekaks peab.

Mis aga puudutab väljalülitunud poliitikakaugemaid valijaid, siis uuringud on näidanud, et kõige olulisem roll on just lähedastel ja sõpradel. Nii et küsigem ka oma sugulastelt ja sõpradelt, kas nad ikka plaanivad valima minna ja kas nad on leidnud infot, mis neil valikut langetada aitaks.

VALIMISNÕUNIKUD

Eesti Päevalehe ja Tallinna ülikooli ühiskonnateaduste instituudi koostöös ilmuvas artiklisarjas analüüsivad eksperdid sellesügiseste valimiste olulisi teemasid ja aitavad teha tarka valikut.

Vormistage Eesti Päevalehe soodushinnaga püsimaksetellimus ning nautige Eesti kvaliteetseimat ajakirjandust oma postkastis vaid 30 sendi eest päevas! Vaata siit

Jäta kommentaar
või kommenteeri anonüümselt
Postitades kommentaari nõustud reeglitega
Loe kommentaare Loe kommentaare