Naispoliitik Carmen Kass – ikka veel rikas ja ülbe
Kuid see pealtnäha edukas kampaania on terav ja ohtlik nagu Kalevipoja mõõk, mis omanikul jalad alt ära lõikab. Carmen Kassi avalikku imagot minevikus, olevikus ja tulevikus analüüsivad Lea Larin, Urmet Kook ja Priit Hõbemägi.
Kes veel mäletab, milline oli Carmen Kass modellina? Tüdrukut, kes esimese eestlasena poseeris Vogue esikaanel (1997), kelle Vogue valis aasta modelliks (2000) ja kelle prestiine moe-ajakiri nimetas takkapihta “1990-ndate aastate naiseideaaliks”.
Carmeni esimene teadaolev kokkupuude eesti ajakirjandusega oli lühike, kuid järsk. Kass teatas, et tal ei ole eestlastele midagi öelda, kuna tema pole Eestist midagi saanud.
Oma karjääri alguses oli modell Carmen bitch, täisvereline naine, kellesarnase ilmumine peletas catwalk’idelt abitud androgüünsed poisstüdrukud. Tema näol oli tegu uut tõugu, kurja modelliga, kes teab, mida tahab ja oskab seda saada. Eesti ajakirjandus, kelle Kass nii otsusekindlalt oli kuu peale saatnud, raporteeris samal ajal sellest, kuidas Carmen Kass:
rääkis stilistile, et arm tema seljal pärineb kuulihaavast (1999 Briti Elle)
poseeris koos kuulsa Playboy asutaja Hugh Hefneriga (2000, ajakirja Millionaire esikaas)
paljastas rinna (2001, Pirelli kalender)
poseeris vee alla koos haidega, rajades seega maailma moefotos uue suuna – extreme modelling. Tõsi küll,
Carmen oli puuris, kuid puuri uks oli lahti! Ja korra pidid turvatöötajad sekkuma, et Kass hai hammaste eest päästa! (2001, ajakiri The Fashion)
poseeris moefoto keisrile Helmut Newtonile. Fotodel kujutati üht poolpaljast tüdrukut, konts teise kõhu kohal. Needless to say, kummas osas oli Kass. (2001, Ameerika Vogue).
Siis tuli murrang. Carmen, kes oli uljalt avaldanud arvamust, et ta pole Eestist midagi saanud, pühendas üllatuslikult pisiriigile järgmise tähelepanuavalduse, teatades 2001. aastal New York Times’ile antud intervjuus: “Nad peaksid minust suursaadiku tegema. Mõne aasta pärast nimetaksin ma riigi Carmeniks.”
Ootamatult mõjus seegi, et artiklis esitleti pesus poseerimisega raha teenivat supermodelli koos kuulsate dissidentidega – poolaka Lech Walesa ja tšehh Vaclav Haveliga. Kassi osalus võitluses kurjuse impeeriumi, nõukogude võimuga seisnes artikli andmetel lapsena tanke nähes silla alla ronimises ning Balti ketis osalemises.
Samal ajal sai modellimaailmas Carmen Kassi hüüdnimeks The Head, mis viitab tõsiasjale, et asjatundjate arvates küünib kaunitari teenistus 70 miljoni kroonini. Carmen reklaamis kaubamärke, mille kasutamisestki enamik eesti naisi võib vaid und näha: Chanel, Dior, Sephora, Mercedes, Michael Kors ja Givenchy. Ta elas New Yorgis koos poiss-sõbraga, kelle nime tema rahvuskaaslased välja hääldada ei suuda (Richie Akiva) ning kutsus eelmisel aastal oma 25. sünnipäevale David Copperfieldi ja rea kuulsusi, kellest keskmine eesti inimene pole veel õieti kuulnudki.
Kõige selle peale mõjus Carmeni ilmumine oma rahvale, kõigi meie sekka 24. veebruaril 2004, justkui oleks lõhkenud parfüümist pomm. Carmen Kass (25) respublikaanist riigikogu liikme Urmas Reinsalu (28) käevangus otse Meie Arnoldi ees, punasel vaibal?!
Carmen Kass justkui vaga linnukene tualetiralli järelballil sinises kleidikeses (mille roosa kaksik ehtis Jennifer Lopez’t) konarlikult sõnu ritta seades Margus Saarele teleintervjuud andmas?! Carmenimaa rahvast hämmeldas see väga.
Pygmalioni voolimine
Läbinägelikumad said aru, et tegu on Res Publica PR-trikiga tähelepanu võitmiseks. Res Publica noored alkeemikud astusid turunduse nõiakatla äärde, et vormida Carmenist järjekordne toode seeriast: “Noor edukas naispoliitik, Res Publica liige!”
Carmen Kass pole Res Publica “äraostmatutele” sugugi mitte esimene katse naispoliitikut luua. Kõige õnnestunum oli Maret Maripuu toomine poliitikasse. Toona tegutses Res Publica poliitilise ühendusena ning selle liikmed kandideerisid kas Reformierakonna või Isamaaliidu nimekirjas.
Naispoliitikuid prooviti “toota” ka Ene Ergma ja Reet Roosi näol, kuid suhteliselt eba-õnnestunult.
Pärast alkeemikute katsetusi ilmus 27. veebruaril 2004 avalikkuse ette hoopis teistmoodi Carmen Kass: ta kandis konservatiivset musta kostüümi ning valis rääkides hoolikalt iga sõna. Ta valis sõnu nii hoolikalt, et jäi mulje, nagu kontrolliks ta eranditult iga oma sõna, kartes millegi vastu eksida. Ka kampaania avalöögi koht, Eesti Instituut polnud juhuslik valik – see pidi näitama, et Eesti asi on Carmenile kogu aeg korda läinud, ehkki ta elas pikalt välismaal.
Päev hiljem tegi Kass külaskäigu juba Tallinna turvakodudesse. Rääkis sellest, et tahab poliitikas olles võidelda noorte seas leviva aidsi ja narkomaaniaga. Sellest käigust ja sõnavõtust saime teada, et varem ka Carmen “Cashiks” kutsutud kõrgi olekuga supermodell on tegelikult väga suure ja õilsa hingega inimene. Nagu poliitikud ideaalis olema peaks, aga vähesed tegelikult on.
Urmas Oti juhitavasse telesaatesse “Happy Hour” ilmus Carmen krunniga kuklas ja ninal paksude tumedate raamidega prillid. Kas supermodelli nägemine on tõesti kehvaks jäänud? Õnneks mitte, tegu oli nullklaasidega. Kogu see väline atribuutika kandis sõnumit, et tegu on tõsiselt võetava poliitikuga. (Ka ühest varasemast poliitreklaamikampaaniast on meelde jäänud Edgar Savisaare suureraamilised prillid!)
Kui varem jäi Kass välismaiste paparatsode ette sageli sigaretiga, siis nüüd hakkas ta parteitegelaste soovitusel hoolikalt kohti valima, kus suitsu teha. Sest vastasel juhul läheks ta vastuollu oma kampaania ühe peasõnumiga, milleks on noori paheliselt teelt eemal hoida.
Res Publica meediakontor ragistab ajusid, et leida Kassi tõsiseltvõetavust suurendavaid nippe. Õnneks oskab supermodell malet mängida! Ja õige pea saime lehtedest lugeda valitsuse pressibüroo teadet, et Carmen mängis peaminister Juhan Partsiga malet ja tegi talle haledalt pähe. Järelikult on Carmen ka tark tüdruk!
Kaks nädalat oli Kass olnud tähelepanu keskmes ja nüüd tuleb kampaaniameistritel teadlikult pisut hoogu maha tõmmata. Meedia huvi ei ole ju piiritu isegi Kassi vastu. Edasine taktika on paisata mõnda aega pigem harvemini, kuid hoolikalt planeeritud ja regulaarseid sõnumeid. Valimiste lähenedes tuleb aga taas auru juurde panna. Nii leitakse Res Publica kontoris.
18. märtsil saime teada, et Kass on Res Publica europarlamendi valimiste nimekirjas, kuid siiski nimekirja sabas. 29. märtsil saatis Kass USA presidendile George W. Bushile Eesti NATO-ga liitumise puhul tänufaksi, kuu viimasel päeval üllitas ta Päevalehes oma esimese arvamusloo. Emadepäeval kirjutas Kass Postimehes tänuloo oma emale.
Kui Bushile saadetud kirjast saame teada, et erinevalt enamikust kodustest poliitikutest suhtleb Kass ka maailma tipp-poliitikutega kui võrdne võrdsega, siis emale saadetud avalikust kirjast hoomab tema piiritu toetus oma perele.
See traditsioonilistele väärtustele rõhuv sõnum vaatas vastu ka tema äsjasest külaskäigust Türi lillelaadale, kus Carmen julgelt koos oma uimastiveos süüdistatud õega poseeris. Me saime sellest teada, kui väga Carmen oma lähedasi hoiab ja kõige raskemal hetkel aitab.
Küll mõneti kordusena, aga Carmeni tarkust kinnistava argumendina toodi taas mängu male. Sedapuhku kandideeris ta maleliidu presidendiks. Male sümboliseerib teravat mõistust ja poliitikule vajalikku kombineerimisoskus. (Ka Edgar Savisaar on seda kujundit kasutanud!)
Selleks hetkeks oleme saanud teada, et kui enne poliitikasse tulekut oli Carmen ainult rikas ja ilus, siis tegelikult on tal ka rida muid omadusi: ta on Eesti patrioot, ta on tõsiselt võetav poliitik, ta on hooliv nõrgemate suhtes, ta suhtleb kui võrdne võrdsega välismaiste tippudega, ta hoiab oma lähedasi ega hülga neid raskel hetkel, ta on tark.
Kuid poliitika mehises maailmas läbi löömiseks on vaja olla tugev nagu teras. (Mäletate poksikinnastega Edgar Savisaart?) Ja ennäe imet, kohe tulebki teade, et Kass otsustab end proovile panna langevarjuhüppega. Nii saab ka vapruse eest linnukese kirja.
Kuid see hüpe on veel ka sümboolne laskumine miljonite dollarite ja šampanjavastu-võttude helesiniselt pilvelt alla meie vaese, vaevatud ja rüvetatud Maarjamaa peale, et seda uueks teha
Kõik on ikka valesti
Kuigi pealtnäha näib Kassi imagomeistrite töö olevat suurepärane, pole tegelikult midagi hästi, enamik asju hoopis valesti või koguni halvasti. Tänu Res Publicale on Carmen lihtsalt oma kodumaal palju kuulsam kui kunagi varem, aga ta on sama kauge ja külm kui ennegi.
Carmen Kassi algne imago, millega ta sisenes Eesti “avalikku ruumi”, on kõigile teada ja muutumatult sama – ta on rikas ja ülbe tüdruk. Ja seejuures pole üldse oluline, milline on Kass tegelikult, sest avaliku imago mängus loeb ainult näivus, mitte tegelikkus! Just nimelt seda näivust Res Publica praegu muuta püüabki.
Ega keegi ometi tõsiselt ei mõtle, et Carmeni tugev isiksus nende tegevuste tulemusena muutub? Oh, ei! Muutub vaid avalikkuse arvamus temast.
Kuid erinevalt matemaatikast ei moodustu imagomängus tervik liidetavate summast. Kass võib olla tark, rikas, vapper, ilus ja mida iganes, kuid see ei tee temast rahva lemmikut. Teda võib mõista, kuid ta ei puuduta südant. Ta on jahe.
Hullem veel – ta on liiga ilus, liiga rikas, kannab liiga kalleid riideid, esineb filmis, mis saab avalikkuses kõvasti sõimata – ja on seal sama jahe kui elus endaski –, ta on snoob. Ta ei hooli, mida teised inimesed temast mõtlevad ja tema käitumine näitab seda avalikult välja.
Kogu asja võti on eelmises lauses. Imago ja reputatsiooni ümberkujundamises on edu võtmeks kõige olulisem persooni inimlik pool, oskus iseenese üle naerda. Inimlikkus on see, mis loeb, mitte male või langevarjuhüpped.
Kass ei ole inimlik, vaid üle-inimlik. Ta pole nagu meie. Kuidas saab teda siis armastada? Mis on tema nõrkused? Millal ta nutab? Kas ta hoolib sellest, mida meie temast mõtleme? Ja kui ta sellest ei hooli, kuidas ta saab siis meist endist hoolida?
Poliitika iroonia ongi selles, et kogu näivuse juures tuleb ka tegelikult sellest hoolida, mida teised inimesed sinust mõtlevad, ja seda välja näidata.
Kui poliitik oma vigu tunnistab, siis võtab see kriitikalt jõu. Oma nõrga koha juurde tuleb riputada latern, mitte seda soomusega varjata.
Mõnikord saab imagot põhjalikult muuta mõne lühikese minuti jooksul. Mõnikord ei suudeta seda muuta pikkade aastate ja turundamise jooksul.
Kuidas läheb Carmen Kassiga? Ei tea. Kallis konservikarp on ikka veel õhukindlalt suletud.
