Welcome to Estonia! Estonia?… Estonia???
Kas meid teatakse kui Arvo Pärdi kodumaad? Püüdsin sellesse süveneda Brüsselis euroametnikega suheldes.
Miks just Brüsselis? Aga sellepärast, et Euroopa tähtsatest ametnikest on vaieldamatult kõige tähtsamad just Brüsseli omad. Nende näpuviibe võib teele saata või koju kutsuda suured rahalaevad, nende poetatud pisimgi infokild võib paigast liigutada või kauaks ootama jätta otsuseid ja määrusi. Just Brüsseli kabinettides liikuvad teadmised Eesti kohta on meile väga olulised.
Tallinna kabinettidest levitatav Eesti mainekujundus ja eurooplaste tegelikud teadmised Eestist erinevad üksteisest nagu siga ja kägu.
Brüsseli koridorist vaadates
Pöördusin Euroopa pealinnas kolmekümne kahe Euroopa Parlamendi ja Euroopa Komisjoni ametniku poole küsimusega: mis teile esmalt meenub, kui öelda Eesti–Estonia? Juhuslikult valitud vastajate hulgas oli europarlamendi liikmeid ja nende abilisi, komisjoni töötajaid ja nende abilisi, lisaks noori stažeerivaid pintsaklipslasi – kokku 11 riigist.
Kaine mõistusega võttes teadsin juba enne küsimuste esitamist, et vaevalt kuulen ametnikelt pikemat arupidamist meie laulupidude regilaululisest repertuaarist või Arvo Pärdi teoste helikeelest. Aga siiski oli kurvaks üllatuseks, et meile nii tähtsate märkide osas valitseb vaikus ja teadmatus. Laulupidu ega Arvo Pärti ei maininud keegi. Väga vähe mainimist leidis ka meie töö IT-valdkonnas, mille üle siin õigustatult uhked oleme.
Ja nii nad seal Brüsseli koridorides astusid, tähtsad tegelased, mapid käes või puusale toetatud, rinnas tähtsad sildid ja kaelas kaks kuni neli magnetkaarti, mis avavad lukud Euroopa vägevate juurde. Nad peatusid rõõmsasti, suhtlesid lihtsat küsimust küsiva ajakirjanikuga vabalt ja joviaalselt ning …jäid jänni. Kahjuks.
„Eesti… Eesti? Eesti???” Selline oli esmane reaktsioon. Siis tekkisid tublide ametnike laubale mõtlemise- ja murekortsud ja esimene vastus pääseski vallale. „Eesti, see on… Baltikum.” Siis meenus Nõukogude Liit ja kunagine idablokk. Tihtipeale ka põhjaläinud laev, millel riigi nimi. Need vastused olidki kõige levinumad.
Just laevahukk oli see, mille tõid esile nii taanlased kui ka mõned belglased, Poola ja Ungari esindajatest rääkimata. Austerlasele Gerhardile meenus kohe oma poja Eestist pärit sõbratar. Lisaks veel jalgpall, Siim Kallas ja Hendrik Hololei. Belgiast pärit Dominique jäi aga täiesti jänni – seoses Eestiga ei meenunud talle midagi.
Derrick Inglismaalt teadis vaid kunagist Vene võimu. Paljud nimetasid Tallinna. Kolm Belgia härrat – Jean-Luc, Bart ja Wannes – olid kuulnud ilusatest naistest.
Üksnes Portugalist pärit parlamendiliikme Antonio silmad lõid särama. Kui oavarrest lendasid nimed Jaan Kross ja Marju Lauristin, rääkimata meenutusest, et eestlased on tõelised tööhullud, kes ennastsalgavalt rabelevad oma kenal, kuid külmal maal. Kaksteist korda Eestis käinud mehel oli, mida rääkida. Tema vastus oli ka päeva parim ja sisukaim, parandades pisutki tarkadest ametnikest jäänud nadi muljet.
Tallinnast vaadates
Eestisse tagasi jõudnuna palusin Brüsselis saadud vastuseid kommenteerida Eesti mainekujundusega iga päev tegeleval Ettevõtluse Arendamise Sihtasutusel (EAS). Küsisin, miks minu kogetud Eesti kuvand erineb oluliselt EAS-i levitatavast. Olin selleks ajaks tutvunud EAS-i veebilehel olevate „brändi nurgakividega”, mis on ära toodud allpool. Tõtt-öelda jäi nendest muljetavaldavalt hägune mulje.
Minu küsimuse peale EAS-i brändijuhtilt Leitti Mändmetsalt e-kirjaga saabunud vastus oli väga suure ajaleheartikli mõõtu. Seal seisis: „Me ei saa 32 inimese küsitluses väljatoodud märksõnade puhul rääkida tegelikult Eesti kuvandist. Need on märksõnad, mis Eestiga seoses esimesena meenusid, kuid milline on nende inimeste meeltes Eesti kuvand, ei saa siit järeldada, sest seda ju ei küsitud. Suure tõenäosusega on nii Tallinna, Soomaa kui ka Saaremaa teadjad teadlikud meie vaimustavast põhjamaisest loodusest, mida peame osaks Eesti kuvandist. Siim Kallase, Marju Lauristini ja Hendrik Hololei teadjad seostavad aga Eestit tõenäoliselt nutikate ja innovaatiliselt mõtlevate inimestega – jällegi osa Eesti kuvandist. Kuvandi tekkimine on väga pikk protsess ja seda mõjutab kõik, mis meiega seotud. Nii on Jaapanis Eesti kuvandi kujundajaks Baruto, moemaailmas Carmen Kass, tennisehuvilistele Kaia Kanepi jne. Eesti turunduskontseptsiooni loomisega saame Eestist positiivse kuvandi loomisele kaasa aidata ja meie sõnumeid ühtlustada ning võimsamalt kõlama panna,” andis teada kuvandi asjatundja.
Minu järgmisele küsimusele, mida tuleks teha, et Eestit ei teataks ainult endise Nõukogude vabariigina, mille laev läks põhja, vastas Mändmets nii: „Ei saa kuidagi nõus olla, et Eesti maine sellele kuvandile vastaks. Fakt on see, et tänavu esimese seitsme kuuga on välisturistide arv Eestis vaatamata üleilmsele majanduskriisile kasvanud ja oli lausa läbi aegade suurim! Eestit on tänavu seitsme kuuga külastanud ligi miljon välisturisti ning ka nende ööbimiste arv oli läbi aegade suurim. Vaevalt nad siia tuleksid, kui meie kuvand oleks negatiivne.”
Tõtt-öelda tekkis mul selle jutu peale küsimusi rohkem, kui oli vastuseid. Nii pöördusingi teemat jätkates kultuuriministeeriumi poole. Küsisin konkreetselt: millised märksõnad peaksid välismaa inimesele esimesel hetkel meenuma, kui talle öelda „Eesti”?
Kantsler Siim Suklese vastus oli kõike muud kui konkreetne. „Arvestades Eesti rikkalikku kultuuripilti, tutvustame seda ka väljapoole, olgu see siis seotud näiteks eriilmeliste kultuuriruumide (Kihnust Peipsiveereni) või kaunite kunstidega, kus Eestit on esindamas eri kultuurialadel palju andekaid inimesi (muusikast kaasaegse tantsuni). Seega ulatuvad märksõnad kaunitest kunstidest rahvakultuurini välja…” seisis tema tsitaatidega e-kirjas.
Ka välisministeerium sai küsimuse: millised märksõnad peaksid välismaa inimesele esimesel hetkel meenuma, kui talle öelda „Eesti”?
Pressiesindaja Kersti Luha teatas, et „Eesti välispoliitika üks eesmärkidest on Eesti mõjukus ja hea maine ning selle all peetakse silmas, et Eesti on aktiivne ja algatusvõimeline rahvusvahelistes organisatsioonides (näiteks on Eesti aktiivne ÜRO-s, NATO-s, EL-is, saab uuest aastast OECD liikmeks jne), Eestil on innovaatilise riigi kuvand, Eesti arengukoostöö projektid tutvustavad Eesti e-riiki Afganistanis, Palestiinas, Makedoonias, Gruusias jne, Eesti kandideerib EL-i IT-agentuuri asukohamaaks, Eestit külastavad välisdelegatsioonid ja välisajakirjanikud on huvitatud ja tutvuvad meie IT-arengutega, käivad välisministeeriumi ja teiste asutuste vahendusel Skype’is, IKT-demokeskuses jne, jne…” kirjutas Luha.
Maailmast vaadates
Jätkasingi siis Eesti maine alast mõttevahetust maailmas palju rännanud inimestega, meie igapäevaste kultuurisaadikutega. Nad andsid mulle teada lihtsatest asjadest, mis maailmas Eesti kohta silma on hakanud.
Näiteks üks anonüümsust palunud tuntud Soome estofiil, kes on aastaid Eestis töötanud, nentis, et Soomes on eesti mehed lihtsa soomlase jaoks „tänu” Raivo Roosnale ikka veel „röövlid”. Aga naised millegipärast „litsid”. Uuemal ajal olevat soomlase maailmapilti lisandunud eesti ehitusmehed, kes teevad praaki ja kelle järelt siis soome ehitajad peavad parandama.
Rootsis elav kirjanik Helga Nõu tahaks loomulikult, et Eestist teataks laulvat revolutsiooni, iseseisvuse taastamist, ühist ajalugu Rootsiga, Tallinna vanalinna, Tartu ülikooli, Arvo Pärti, suusatajaid. Tegelikkus on Nõu sõnul aga Estonia hukk, pronkssõdur ja sellega seotud venelaste kiusamine. Lisaks Tallinki odavad reisid, kuritegevus, prostitutsioon ja Sofi Oksaneni kirja pandud ajalugu. Aga õnneks ka Käbi Laretei, Arvo Pärt, Andrus Veerpalu, Kristina Šmigun, Ilmar Laaban. „Tavarootslane tunneb väga vähe huvi Eesti ja Eesti arengu või kultuuri vastu,” nentis Nõu.
Kirjanik Imbi Paju kirjutas, et tema kodu lähedal Helsingis on tore Nepali restoran. „Eile, kui sinna sööma läksin, ulatas kelner mulle Nepali kohta materjale, sest järgmisel aastal panustab riik eriti turismile ja maine kujundamisele,” teatas Paju, soovitades kogetust eeskuju võtta. Tema arvates on Eesti probleem selles, et me ise ei väärtusta oma andekaid inimesi nagu vaja, ei tutvusta neid maailmale piisavalt. „Aga ajakirjanduse vahendusel jääb mulle Eestist ettekujutus kui kurjast ja sallimatust riigist,” nentis Paju.
ERR-i Moskva korrespondent Krister Paris teatas, et esimene küsimus, mis temale Venemaal esitatakse, on tihti selline: „Mis teil seal selle soldatiga oligi?” „Ilma igasuguse pahameeleta,” selgitas Paris, „lihtsalt Eesti märk Venemaal on kõigepealt pronksmees ja alles siis Anne Veski.”
Maailmarändur Tiit Pruuli teab, et kui öelda välismaal inglise keeles „Estonia”, meenub seniajani väga paljudele esmalt parvlaev. „Port Louisi turul teadis aga kunagi üks liharaiuja näiteks Erki Noolt, usbeki taksojuht teadis Pertelsoni võite, sest keegi usbekk oli ka kõva matimees. Mongoolias tehti mulle sel suvel kõrtsis välja selle eest, et olen Baruto kaasmaalane. Mongolid ju ka kõvad sumomehed. Gruusia vanamehed aga räägivad siiani erutatult Thbilisi Dinamo ja Tallinna Kalevi korvpallilahingutest. Eesti jalgpallikoondis on väga tihti esimesi asju, millest samuti rääkima hakatakse. Mitu aastat hoidis meid vee peal Eurovisioni võit. Seega enamasti ikka sellised laiatarbeasjad. Minu kogemuste järgi on Pärt ainuke päris tegija, kelle järgi n-ö inimesed tänavalt Eestit teavad,” selgitas Pruuli.
USA eestlanna, aktiivne kultuurikontaktide looja ja levitaja Tiina Oviir aga meenutas, et 1994. aastal oli tõesti põhjaläinud laev see, mis seostus sõnaga „Estonia”. „Isegi siis, kui sellised püsiväärtused nagu laulu- ja tantsupidu, Neeme Järvi ja Arvo Pärt on palju mõju avaldanud, jäävad pahad asjad liiast meelde,” nentis ta.
Kimbatus püsib
Kimbatus minus püsib. Sest inimkeelne, ilma ja inimesi näinud rääkijate maailm ja ametnike jutud on pärit kui eri universumidest.
Lisaks tundub, et EAS-i brändijuhti Leitti Mändmetsa oli pisut pahandanud mu küsimus: kui palju on EAS seni kulutanud Eesti brändi loomisele ja levitamisele?
Sest vastus tuli järgmine: „Me ei räägi mitte kulutamisest, vaid väga vajalikust investeeringust Eesti tulevikku ja majandusse. Sellega tegelevad kõik riigid, teisiti pole see mõeldavgi. Riigi turundamisest sõltuvad selle riigi turism ja muud majandusharud, osalt ka eksport.” Mändmets lisas, et EAS panustab igal aastal Eesti tutvustamisse 60 miljonit krooni.
Aga küsimus, miks erinevad Tallinnast levitatav Eesti bränd ja inimeste tegelikud teadmised Eesti kohta nagu siga ja kägu, on mul ikka vastuseta.
Mis meenub, kui öelda Eesti?
•• Baltikum – 50% vastanuist
•• endine idabloki maa – 31%
•• reisilaev Estonia katastroof – 28%
•• Tallinn – 25%
•• meri, ilusad naised, jalgpall – 18%
•• ei tea midagi, põhjamaa ja külmad ilmad – 12%
•• iseseisvus, Nõukogude okupatsioon, Soome ligidus, Siim Kallas – 6%
•• Jaan Kross, Hendrik Hololei, Marju Lauristin, Erki Nool, IT-riik, Saaremaa, Soomaa – 3%
•• Küsitletud olid 32 Eurooopa Parlamendi ja Euroopa Komisjoni töötajat alates
Euroopa Parlamendi liikmetest ja nende abilistest kuni assistentide ja teiste reaametnikeni. Pakuti välja 20 vastusevarianti.
•• Küsitletud ametnikud pärinesid Austriast, Belgiast, Hollandist, Inglismaalt, Luksemburgist, Poolast, Portugalist, Prantsusmaalt, Saksamaalt, Taanist ja Ungarist.
EAS-i arvates
•• Neli nurgakivi
•• „Nurgakivid pakuvad asjakohase ja
motiveeriva võimaluse brändi kandvat ideed –
heade üllatuste maa – maailmale arusaadavaks teha,”
seisab Eesti turundamise abimeheks nimetataval leheküljel.
•• põhja mõju „Selge ja alalhoidlik”
•• paiksus „Sügavad juured”
•• ida mõju „Avatud põhjarahvas”
•• progress „Kiired kohanejad”
•• Viis olulist väärtust, mis teevad Eestist heade üllatuste maa
•• kontrastirikas – rikkalik, vahelduv, positiivselt vastuoluline
•• puhas ja põhjamaine – selge, kvaliteetne, karge, keskkonnaga arvestav
•• esimene ja kiire – nüüdisaegne, leidlik, kohanemisvõimeline
•• romantiline – loomulik, kangelaslik, eksootiline, sügav
•• kättesaadav – kompaktne, lähedane, soe, unistusi täitev
Kust leida abi Eesti tutvustamiseks?
•• EAS-i Eesti turundamise abimees: http://tutvustaeestit.eas.ee
•• EAS-i ingliskeelne värav: http://estonia.eu
•• EAS-i ingliskeelne abimees äritegemiseks www.investinestonia.com
•• Eesti instituudi kultuuriteejuht eesti ja inglise keeles http://teejuht.kultuur.info
