Kas paavst kannab Pradat või Guccit?
Kallite ja moekate disaineritoodete kasutamine olevat vähemalt moehuviliste arvates kõige suurem üllatus veidi enam kui aasta Benedictus XVI nime all paavstiametit pidanud Joseph Ratzingerilt. Turundustegelastele olevat see aga lausa kordumatu võimalus – reklaamida tooteid paavsti endaga.
Tegelikult on väga vähesed firmad sellise õnnistuse osaliseks saanud, kuid seda eksklusiivsemaks võivad nad end pidada. Paavstiga seostamine on sada korda väärtuslikum kui mõne esmaklassilise staari kasutamine reklaamiks või (turunduskeelt kasutades) pigem tootepaigutuseks, sest paavstil on hulga enam andunud järgijaid, arvab üle maailma brändikonsultatsioone andva firma Inter-brand Briti haru juht John Allert.
Kuid muidugi saavad firmad vaid loota, et paavst kasutab nende tooteid. Vahet pole, kas ta saab need annetuseks, kingiks või ostab poest. Ning seejärel tuleb olla erakordselt delikaatne, kasutamaks oma huvides ära näiteks fotosid 79-aastasest vanamehest mõnd bränditoodet kandmas või kasutamas. Vältida tuleb omakasupüüdlikuna näimist, sest see võib paavsti andunud järgijailt pigem tagasilöögi tuua, leidsid teemat ajalehele Wall Street Journal kommenteerinud reklaami- ja turundusasjatundjad.
Autofirmad püüavad paavsti
Teada on vaid ühe valdkonna tegijad, kes üsna avalikult üritavad paavstile oma toodangut pähe määrida, täpsemalt küll istmiku alla lükata. Need on autofirmad, eelkõige kolm Saksa suurt. 1930. aastatest saadik Vatikanile autosid meisterdanud Mercedes-Benz (praegu DaimlerChrysler) loodab, et muutust selles osas ei tule. Agaralt tegeleb asjaga ka Volkswagen – firma andis mulluste, paavsti osalusel peetud ülemaailmsete noortepäevade korraldajaile Kölnis kasutada sadakond autot ning tegi ettepaneku, et uue paavstiauto võiks teha nende mudeli Touaregi baasil.
Kuuldavasti Vatikan keeldus. Kuid kas keeldumine ootab ka kolmandat paavstihuvilist autotootjat BMW-d, pole veel teada. BMW annetas juba oktoobris Vatikanile kuulikindla maasturi X5 ning loodab, et paavst sellega viimaks avalikkuse ette ilmub. Seejuures rõhutatakse tõsiasja, et nii paavst kui ka masin on “Made in Bavaria” ehk Baieri toodang.
Üks anonüümseks jäänud ametnik ütles Baierist juba mitme aastakümne eest Rooma elama asunud paavsti kohta aga, et kui asi puudutab maiseid asju, siis on Benedictuse valikud “täiesti suvalised”. “Ta on sellest melust teadlik, aga enamasti vaid naerab selle üle, sest see on ju nii absurdne. Mida tal tegelikult üldse valida on? Ta ei kanna ju lipsu ega pintsakut. Ja prillid on tal samad, mida ta kasutas kardinalina, samuti sulepea, millega ta kirjutab,” lisas ametnik.
Paavsti valikud: kingad ja prillid
Aga siiski, väikesed valikuvõimalused paavstil on. Näiteks kingad. Selles osas on teistest firmadest ette rebinud Itaalia jalatsitootja Geox, seda puhtalt tänu tutvustele. Nimelt on Geoxi asutaja Mario Moretti Polegato paavsti pressiesindaja Joaquin Navarro-Vallsi sõber. Pärast kardinali paavstiks valimist kingiti talle Navarro-Vallsi vahendusel mitu paari kingi Geox Uomo Light, millel on muide patenteeritud higistamisvastane süsteem.
Prillid võivad paavst Benedictusel küll olla samad mis kardinal Ratzingeril, kuid see ju ei vähenda reklaami nende tootjale. Paavst kannab lugedes ninal firma Cartie mudelit Santos, mis pole just lihtsate ja odavate killast.
Kuid hoopis enam tähelepanu on äratanud päikseprillid paavsti peas. Mitu kuud vaidlesid asjahuvilised, kas tumedad klaasid ja raamid on Gucci toode või mitte. Lõpuks jõuti kindlale äratundmisele, et paavsti eelistatud bränd on Serengeti, täpsemini mudel Classics.
Neid eelistab enamasti ka Hollywoodi staar Val Kilmer, paavstil olid need vähemalt 4500 krooni maksvad prillid ees näiteks mullu juulis, kui ta läks kohtuma Itaalia presidendiga.
Teda on tabatud ka valge Adidase pesapallimütsiga mägedes matkamas ning ajalehe Independent teatel on Itaalia firma Fallani talle kinkinud suisa 20 paari spordipükse, mis ka ujumiseks kõlbavat, kuid nendega pole paavst veel pildile jäänud. Kui aga Vatikani Raadio sai 75-aastaseks, kingiti paavstile imeõhuke pleier iPod Nano, mille kaks gigabaiti olevat küll täidetud raadioprogrammi, mitte mp3-laulukestega.
Kuid kõik need firmad, mille tooteid kasutamas või kandmas on paavsti nähtud, on valinud ühe liini – ei mingeid pikemaid kommentaare, ei mingit reklaamis kasutamist. Kuigi samas muidugi mööndakse, et selline klient on hindamatu väärtusega.
Näiteks rääkis Serengeti brändi omanikfirma Bushnelli pressiesindaja Wall Street Journalile, et paavsti prillivalik äratas jaemüüjate tähelepanu. “Meie müügiesindaja läheb kohale ja jaemüüja küsib: oh jessas, kas ma nägin tõesti, et paavst neid Serengetisid kandis?” selgitas Bushnelli esindaja.
Ka iPodide tootja Apple Computers hoidub kommenteerimast paavstile just nende pleieri kinkimist, küll aga lasti teemat meelsasti kedrata Apple’iga seotud ajakirjadel, näiteks Macworldil.
Salapärased punased kingad
Geox on ülimalt rahul, et paavsti jalanõuvalik avalikuks tuli, kuid seegi firma ei ürita paavsti reklaamis kasutada. Geoxi esindaja ütles hoopis kingade higistamisvastasele konstruktsioonile viidates: “Kui paavst kasutab meie tooteid, siis näitab see, et need on tõesti asja eest. Ta on väljas avalikkuse ees, päikese käes ja raskeis rõivastes tunde, nii et higistamisoht on. Paremat tõestust ei saa tahtagi.” Geox tunnistas, et paavsti varustatakse kuue paari kingadega aastas, kuid seejuures suhtutakse temasse kui “tavalisse klienti”, keda ei kasutata mingil moel reklaaminäona (ega -jalana).
Paavstile kui moekeisrile hakati tähelepanu pöörama seoses ühtede punaste jalavarjudega. Nimelt pole Geoxi jalanõud paavstil ainsad ja hüüdnime Prada-paavst sai Benedictus pärast seda, kui teda nähti kandmas kenasid punaseid kingi, milles asjatundjad tundsid ära Itaalia kuulsa moemaja Prada toodangu. Vatikani ametnikud on küll maininud, et need kingad on paavsti isikliku kingsepa tehtud, kuid Prada on samas hoidunud kuulujutte nii eitamast kui ka kinnitamast. Prada pressi-
esindaja tõdemus, et moemajal pole “vajalikke elemente” kingade päritolu määramiseks, on spekulatsioone vaid õhutanud.
Samas on need ärgitanud ka meenutama, et Benedictuse eelkäija eelistas üsna kulunud ilmega kingi, enamasti olid need pruunid ja väidetavalt paavsti esimestel ametiaastatel Poolast kaasa võetud. Enne 1981. aasta tapmiskatset sõidutas askeetlikku Johannes Paulust mööda Roomat enam kui päevinäinud Mercedes, mille väljalaskeaasta oli umbes 60-ndatel. Seejärel tuli teadagi kuulus kuulikindla klaaskupliga paavstiauto.
Johannes Paulus kandis ka päikseprille, kuid peaaegu mitte kunagi avalikult. Üks tuntumaid “päikseprillijuhtumeid” oli siis, kui rokklaulja Bono kinkis Johannes Paulusele oma kuulsad Fly Shadesi prillid, olles enne saanud paavstilt roosikrantsi. Paavst pani küll korraks prillid pähe, kuid hiljem ei nähtud teda neid kunagi kandmas.
Ja kui Johannes Paulusel oli alati kaelas üks ja sama lihtne kullast rist, siis Benedictusel paistab neid olevat terve laekatäis. Pärast paavstiks valimist kandis ta filigraanselt keerukat risti, mille keskel oli smaragd. Ühel teisel ristil oli keskseks ehiskiviks akvamariin. Advendi ajal aga rippus paavstil kaelas nikerdistega hõberist.
