Raamat müüb siis, kui kõmu poodi meelitab
Kõmu autori ümber on nagu magnet, mis lugeja poodi tõmbab. Raamutupoe Rahva Raamat juhataja Sirje-Mai Pihlak räägib, kuidas Tuhkru Pauli “Elu rõõme”, raamatut vanamehe seksielust, tulid pärast seda, kui “Pealtnägija” oli meest oma saates näidanud, nõudma ka väga vanad inimesed. Tavaliselt nad 190-kroonist raamatut kindlasti ei ostaks.
“Pärast Kroonikas ilmunud intervjuud Toomas Verreviga küsiti Varraku kauplustest nädal aega ainult tema raamatut “Margot”,” toob ühe Eesti suurema kirjastuse Varrak müügijuht Mirjam Parmasto omalt poolt näite kõmu tähtsusest müügiedus.
Preemiad müüki ei mõjuta
Seevastu ei mõjuta raamatu müügiedu praktiliselt üldse sellele antud riiklik või mõni muu kõrge preemia. “Preemiad mõjutavad haruharva. Me küll jälgime nende andmist ja arvestame sellega, et võidakse hakata ostma, kuid need pole nii suured kogused,” ütleb Pihlak.
Raamatule osaks langenud preemia mõju müügiedule ei ole täheldanud ka kirjastuse Tänapäev juht Tiina Tammer. Mullu kultuurkapitali aastapreemia pälvinud teostele laiema tähelepanu tõmbamiseks tehti plakat ja kirjastuste liit laskis neile ümberpanekuks trükkida vastavad ribakesed. Tänapäev, kus kirjastati üks pärjatutest, Jüri Ehlvesti “Hobune eikusagilt”, seda aga ei kasutanud: kujundus olevat olnud selle raamatu jaoks sobimatu.
“Juhul, kui selliseid asju õigesti teha, siis see vast mingil määral mõjutab müügi-edu,” ütleb Tammer. “Kui aga suvaliselt või “linnukese” pärast ühel hetkel mingi trükis või riba ilmutada ja üles või külge riputada, siis mitte. Rohkem mõjutab müüki ikka see, kui palju ja kuidas teost ajakirjanduses valgustatakse.”
Peale kõmu autori ümber nimetataksegi tõhusaima reklaamina raamatu ohtrat kajastamist ajakirjanduses.
Mirjam Parmasto seab tähelepanu meedias kasuteguri poolest esikohale. “Pean silmas, kui erinevates väljaannetes ja raadios ning näiteks hommikutelevisioonis raamatust räägitakse. Ühest artiklist Sirbis kahjuks ei piisa. Ja kui ikka autor on Eestis tundmatu, siis eelkõige tõlkekirjanduse puhul ei aita müügile kaasa ei rahvusvahelised preemiad ega ka üksikud kiitvad artiklid,” väidab Parmasto.
Tõhus reklaam trükimeedias
Varrakule annavad toodangu tutvustamisel märkimisväärset tagasisidet veel reklaam raadios, eelkõige järjejutt, raamatute lühitutvustused ajalehtede püsirubriikides, plakatid ja mulaaĻid kauplustes ning kirjastuse leht. Väga suur tähtsus on lugejate seas suuliselt levival informatsioonil. Pihlaku sõnul aitavad müügiedule vahel kaasa filmid, vahel jälle see, kui raamat ilmub mitmes keeles või mitmes riigis korraga.
Veel mõjuvad müüginumbritele prestiiika inimese soosiv tutvustus meedias, kaupluse vaateaken ja väliskirjaniku puhul tema külaskäik Eestisse. Viimane aga sõltub ikkagi külaskäiguga seotud reklaamikampaaniast. Heaks näiteks on siin menuautor Paulo Coelho, kelle Eesti-väisangust nii mõnigi lugeja innustust sai.
Lisaks mõneti stiihilisele reklaamile – mis kõmu autori ümber õigupoolest ju on – märkab ka kirjastuste plaanipärast tootetutvustust. Seda leiab mitte ainult meediast, vaid isegi juba postkastist ja bussipeatuste klaasseintelt. See annab tunnistust, et raamatuäri on Eestis saavutamas ajakohast sisu ja tähendust.
Liiga palju raamatuid
Ometi on Eestis üle 800 (!) raamatuid välja andva asutuse, päevas ilmub keskmiselt kaheksa raamatut, aasta jooksul koguneb neid rohkem kui 3000 nimetust. Kirjastustest tuleb üha uusi ja uusi raamatuid peale, vanad aga ootavad kaupluse- või kirjastuseladudes ikka veel oma ostjat. Raamatuid toodetakse rohkem, kui suudetakse maha müüa.
Põhjusi, miks see nii on, võib leida mitmeid. Ja ühe olulisemana nimetavad raamatukaubastajad just reklaami nõrka osatähtsust raamatuturul.
Apollo poode haldava AS-i Astro Raamatud tegevjuht Arvo Pihl annab kirjastustele edukaks müügistrateegiaks väga selged juhised: tuleb tutvustada oma tooteid laiemale avalikkusele, suures meedias. “Ka oleks oluline aru saada, et kirjastus peaks olema veelgi rohkem tootekeskne, ent kiputakse olema liiga oma brändingu-kesksed,” ütles Pihl. “Üldise lugemishuvi ja raamatuhuvi suunamine ning kasvatamine oleks tänuväärt ettevõtmine, ehkki seda on lihtsam kirja panna kui teostada. Aga kindlasti on vajalik kirjastuse kliendisuhe müüjaga, kus müüja tunnetab, et on kirjastusele väga oluline partner, kellega arvestatakse ning kellele “ei tehta ära”.
Pihli nõuandeid toetab ka Pihlak: “Kuna raamatute reklaamimine on praegu Eestis väga kallis, siis tehakse kõikvõimalik, et äärmiselt väikesel pinnal palju öelda, kuid seda ostja ei näe. Hästi mõjuvad raadio ja televisioon. Aga need on veel kallimad,” ütleb ta.
Kelle mure on reklaam?
Kui palju siis kirjastused reklaamile panustavad? Kas reklaam on rohkem kirjastaja või kaubastaja mure?
“Reklaam peaks olema nii kirjastaja kui ka kaubastaja mure,” jagab vastutuse mõlema osapoole vahel Helgi Gailit kirjastusest Eesti Raamat. Varraku müügijuht Mirjam Parmasto peab esmatähtsaks väljaandja aktiivsust: “Konkreetsete raamatute reklaamiga tegelevad pigem siiski kirjastused. Kauplused teevad reklaami oma müügikampaaniatele.”
Parmasto loetleb viise, kuidas Varrak oma toodangule reklaami teeb. Kirjastusel ilmub iga paari kuu tagant tasuta leht Varraku Teataja, mida levitatakse kauplustes ja mis tutvustab lähikuudel ilmuvaid raamatuid. Kauplustes on plakatid ja suured raamatumulaaĻid, flaierid. Ilmunud kirjandusest saadetakse arvamusliidritele tasuta eksemplare – see puudutab eelkõige mitteilukirjandust, näiteks äriraamatuid. Raamatute iganädalased tutvustused ilmuvad spetsiaalsetes rubriikides Arkaadias, Maalehes, Postimehes, Linnalehes. Konkreetse raamatu reklaam ilmub ajalehtedes, vahel ka erialastes ajakirjades.
Lisandub raadioreklaam, peamiselt Kukus – näiteks loetakse iga kuu kaks nädalat järjejutuna üht Varraku raamatut. Vahel reklaamiklipp televisioonis. Info kodulehel. Bannerid, lingid ja raamatute tutvustused teiste kodulehtedel, näiteks Apollos, ajakirjade võrguväljaannetes jm.
Oma ajalehte annab välja ka kirjastus Tänapäev. Samanimeline leht on mõeldud eelkõige raamatukogude ja raamatukaupluste, aga ka lugejate informeerimiseks kirjastuses ilmuvatest raamatutest. “Lisaks natuke kirjastusasju, mis võiks huvi pakkuda teistele kirjastustele ja ka raamatuhuvilistele. Peame ajalehte paindlikumaks ja operatiivsemaks kui klassikalist raamatukataloogi. Seda on endal ka huvitav teha. Ja peamine: see leht põleb, ka ahjus, pliidi all,” toob lehe plusse esile Tiina Tammer.
Hoopis teistsugust suhtumist esindab aga Joel Sang Vagabundist. “Vagabundile on ette heidetud, et ta ei ole ära kasutanud kõiki kohaliku raamatuturu võimalusi, näiteks pole teinud reklaami. Jah, ei ole teinud ega hakkagi tegema. Reklaam määrib,” ütleb Sang oma paari kuu taguses intervjuus Arkaadiale. “Kui kõikjal pasundatakse, et Maarjamaale on tulemas järjekordne megatäht, pikasääreline Paganini või kükktantsugeenius, kuidas siis ennast selles lärmis kuuldavaks teha? Kui kuulutada, et vastilmunud raamat on maailma parim, parem kui “Faust” või “Sõrmuste isand”, siis mida öelda järgmise väljaande puhul? Või tuleks Lorca luuletusi reklaamida igal õhtul televisioonis nagu tiivulisi putsilapikesi – vabandage väljendust? Tänan, ei!”
Sang loodab pigem arukate inimeste peale, kes jõuavad Vagabundi väljaannete juurde usaldusväärse sõbra soovitusel või tasakaaluka arvustuse kaudu.
Nii et iga kirjastaja läheneb reklaamimisele erinevalt. Oleneb kirjastajast ja oleneb raamatust.
