Raamatupoodides sagib rahvast, kirjanduse (ja kirjanduselu) kommenteerimine on popp isegi netifoorumites ja jututubades. Äsjane juhtum Rahva Raamatuga näitas, et kultuurivalguse ja rahapimeduse vahel valides astub eestlane kas või poosi ja trotsi pärast esimese poolele.

Tegelikkuses on asi muidugi nii, et 804 raamatuid välja andvast firmast ehk kirjastusest on tõsisemaid tegijaid ainult paarkümmend, 60 nimetuseni nädalas küündib arv teatud perioodidel aastas, eriti enne jõule, ja raamatu keskmine trükiarv on vaid 1566 eksemplari. Sellest hoolimata on eesti raamatuturg rikkalik, vilgas ja elujõuline.

Käibe poolest suurimateks kirjastusteks on Koolibri (aastakäive 50 miljonit krooni) ja Avita, seda eelkõige tänu asjaolule, et annavad välja õppekirjandust, mida koolid soetama peavad. Tähtsuse poolest kirjandusprotsessis paistavad silma Varrak ja Tänapäev, mis annavad välja peaasjalikult tõlkekirjandust, selle hulgas nii raskemaid kui kergemaid ilukirjandusteoseid ja kõrgetasemelist populaarteadust, aga ka eesti autorite teoseid.

Eesti autoritele ja eesti rahvuskultuuri otseselt puudutavatele raamatutele on pühendunud Ilmamaa.

Kirjandusprotsessi seisukohalt oluliste raamatute avaldamises on Varraku, Tänapäeva ja Ilmamaa kannule astumas Eesti Keele Sihtasutus (EKSA), kus ilmub nii eesti ilukirjandust, teatmeteoseid kui maailma mõttelugu.

Väiksematest kirjastustest väärivad märkimist Huma ja Tuum, mis on rõhu asetanud valitud osale vaimurikkamast kirjandusest, avaldades muuhulgas meelsasti luulekogusid. Intellektuaalsemat kirjandust annavad välja veel Umara ja Vagabund. Elmatar, Kuldsulg ja Ersen kirjastavad kergema taseme lektüüri, nagu krimkad, naistekad, eneseabi jms.

Perioodika annab Loomingu Raamatukogu sarjas välja enamjaolt väikesemahulist maailmaklassikat, Kunst kirjastab valdavalt ajaloo- ja kunstiteemalist populaarteadust. Eesti Raamatus ilmub mitmesugust eesti ja väliskirjandust. Erialakirjastusest avaldavad Eesti Entsüklopeediakirjastus ja TEA kirjastus enamuse Eesti teatmekirjandusest. Egmont Estonias ja Tiritammes ilmub suur osa lastelektüürist ning Maalehe kirjastuses eeskätt maainimesele vajaminev kirjandus.

Kirjastused nagu Pegasus, Hotger, Ilo, SE&JS, Valgus, Olion, Odamees, Sinisukk jpt on oma valikus suhteliselt laialivalguvad ja juhuslikud, hõlmates kokku siiski märgatava osa raamatuturust.

Enne, kui raamat jõuab poeletile lugejat rõõmustama, tuleb sel läbida pikk tee, kus põimuvad ja põrkuvad paljude asjaosaliste huvid. Milline see teekond täpselt välja näeb, millised jõud seda kujundavad, seda allpool vaatamegi.

MÕLEMAPOOLNE VALIK

Kolmeks põhiliseks osaliseks raamatu jõudmisel lugejani on autor, kirjastus ja kaubastaja. Kõik algab sellest, kui autor on valmis saanud oma teose käsikirja ja hakkab otsima kirjastajat. Kirjastaja ülesandeks on käsikirjast valmis raamatu tegemine: toimetamine, küljendamine, kujundamine, trükkimine ja kaubandusvõrgule üleandmine. Mida autor siin jälgib? Muidugi seda, kui suur on talle käsikirja eest makstav honorar, kuid sugugi vähemtähtis pole kirjastuse maine ja spetsialiteet, mõnikord ka ärisuutlikkus. Enesest lugupidav kirjanik ei vii oma käsikirja Ersenisse, luuletaja ei kipu TEA või Avita ukse taha.

Sama nõudlikud on kirjastused. Esiteks, firma peab ju tehingust mingi kasumi saama ning uisapäisa ei saa kõike vastu võtta, mis uksest sisse kantakse. Teiseks – ka neil tuleb hoida mainet. Kirjastused on ühel nõul selles, et on valmis avaldama üksnes väga häid teoseid, olgu autor või valmis viimse sendini kõik kulud ise kinni maksma.

Millistele tingimustele peab vastama avaldada võetav teos, seda otsustab Ilmamaas kirjastusnõukogu. “See sõltub ikkagi konkreetsest teosest, kas sobib ja meeldib või mitte,” ütles Ilmamaa esimees Mart Jagomägi. Isegi, kui autor oleks nõus loobuma honorarist ja kataks kõik kulud ise, on nõutav teose kirjanduslik kvaliteet. Kui nõukogu arvates on teosel kunstiline väärtus, näidatakse rohelist tuld ka noorele või vähetuntud autorile.

“Teos peaks kirjastusele tunduma huvitav ja sel peaks lugejate hulgas olema ka mingi sihtgrupp,” ütles EKSA juhatuse liige Toomas Väljataga. Alaväärtuslikku teksti ei lastaks läbi, kui ka autor ise rahapunga lauale lööks. Noorte ja vähetuntute puhul tuleb kasuks asjatundlik soovitaja.

“Teos peab olema hea,” vastas Tänapäeva direktor Tiina Tammer lühidalt. Sellest piisab ka noore või vähetuntu puhul. Ja viletsa teksti avaldamine ei tuleks mitte mingil tingimusel kõne alla.

Kerti Tergem Humast rõhutas samuti, et teos peab olema hea, mingeid muid tingimusi ega eelarvamusi ei ole. “Kui teosel pole sisulist perspektiivi, siis me seda ei kirjasta. Kui sel pole aga müügiperspektiivi, siis võib eeldada, et see on väga hea ehk valitud lugejaskonnale. Sellisel juhul muidugi kirjastame ja üldiselt ei jää ka autor tasustamata.” Noorte puhul aitab otsust langetada sisetunne ja kogenud pilk. “Pole saladus, et Humma pöörduvad noored luuletajad käivad läbi ka Doris Kareva õiglase käe alt,” mainis Tergem.

“Kirjastus annab välja ainult häid raamatuid. See on tingimus,” lausus Pegasuse toimetaja René Tendermann. Kuid Pegasuses peetakse silmas ka müügiedu: “Vähemalt kirjastus peab olema veendunud selle müügiedus. Kui peame raamatu kirjastamist oluliseks, aga müügiedu ebapiisavaks, taotleme toetusi erinevatelt institutsioonidelt.”

POOLENISTI ÄRI, POOLENISTI KULTUUR

Paljudel kirjastustel on heaks kombeks pidada ennast poolenisti äri-, poolenisti kultuuriettevõtteks. “Kirjastamine on nii kultuur kui ka äri,” sõnastab Tiina Tammer selle põhimõtte. Seetõttu on levinud taktika, et väga suurt kasumit toovate projektide arvelt võetakse avaldada kasumit mittetoovaid, kuid see-eest väga häid raamatuid, tehakse nö kultuuritegu.

“Peame arvestama sellega, et ühtede raamatute kasum peab aitama katta teiste kahjumit. Luule, esseistika ja teaduslike väljaannete puhul pole enamasti mingit kasumit loota,” andis kasumlikkusest üldkehtiva ülevaate Toomas Väljataga.

Muidugi huvitab autorit väga palju käsikirja eest makstava tasu suurus. Käsikirja eest saab autor tasustatud peamiselt kahel moel. Kas ühekordse honorariga või protsendiga läbimüügi pealt. Lisaks võib kaubelda teatud koguse raamatuid, tavaliselt 10 kuni 100 eksi.

Honorari suurus on sõltuv kirjastuse võimekusest, tulevase raamatu parameetritest (maht, trükiarv, paber, trükk, kujundus, illustratsioonid jne), loodetavast müügiedust ning sellega seoses autori tuntusest, aga ka näiteks sellest, kas ettevõtmine saab toetust Kultuurkapitalist või mujalt.

Asjaosalised konkreetseid numbreid meelsasti mainida ei tihka. Siiski on näiteks teada, et noor, kuid tunnustatud luuletaja sai väikesest, kuid tublist kirjastusest debüütkogu eest 500 krooni ja sada eksi raamatut, teisest kirjastusest teise kogu eest 7500 krooni ja neljanda eest 7000 krooni. Teine noor autor sai päris suures kirjastuses mahuka proosaraamatu eest 20 000 krooni. Tippkirjaniku romaan tõi talle paari aasta eest suures kirjastuses sisse 40 000 krooni.

Toomas Väljataga ei tee aga pakutavatest numbritest saladust. Vanameistri romaani käsikirja eest oleks EKSA valmis maksma 100 000 krooni, vanameistri luule- või novellikogu eest 25 000 kuni 30 000 krooni. Debütant või noor autor võib romaani eest hea õnne korral tasku pista 15 000 krooni – kuid alati on ka erandeid.

Pegasus ei kõhkle tippautorite puhul välja käimast isegi üle 100 000 krooni. “Hea raamatu ja nimeka autori puhul võiks honorar olla mitte vähem kui 40 000 krooni. Debüütide ja noorte autorite puhul eelistaksime maksta vastavalt läbimüügile, mis samas ei välista ka kokkuvõttes vanameistritega võrdväärseid honorare,” kirjeldas Tendermann autorite võimalusi.

Ilmamaa oleks nõus Jaan Krossi algupärase romaani eest välja käima 50 000 krooni, kui see oleks Suur Eesti Raamatuklubi raamat (mis tagab kirjastusele tiraažist lahtisaamise – Toim.), tiraažis 10 000, ning maht ja sellest tulenev hind oleks piisav.

RAHA KOHE KÄTTE

Üldiselt on kirjastustes eelistatav ühekordse honorari maksmise viis, sest müügiprotsendi arvutamine on liiga aeganõudev. Samas on protsendiga tasumine riskivabam.

“Raamatud on tavaliselt pikka aega müügil, kolm või enam aastat. Esimesel aastal müüakse enamus tiraažist. Järgnevatel aastatel müüakse umbes 100 eksemplari hinnaga 100 krooni ja kui autori saadav protsent oleks 10, siis saaks autor 1000 krooni,” rehkendas Mart Jagomägi. “Et tavaliselt müüakse pigem vähem kui 100 eksemplari ja meie kirjastusel on kirjastuse hulgihind alla 100 krooni ja ka protsent ei pruugi 10 olla, siis tulekski makstav summa mõnisada krooni. Iga autori kohta peaks raamatupidaja eraldi arvestuse tegema, milleks läheb kuni pool päeva. Müügil on meil umbes kakssada nimetust. Autoreid, kellele niimoodi maksta? Ei oska öelda, võib-olla 50? Lihtsalt paušaalse tasu maksmise kord on meile jõukohasem.”

Sama protsendimaksmise puuduse toob välja ka Toomas Väljataga. “Tavapäraselt maksame ühekordset honorari ja anname kümme autorieksemplari. Kirjastusele oleks muidugi kasulikum maksta protsenti läbimüügist. See aitaks kehva läbimüügi korral riski vähendada, samas on sel juhul kogu arvepidamine ja arveldamine pikaajaline ning tüütav.”

“Kirjastajale on kõige soodsam loomulikult protsent müüdud raamatutest, mis on rahavooliselt kõige “rahulikum”, kuna müük toob raha tagasi,” ütles René Tendermann. “Oleme kasutanud ka osamaksete süsteemi, kus esimene makse on pärast käsikirja edastamist. See skeem on kirjastusele küll kõige raskem, kuna raamatu ilmumiseni on jäänud veel kaks-kolm kuud, kuid peame vajalikuks teha koostöö autoritele võimalikult atraktiivseks.”

Humas arvestatakse honorar oodatava läbimüügi pealt. Ilmamaas on ühekordse honorari maksmine reglementeeritud protsendina projekti kogumaksumusest. Tavaliselt on see protsent 10 kuni 15. “Tegelikult on veel üks kriteerium – umbes 1000 krooni poognast, kätte,” sõnas Jagomägi.

Mis suurusjärku jääb siis kogu projekti, raamatu väljaandmise maksumus? Ilmamaas kõigub see summa (mitte värvitrükis raamatute puhul) vahemikus 50 000 kuni 200 000 krooni, selle aasta keskmine on 112 000 krooni. Mitte väga koguka luuleraamatu saaks, olenemata kirjastusest, välja anda 40 000 krooniga.

Muide, tihti annavad kirjanikud oma teose välja ilma kirjastuse kaasabita, tehes kõik vajaliku ise. Valmis raamatu annavad nad levitamiseks hulgimüügifirmale või tarivad oma seljas poodi. Lähiajal on näiteks ise ennast kirjastanud Kauksi Ülle, Aapo Ilves, Mihkel Samarüütel, Mihkel Kera ja Jürgen Rooste. Veendunuim iseväljaandja on Contra, tema “kirjastuse” nimi tiitellehel ongi Mina Ise.

Olgu veel öeldud, et kõiki parameetreid miinimumini kahandades ja osavalt asju ajades on võimalik kahvatu välimusega, kuid igati lappamiskõlblik pehmekaaneline trükitud vihk välja anda kõigest mõne tuhande krooniga.

RAAMAT VÄLJAS

Tegureid, mis määravad raamatu hinna kaupluseriiulil, on palju. Kuidas kujuneb hind? Võtame vaatluse alla ülitingliku (sest eri kirjastustes on erinevad kalkuleerimismudelid ja lepingud levitajatega) 200-leheküljelise, kõvakaanelise, 1000 eksi trükitava raamatu “kuludepiruka”. Autorile 35 protsenti, trükkimisele ja paberile 45 protsenti, muudeks kuludeks (toimetamine, kujundamine, reprod jm) 20 protsenti. Siis saame raamatu omahinna, millele lisandub kirjastuse protsent (alates 10). Saadud väljaminekuhinnale liidavad oma osa otsa hulgimüüja (10-20 %), kauplus (25-30 %) ja käibemaks (5 %). Ja nii kirjutatakse ühe eksi hinnasildile summa 150 kuni 200 krooni.

Raamat on jõudnud trükikojast välja, kirjastuse lattu ja sealt lõpuks raamatupoodi. Algab teekonna kõige närvesöövam ja pingelisem etapp. Raamat on valmis – aga mismoodi sellest lahti saada? Vastamisi satuvad kaks kõva kivi, kirjastajad ja kaubastajad, kelle arusaamad raamatu müümisest on tihti väga erinevad.

Kaubastajatele on pinnuks silmas kirjastuste otsemüük – hooajalistel sooduskampaaniatel, laatadel, üritustel ja isegi oma kontoris –, kus hind on tuntavalt odavam ja mille maht on suur, kümneid miljoneid kroone aastas. Ei olda rahul sellega, et kui kirjastus on raamatu poele maha müünud, loebki ta raamatu müüduks ja pühendab jõu pigem uue väljaandmisele kui vana reklaamimisele.

Kirjastused ootavad poodidelt suurte koguste äraostmist ja kiiret müüki. “Peaasi, et raamatud enam nende ladudes ei seisa, mis sellest, et nad raamatupoe ladudes seisavad,” märgib Rahva Raamatu direktor Sirje-Mai Pihlak. Samuti jääb kaupluseprotsendist väheseks, et pakkuda ostjatele rikkalikku valikut ja kaasaegset müümisteenust.

Kirjastused omalt poolt heidavad kaubastajatele ette, et nad ei tunne tihti kaupa, et nende jaoks “vananeb” kaup liiga kiiresti, juba 3-4 kuuga, mistõttu jääb soiku selle tegus pakkumine, ning et ollakse üldse laisad müügivõimaluste otsimisel ja müügitoetusmaterjalide kasutamisel. Seepärast tulebki kirjastusel minna müüma otse inimestele. Seda enam, et paljudes asulates korralikku raamatupoodi polegi. Ja veel on mõttekas tootjalt otse tarbijale müüa nn niširaamatuid.

Kuidas müüa “vanaks” saanud ja ladudes seisvaid raamatuid, on mõlemale poolele väga tõsiseks probleemiks. “Ostjale ei pakuta kõiki kirjastustest pakutavaid raamatuid,” ütles Jagomägi. “Ei ole kirjastusest tellimise võimalust ega kommet, kui klient tahaks meie raamatut poest osta. Suhtlus lõpeb tõdemusega, et seda raamatut pole. Müüja ei paku, et kui soovite, ma tellin teile selle raamatu ja saate hiljemalt nädala pärast kätte.” Selle etteheitega ühinevad ka teised kirjastused.

Ilmamaa on otsemüügist, mis moodustab umbes 15 % firma tulust, nõus loobuma, kui kaubastajad aitaksid tiraažid lõpuni müüa. Väikekirjastus Huma pole otsemüügist üldiselt nõus loobuma, sest isiklik kontakt ostjaga on parim reklaam. “Kuna nii autoritele kui ka ostjatele meeldib meie kirjastusse tulla, siis kuidas sa neile ütled, et ei müü raamatut,” ütles Tergem.

Apollo poode haldava AS Astro Raamatud tegevjuht Arvo Pihl annab kirjastustele väga selged tegevusjuhised: tuleb tutvustada oma tooteid avalikkuse ees, suures meedias. “Ka oleks oluline aru saada, et kirjastus peaks olema veelgi rohkem tootekeskne, ent kiputakse olema liiga oma brändingu-kesksed,” ütles Pihl. “Üldise lugemishuvi ja raamatuhuvi suunamine ning kasvatamine oleks ka see tänuväärt ettevõtmine, ehkki seda on lihtsam kirja panna kui teostada.” Ja kindlasti on vajalik sedasorti kliendisuhe müüjaga, kus müüja tunnetab, et on kirjastusele väga oluline partner, kellega arvestatakse ning kellele “ei tehta ära”.

Pihli nõuandeid toetab ka Pihlak: “Suur tähtsus on reklaamil. Kuna raamatute reklaamimine on täna Eestis väga kallis, siis tehakse kõikvõimalik, et äärmiselt väikesel pinnal palju öelda, kuid seda ostja ei näe. Hästi mõjuvad raadio ja televisioon. Aga need on veel kallimad.”

Selles, et mõni raamat jääb kauaks poodi ripakile, võib süüdi olla nii kallis hind, vilets väljanägemine, sisutühjus kui ka vale ilmumise aeg, loetles Pihlak põhjusi.

Osapooled on üksteise probleemidest teadlikud, koos on juba leitud ka mitmeid lahendusi, mis ootavad reaalset ellurakendamist. Tasapisi on väljaandjad hakanud tegema aktiivsemat reklaami, ehkki leidub neidki, kes põhimõtteliselt ei “madalda” oma toodangut pesukaitsmete ja šampoonide tasemele.

EGA RAAMATU HIND EI TÕUSE?

Arvo Pihl hoiatab, et raamatu hinna tõusuks tuleb valmis olla. “Raamatud on “kallid”, kuna meie turg on väike, tiraažid madalad ja kirjastustel on vaja uut kaupa peale toota, sest pidevalt väga hästi müüvaid asju on vähe.

Hitte on üldse vähe, müügid seisavad koos suurest hulgast keskmiselt müüvatest raamatutest. Tegelikult ongi nii väikese rahva omakeelne kultuur kallis ning sinna polegi midagi parata, mida edasi, seda kallimaks läheb,” ütles Pihl. “Me kõik tahame paremini elada, isegi kasumit teenida, ennast arendada. Kui seda ei juhtu, ei saa meie lugeja-klient ka enam varsti kvaliteetset raamatumüügi teenust ega huvitavat ja kaasaegset raamatupoe keskkonda.”

Kui tahame omakeelset kultuuri tarbida kaasaegse läänelikku kaubandusrüüga rüütatult ja mitte käia tolmuses keldripoes, siis selle eest peab keegi maksma. Momendil ei näe Pihl selles rollis kedagi teist peale tarbija.

Tiina Tammeri sõnul on praegu üldine suundumus selles suunas, et raamatute hinna tõusu välditakse kirjastuseprotsendi kahandamisega.

“Tundub, et ostja on rahakoti koomale tõmmanud ja muutunud väga hinnatundlikuks,” kirjeldas olukorda Sirje-Mai Pihlak. “Ma ei saa öelda, et raamatuid ei osteta, kuid ostja on hakanud ootama odavamat hinda.”

Pihlaku sõnul on raamatute sarju, mille puhul ostja ei kaota midagi kui aastakese ootab, sest selle ajaga võib raamatu hind alaneda kuni kolm korda. “Samas oleks loomulik, et raamatu hind hoitakse kohe, raamatu ilmumisel, all.”

Eesti raamatuturg tundub trotsivat nii äri- kui loodusseadusi. “Kui nii väikeses riigis nagu Eesti avaldatakse raamatuid, peab see olema väga paljulugev rahvas ja hea kirjandus,” ütles hiljuti üks Eestit külastanud ameerika kirjanik. “Teie äriplaan on ju kahjumit toota,” võtavad kirjastuse tegevuse kokku teised ärimehed. Aga lugejad elavad luksuses – igale maitsele on suur valik. Loodetavasti jääb see nii ka tulevikus.