„Viimase kümmekonna aastaga on Eesti poodides jõuluväljapaneku avamine nihkunud pea kuu võrra varasemaks,” ütleb pikalt kaubanduses töötanud mees, kes oma nime ajalehes näha ei taha. „Mida varem suudetakse ostjates jõulumeeleolu tekitada, seda pikemaks venib tarbimistsükkel, inimesed jõuavad end korralikult käima tõmmata ja kingituste ostmise perioodi sisse jääb mitte üks, vaid mitu palgapäeva.”

Tallinna Kaubamaja loetleb tänavusi kingihitte: nagu ikka, troonivad eesotsas mänguasjad (sel aastal on eriti popid näiteks James Bondi autod ja Angry Birdsi tooted), kosmeetikakinkekarbid, kodumasinad ja eesti muusikute plaadid. Mida rohkem valmis kink kinkimiseks on, seda ahvatlevamalt see ostjatele mõjub. Sellega saab seletada näiteks kosmeetikakomplektide edu.

See, kes läheb poodi kingitusi ostma, kujutleb rõõmu, mida kingitus teeb lapsele, lähedasele, sõbrale, kolleegile. Aga poeuksest sisenenuna satub ta ämblikuvõrku, kus teda üritatakse mõjutada võtetega, millest ta ei pruugi ise teadlik olla. Näiteks muusika: ühe USA-s tehtud uuringu järgi on kolmveerand kaupmehi veendunud, et muusikaga saab luua meeleolu, mis viib inimesed ostulainele. Või lõhn: ühe teadusuuringu andmeil suurendas meeldivalt lõhnastatud ruumis viibimine inimeste valmisolekut kingi osta tervelt 84% ja nad olid valmis maksma 10–15% rohkem. Tarbimispsühholoogid on uurinud kõikvõimalikke pisiasju: nii on teada, et keskmine Ameerika laps küsib kirjas jõuluvanalt 4,2 kingitust, millest 1,9 on konkreetsed brändid.

Teada on palju muudki. Näiteks see, et kui või ja hapukoor on suletavate läbipaistvate klaasist uste taga, võib see olla küll „öko” ning säästa energiat ja keskkonda, aga vähendab ostmist; et igapäevased toiduained nagu piim tuleb paigutada kaupluse tagumisse otsa ja tee äärde puistata kõrge kasumimarginaaliga maiuspalu; ning et kui rõivapoe riiulitele riputada sildid, mis julgustavad kaupa katsuma, mõjub see läbimüügile soodsalt.

Seletusi on otsitud igale tarbijakäitumise üksikasjale. Näiteks kriisiajal, kui inimesed tunnevad tuleviku ees ebakindlust, tabab neid tihtipeale nostalgiabuum: mõeldakse end tagasi minevikku, mis tagantjärele tundub helge ja turvaline. Au sisse lähevad plisseeseelikud ja vuntsid. Või kammitakse läbi kõik linna antikvariaadid, et leida lapsele kingiks Kornei Tšukovski pappraamat „Tibu” – oma lapsepõlve esimene raamat.

Kallis kink teeb kurvaks

Aga kui uskuda ajakirjas Journal of Happiness Studies avaldatud psühholoogide Tim Kasseri ja Kennon M. Sheldoni uuringut, ei ole tegelikult kingitused need, mis jõulude ajal loevad. Teadlased küsisid 117 inimeselt, kui rahul nad oma jõuludega olid. Selgus, et mehed olid jõulude ajal veidi õnnelikumad kui naised (kellel on jõulude ajal rohkem stressi), vanemad inimesed veidi õnnelikumad kui nooremad, abielus ja mitte abielus inimeste õnnetundel vahet polnud. Selgus ka, et kallite kingituste tegijad ei tundnud end jõulude ajal paremini nendest, kes kalleid kinke ei teinud. Ja uskuge või mitte: need, kes said (iseenda aastasissetulekuga võrreldes) kalleid kingitusi, olid õnnetumad nendest, kes selliseid kingitusi ei saanud. Õnnelikumad olid hoopis need, kes annetasid jõulude ajal kirikule või heategevuseks ning veetsid palju aega lähedastega. Teadlased järeldasid: jõulurõõm pole seotud materiaalsete kulutustega, vaid rohkem tundega, et ollakse teistega lähedane ja neile vajalik.