Meediateooria oma akadeemilises kujus usub, et iga kommunikatsioon toimib potentsiaalselt mõjutajana ning toimib korraga eri tasanditel. Näiteks poliitiliste teemadega väitlussaade „Foorum” lahkab ühiskonna valupunkte, aga samal ajal võite kindel olla, et kui paarkümmend tuhat meest jõllitavad tunni aja vältel ekraanil olevaid lipsustatud mehi, siis vähemalt alateadlikult mõjutab see nende lipsuvalikuid. Sama lugu on ülikondadega.

Selgem on reklaami esinemine mängufilmides või telesarjades. Näiteks populaarses telesarjas „Midsomeri mõrvad” sõidab inspektor Barnaby suhteliselt uue autoga. Võite kindel olla, et see auto ilmus telesarja sponsorilepingu vormis, sest briti produtsent ei saaks autot ilma lepinguta kasutada, kuna ta riskiks sellega, et auto tootja kaebab ta kohtusse oma firmamärgi loata kasutamise pärast. Isegi nn väärtfilmide puhul on suhteliselt tavaline, et kasutatakse sponsoriraha. See tähendab, et tegelikult toimub absoluutselt igas saates mingi kauba või teenuse esitlemine, mis reaalselt mõjutab ka ühiskonna hoiakuid.

Neid näiteid arvestades ei saa ma enam sugugi aru, mis seal vahet on, millisel viisil on need saated finantseeritud. Oluline on midagi muud. Olukorras, kus mõjutuse ja/ehk reklaamita telesaadet ei ole olemas, muutub ainsaks otsustavaks kriteeriumiks sõnumite sisu. Tõsi, erameedia vaatenurgast on oluline, et nende erakasumi teenimiseks mõeldud raha ei läheks avaliku teenuse hüveks. Seepärast defineerivad nemad reklaami eelkõige ostu- ja müügitehingu kaudu ja ma olen nõus, et selliselt defineeritud reklaami ETV-s vaja ei ole.

Mainitud artiklis nägin ma veel ühte levinud hoiakut – tahtmist käsitleda nii televisiooni kui ka riiki omaette saartena. Selle hoiaku kohaselt peaks riik ajama oma asja kusagil nurgas ja mitte sekkuma kodanike ellu. Kuid demokraatliku riigi ideaaliks on siiski mudel, kus riik teeb tagasiside huvides pidevalt tööd kodanike huvirühmadega. Ideaal on see, kui riigil ja tema kodanikel ja ka eraettevõtjatel on ühiseid huvisid. Või siis vähemalt huvide kokkulangevusi. Majanduse vallas võtab seda kokku väljend „avaliku ja erasektori partnerlus”, mis tähendab, et kui riigil ja eraettevõtjal on ühiseid avalikke huve, siis võivad nad ka koos finantseerida teatud ettevõtmisi. Avaliku televisiooniga on sama lugu. Ma arvan näiteks, et Keskkonnainvesteeringute Keskus või SA Archimedes jagavad ETV-ga teatud ühiseid väärtusi ja seetõttu on täiesti loomulik nende koostöö. Ideaaliks on ikkagi ju võimalikult suurema sotsiaalse sidususe leidmine vastastikku kasu saavate partnerite kaudu.

Kriitika sisu põhjal

Eelnev ei tähenda, nagu tähendaksid televisiooni partnersuhted kriitikavaba litsentsi. Loomulikult tuleb kõiki neid saateid põhjalikult kritiseerida, aga seda sisu põhjal. Saadete riigipoolne finantseerimine oleks absoluutselt lubamatu ainult sellisel juhul, kui riigis valitseks ETV infomonopol. Praegu on aga ka erakanalitel vaba voli teha saateid puuetega inimestest või keskkonnaprobleemidest, kui nad tunnevad, et avalik huvi nõuab objektiivsemat infot. Niisamuti on võimalik vaielda nende saadetega ajakirjanduses või sotsiaalmeedias, mis on oma mõjult praeguseks juba tugevamgi kui televisioon.

Seega, probleem ei ole selles, et riik rahastab saateid, vaid ainult selles, kas ühiskonnas toimib diskussioon olulistel teemadel. Valitsevaid hoiakuid ei tekita ju üheselt massimeedia, vaid neile järgnev rohujuuretasandi diskussioon. Et selles veenduda, minge sotsiaalmeediasse ja vaadake, kas kodanikud nõustuvad sellega, mida ajakirjandus neile räägib. Väga valikuliselt, eks ole. Oluline on see, et mõni teema üldse üles tõstetakse. Nii näeme, et kui ETV ei tõstata muu hulgas ka nende kritiseeritud saadete kaudu mõnda probleemi, siis ka sotsiaalmeedia vaikib ja tegelikult avalikku diskussiooni ei toimugi. Samal ajal on aga saadete kriitika oluliseks tagasisideks ka riigile oma poliitikate kujundamisel. Sel viisil võib ka vaieldava sisuga saade olla avaliku hüve mõttes kasulik.

Kui te nüüd veel kord loete mainitud artiklit, siis näete, et saadete sisu kohta ei öelda seal suurt midagi, sest see tundub keerulisem. Tegelikult aga piisab vaid sellest, kui mõelda, millist maailmamudelit saade edastab. Näiteks on mul hea meel, et ETV-st ei tule Colgate’i või Arieli reklaami, sest sellisel juhul oleks mul raske aru saada ühistest väärtustest.

ERR ideaalkujul on südametunnistuse organisatsioon. Seal töötavad inimesed esindavad ka inimestena samu väärtusi, mida nad edastavad oma kanalitel. Vaielge nendega nende väärtuste pinnal.