Juhtkiri: Aegunud arusaamadega reklaam
Vanasti peeti stereotüüpe kordamist väärivaks tõeks. Naised olid justkui rumalad haned, kes ei osanud eriti autoga sõita. Juudid olid kindla peale kohutavalt kavalad ja rahaahned ning mustanahalised laisad. Polnud kombeks sellise jutu peale nina kirtsutada.
Kuid nii nagu enesestmõistetavus, et maakera on lapik, asendus teistsuguste arusaamadega, ei võeta ka stereotüüpe tänapäeval enam tõsiselt, vähemasti mitte õpetatud ringkonnis. ABC King laseb oma reklaamikampaaniaga „Kõik algab kingast” liugu ikka veel vanadel stereotüüpidel, kasutades neid oma äri huvides. Probleem on selles, et selline liugulaskmine üksnes tugevdab stereotüüpseid ettekujutusi, selmet neid hajutada.
Odava kingaga jalg kuulub sekretärile, kalli kingaga jalake aga on pärit paremast maailmast – see kuulub omaniku naisele. Teadagi, mis soost omanikud on. Samuti juhtub reklaami järgi see, et kallima ja kenama kinga omanikule tehakse jook välja, kuid odavama ja kehvema puhul tuleb ise endale joogipoolist osta.
Jah, püüdes ABC Kinga mõista, võiks ju öelda, et ihaldusväärsest maailmast lahutab inimest üksnes kingapaar. Kõik justkui oleksid siiski ihalduste maailma oodatud. Kuid ka see, mida peetakse ihaldusväärseks, tekitab maitse ja sobilikkuse küsimuse. Naine ongi see, kellele tehakse jooke välja, kes on omaniku iluasjake ja nii edasi. King on tema relv selles maailmas.
Veel 1980. aastatelgi olid näiteks USA filmide naistegelased enamasti jõuetud ja väsisid põgenemisstseenides esimese 20 meetriga. Sõjaprintsess Xena ekraanile tulekuni jäi veel hulk aega. Kuid tänapäeval on mitmel pool, ka Eestis, „klaaslaest” hoolimata hea hulk märksa teistsuguse positsiooniga naisi. Neid, kellel pole vaja, et neile jooki välja tehtaks, sest nad võivad seda väga vabalt ise teistele välja teha, kaotamata seejuures midagi oma naiselikkusest.
Muidugi, ega reklaam ei pea olema igav ja ärrituseta. Kuid praegu on ärritatud osa kliente, mis vaevalt oli eesmärk. „Te mõtlete, et naine sai sellest aru?”
