Merit Karise: Kuidas tekitada defitsiiti
Jõuluaeg läheneb ja tuleb hakata kingitustele mõtlema. Keeruline on igaühele sobiv kink leida, kuigi valik on lai ja ostmine ise eripakkumiste, väljapanekute ja kataloogide näol enne jõule eriti lihtne.
Hiljuti rääkis mulle sõbranna oma ostuelamusest, mis sisaldas kõike muud kui valikuvõimalusi ja lihtsat ostuprotsessi, mida tänapäeva tarbija enesestmõistetavaks peab.
Nimelt oli ta välismaal ja nägi ühe odava kiirmoeketi (peagi ka Eestis tegevust alustava H&M-i) kaupluse kõrval reklaami, et järgmisel päeval saabub sinna müügile kuulsa moedisaineri rõivakollektsioon (kelle rõivad maksavad muidu mitu korda rohkem kui selles kiirmoeketis). Ta läks hommikul kell 8 poest mööda ja mida ta nägi: poe ees punane vaip, inimesed sabas ja neile jagatakse… ei midagi muud kui järjekorranumbreid. Sõbranna sai numbri kella 10.35-ks. Numbrid andsid õiguse viibida nööriga eraldatud kaupluse osas täpselt 15 minutit. Müüjad andsid märku, kui ettenähtud ostlemisaeg hakkas lõppema. Riiete selgaproovimiseks ei olnud aega. Riiete eest tuli maksta mitte selles nööriga piiratud alas, vaid üldkassas. Kui sõbranna püüdis enne maksmist teisele korrusele üht kleiti proovima hiilida, saabus müüja, kes selle ära keelas ja nõudis, et riided tuleb kohe ära osta.
Defitsiit kui tegutsema panev jõud
Ülalkirjeldatu polnud ONOFF-i avamise sarnane olukord, kus üliodav hind põhjustab eluohtliku tormijooksu. See oli palju rafineeritum turundusüritus, kus hind polnud põhiargument. Võib-olla on selles äratundmishetki kõige rohkem Nõukogude ajal elanud inimesele: rahvahulk varavalges poe ukse taga, avamisel kiire jooks lettide suunas ja kõige ettejuhtuva rabamine, müüjate manitsused. Lisaks muidugi talongimajanduse aeg, kui rohelise paberitüki eest sai teatud kindla hulga suhkrut ja seepi. Selle nähtuse nimi on kaubanappus ehk defitsiit.
Uuel, läänelikul ajal on sellist nähtust kogenud klubides käijad: tüdrukud lastakse varem ja tasuta sisse, poistel lastakse tunde sabas seista ja sissepääsu eest raha maksta, et nad kiiresti tüdrukutele ja endile jooke ostma hakkaksid. Klubi saab ruttu rahvast täis, hiljem tulnud saavad sisse ainult siis, kui keegi lahkub.
Jah, turumajanduses ei saa lasta inimesel külluses ja valikuvabaduses elada, sest siis muutub ta laisaks: tal on teadmine, et poes on kaupa iga kell saada, et igale poole saab iga kell sisse. Võib juhtuda, et ostmine ununeb tükiks ajaks või et ei viitsigi end kodus diivanilt üles venitada. Vastumürgiks tuleb tekitada kunstlik defitsiidiolukord.
Defitsiiti kui tegudele tõukavat teadlikku meetodit on kasutatud ammu. Sel teemal pidas inglise reklaamiguru Rory Sutherland mõni aasta tagasi ühe konverentsiettekande. Ta tõi defitsiidi kui meetodi rakendamise kohta järgmise näite. Preisi kuningas Friedrich Suur soovis väga, et rahvas hakkaks kartulit kasvatama ja sööma. Kõigepealt tegi ta selgitustööd, kuid see ei aidanud. Siis püüdis ta kartulikasvatust kohustuslikuks muuta, kuid samuti tulutult. Lõpuks tuli tal hiilgav idee: ta nimetas kartuli kuninglikuks juurviljaks ja teatas, et ainult kuninga perekond tohib seda süüa. Ta pani valvurid oma kartulipõldu ööpäev läbi valvama, kuid andis salajase käsu, et põldu ei tuleks väga hoolikalt valvata. Varsti levis Preisimaal laiaulatuslik põrandaalune kartulikasvatus. Selles näites pole tegemist ainult defitsiidiga, vaid ka defineerimisega: enne kuninga geniaalset turundusideed oli kartul talumehe jaoks söödamatu, pärast aga kõige ihaldusväärsem juurvili.
Hinnata seda, mis on
Maailmaparanduslikus vaimus järeldab Sutherland, et tuleb muuta inimeste suhtumist asjadesse. Liiga palju aega raisatakse selle üle mõtlemisele, mis kõik olla võiks, selle asemel võiks väärtustada olemasolevat. Kuidas tunduks allahindluskampaania „Tõesta, et kasutad siiani vanaema kingi, ja saad 50% soodsamalt uued kingad, millega su lapselapsedki käia saavad”? Küllap tuletaks lugeja kohe meelde ülalnimetatud turumajandusloogikat, et inimest tuleb pidevalt ärgitada uuesti valima, uuesti ostma, et raha tarbija kontol ja ta ise diivanil liiga kaua ei tukuks. Selle loogika põhjal on sündinud kiirmood. Toode peab vastu vaid ühe hooaja, järgmisel hooajal tuleks igal juhul uus toode osta. Samas on loodusressursside vähenemine üldteada fakt, säästlik eluviis kogub populaarsust ning ärksamad majandusteadlased ja poliitikud murravad päid, mis võiks asendada senise majandusideoloogia ja milline uus sisu võiks olla hea elu mõistel.
Jah, tõesti: tahaks väga teada, millised lahendused mõtlevad inimesed välja enne naftavaru lõppemist või Matrixi-laadse maailma loomist, kus üks toru toidab keha ja teine vaimu.
Merit Karise, Kuressaare ametikooli reklaamiõpetaja
