Ülle Toode: Uued suunad poliitilises kommunikatsioonis - emotsioonid poliitikas ja kampaaniates
Pigem mõlgub inimestel meeles töö, kodu, eraelu, võib-olla ka reisid, sõbrad ja lemmikloomad. Poliitilisele igavusele pakuvad vaheldust kaks nähtust – valimised ja rahva protestiaktsioonid –, kus väljendatakse tavapäraselt pahameelt valitsuse või parlamendi otsuse või tegevusetuse vastu. Niisuguste episoodide puhul on sageli ülekaalus negatiivsed tunded nagu hirm ja viha.
Üle 2000 aasta on lääne tsivilisatsioonis valitsenud kaks väärkäsitlust selle kohta, kuidas teha elus häid otsuseid. Õhtumaade filosoofilises traditsioonis on Platonist kuni Immanuel Kantini peetud ülimuslikuks tõeks esiteks seda, et mõistus ja emotsioonid on teineteisest lahus, kui mitte öelda, et vastandlikud nähtused. Teiseks on mõistust alati peetud tunnetest kõrgemaks.
Otsus emotsioonide ajel
Need käsitlused on imbunud meie tänapäeva kultuuri ja teadusse ning mõjutanud ka ühiskonnaelu protsesside lahtimõtestamist. Viimaste aastakümnete psühholoogia ja käitumisteadus ning värsked uuringud neuroteaduste vallas näitavad nende tõekspidamiste ekslikkust (vt Damasio; Ledoux; Spezio ja Adolphs, Lakoff, Brader jpt). Kui varem rõhutati otsuste langetamisel ratsionaalse poole ülekaalu, siis nüüd on selge, et meie mõtlemist ja käitumist juhivad emotsioonid ning alateadvus. Emotsionaalsust ei saa võrdsustada irratsionaalsusega ning ratsionaalsete otsuste tegemiseks kasutab inimene aju neid piirkondi, mis tegelevad emotsioonidega.
Mõned uurijad (nt Hofinger) nimetavad seda ka poliitika ja valimiskampaaniate emantsipeerumiseks, kuna emotsionaalsust on läänemaailmas pigem peetud naiselikkusega seonduvaks.
Edukad kommunikatsioonieksperdid on alati teadnud, et poliitiline kommunikatsioon toimib vaid siis, kui see jõuab inimeste teadvusse ja südamesse. Psühholoogid ja neuroteadlased (näit Roth, 2008) järeldavad, et kui üritame lahendada keerulist probleemi, on kõige parem mõneks ajaks oma tähelepanu millelegi muule suunata. Meie alateadvus töötab samal ajal probleemi kallal edasi. Inimene langetab oma otsused emotsioonide ajel, tunnetades, mis on talle hea, mis halb. Juba vanad eestlased teadsid, et “hommik on õhtust targem” või nagu inglased ütleks “let’s sleep on it”.
Kommunikatsiooniteadustes on nii Euroopas, USA-s kui ka Venemaal aina enam rakendatud multidistsiplinaarset lähenemist, mis on toonud olulist infot neuroteaduste, aju uuringute, lingvistika ja psühholoogia vallast (vt Häsel, Brader, Egorova jpt).
Tarbijakäitumise, turunduse ja brandipsühholoogia guru Hans Georg Häusel on Saksamaal uurinud, kuidas aju otsuseid langetab. Tema seisukoht on, et erakonnad, poliitikud või poliitilised sõnumid, mis ei ärata emotsioone, on mõttetud. Nagu Häusel, nii kinnitab ka Saksa aju-uurija Gerhard Roth, et 70–80 protsenti otsustest tehakse alateadvuses.
USA turundussotsioloogi Gerald Zaltmani (2003) hinnangul on alateadvuse roll otsuste langetamisel koguni 95 protsenti. Pole selge, kus on tõde, kuid viimase kümnendi uuringud kinnitavad otsuste langetamisel alateadvuse ja emotsioonide domineerimist (Bragh 2006; Wegner 2003).
Poliitilise sõnumi mõju
Häuseli uuringud tõestavad, et ilma emotsioonide sekkumiseta ei saa inimene teha olulisi otsuseid, sest just tundeelamused annavad meid ümbritsevale maailmale väärtuse ja tähenduse. Emotsioonide ja nende põhjal otsuste langetamisega tegeleb limbiline süsteem, mis ühendab aju poolkerasid ning tegeleb muuhulgas lõhnataju, unehormooni tootmisega, emotsioonide ja mälestustega. Häusel on Nymphenburgi teadlaste grupiga välja töötanud mudeli, mille abil saab eri erakondade valijaid emotsioonide põhjal kaardistada ning seega poliitilise kommunikatsiooni sihtrühma paremini tundma õppida.
Ajutegevus on laias laastus suunatud kahele tegevusele – eesmärkide saavutamisele ja halva ärahoidmisele. Need mehhanismid väljenduvad positiivsetes entusiasmiga seotud tunnetes ja negatiivsetes hirmuga seotud emotsioonides.
Viimasel kümnendil on emotsioonide osakaalu sügavuti uuritud ka sellest seisukohast, missuguse emotsiooni äratab poliitiline sõnum ja missuguse käitumismuutuse see kommunikeeritud emotsioon sihtrühmas esile kutsub. Selles valdkonnas on USA Michigani ülikooli politoloogia ja kommunikatsiooniteaduste professor Ted Brader välja töötanud mudelid, mis aitavad ennustada sõnumi äratatud emotsiooni mõju sihtrühmale ja ette näha sihtrühma emotsioonist tingitud käitumismuutust.
Kolm kõige enam uuritud emotsiooni on entusiasm ehk innustumine, hirm ja viha. Psühholoogid (vt Plutchik) peavad neid “põhiemotsioonideks”, mida kasutatakse ka enamikus valimiskampaaniates (vt Brader 2006).
Inimesi hirmutada on lihtne
Hirm ja teised negatiivsed tunded on strateegilise kommunikatsiooni ekspertide ja psühholoogide hinnangul kõige efektiivsemad kampaanias kasutatud emotsioonid.
Esiteks seetõttu, et hirm tõmbab valija tähelepanu poliitilisele sõnumile. Mida suurem on oht, seda suurem on tähelepanu (Graber 2007). Teiseks toob hirm kaasa valijate kiire käitumismuutuse. Klassikaline näide selle kohta on 1964. aastal USA-s Johnsoni kampaanias kasutatud nn Karikakra teleklipp, milles teatatakse, et kui valitakse vastaskandidaat Goldwater, algab tuumasõda. Ka 1920.–30. aastatel põhines natside propaganda just hirmude süvendamisele. Nii on strateegilise kommunikatsiooni kuldtõeks saanud tõdemus – inimeste tundeid ei saa muuta, küll aga saab süvendada juba olemasolevaid emotsioone (Rees 1992).
Kuna hirm on kõige kergemini esilekutsutav emotsioon, peavad kommunikatsioonistrateegid seda n-ö kõige primitiivsemaks sõnumi raamistamise viisiks.
Entusiasm ja innustumine
Entusiasmi või innustumist, mis hõlmab niisuguseid tundeid nagu rõõm, lootus ja ootusärevus, on kampaaniates samuti sageli kasutatud. Siinkohal meenutagem Barack Obama 2008. aasta valimiskampaaniat, milles USA uustulnukast presidendikandidaadi keskne sõnum oli just lootus, mida edastati sloganiga “Yes, we can!” (“Jah, me suudame!”).
Lootus on valijaskonda mobiliseeriv jõud, kuid tuleb arvestada, et seda emotsiooni on inimestes raskem tekitada. Pole lihtne välja töötada poliitilist usutavat sõnumit, mis looks kampaaniale positiivse emotsionaalse fooni. Positiivsetel tunnetel põhinev kampaania toimib hästi, kui majanduslikud ja muud tingimused on head, kui inimeste elujärg on paranemas või kui riik võidab rahvusvahelistel spordivõistlustel ning nende erakond on arvamusuuringute järgi teistest parteidest eespool.
Emotsioone tekitavad võtted võivad olla poliitilised või ka apoliitilised, verbaalsed või muusika ning õige pildimaterjaliga seotud (nt Reagani 1984. aasta poliitilise reklaami klassikaks saanud teleklipp “Morning in America” (“Hommik Ühendriikides”).
John McCaini 2008. aasta videoklipp “Symbols Of Hope” edastab aga lootuse ja rahu sõnumit ning tekitab vaatajas hea tuju.
Innustunud valija huvitub uuringute järgi poliitikast rohkem, tunneb suuremat vastutust valima minemise ees ja soovib erakonna või kandidaadi heaks vabatahtlikuna tööd teha. Innustunud valija usaldab senivalitud poliitikut ja ei muuda oma poliitilisi vaateid (vt Brader 2006).
Kas valija käitumist saab muuta?
Võime esitada oma sihtrühma puhul lihtsa küsimuse: kas asjad on hästi ja inimeste eesmärgid täidetud? Kui vastus on “jah”, on tegu innustunud valijaga. Kui vastus on “ei”, on tegu pettunud valijaga, kes pöördub pigem poliitikast ära.
Ted Braderi järgi võime küsida, kas kõik on valijaskonnale tuttav ja puudub ohuallikas? Kui vastus on “jah”, on tulemuseks rahul valija ning tuleks rakendada entusiasmimudelit. Kui vastus on “ei”, valdavad valijaid hirmu ja viha tunded. Tulemuseks on valija, kes muudab oma tavapärast käitumist ja pöörab ohule suurt tähelepanu, ta on uuele informatsioonile avatud ning jälgib tähelepanelikult poliitilisi sõnumeid. See valija on valmis kohe reageerima, et ohtu ära hoida või ennast kaitsta. Hirm tekitab valijaskonna, kes on poliitilisele veenmiskommunikatsioonile eriti vastuvõtlik (vt Brader et al. 2010; Druckman ja McDermott 2008). Kui oht on aga reaalselt olemas, saab eristada kas hirmul või vihast valijat ning olukorda ennustada ohu liigi järgi. Kui oht on tundmatu (näiteks loodusõnnetus), mittesoovitud ja kontrollimatu, tekitab see valijaskonnas hirmutunde.
Kui oht on kontrollitav ja ette kavatsetud (näiteks maksu- või hinnatõus) ning valijaskonnale tundub, et seda pole ära teenitud, on tulemuseks viha. Selle emotsiooni ajel jäädakse truuks oma tavadele ja ollakse aktiivselt poliitikast huvitatud. Samas ollakse suletud uuele informatsioonile, ei soovita põhjendusi ära kuulata ning minnakse pigem välja riskantsetele olukordadele nagu soov karistada ja kätte maksta.
Viha mõju poliitilisele käitumisele pole veel piisavalt uuritud, kuid on tõestatud, et viha on oluline emotsioon kodanike mobiliseerimiseks ja oma grupi või maa õiguste eest võitlemiseks.
Siiski ei tasu entusiasmi ja lootust ka kriisiolukorras alahinnata. Lootus paremale tulevikule võib panna inimesed tegutsema ja aidata üle hirmudest.
Kas võime lõpuks väita, et poliitika ja valimiskampaaniad on muutunud vaid tunnete mänguks, milles ratsionaalsetel valikutel pole kohta? See oleks liiga karm tõdemus, kuid viimaste uuringute järgi ei saa ratsionaalset poolt lahutada tunnetest ning arvata, et otsuselangetamise protsessis on emotsioonid vähem tähtsad kui mõistus. Ja viimaks teadis ka Immanuel Kant, et emotsioonid loevad, kui ta ütles, et inimesele ei piisa ainuüksi mõistuse olemasolust, vaid tal peab jaguma ka julgust seda kasutada.
Lugu ilmus kommunikatsiooniajakirja Kaja viimases numbris. Vaata ka http://kaja.aripaev.ee/
Kaja hoiab kursis kommunikatsiooniuudistega nii Eestist kui välismaalt. Igas ajakirjanumbris on fookusteema, mis avab põhjalikumalt mõnd kommunikatsioonivaldkonna tahku.
Ajakiri on suunatud kommunikatsioonivaldkonnas tegutsevatele spetsialistidele ning kõigile, kellele suhtekorraldus huvi pakub.
