Daniel Vaarik arvab, et ajakirjanikud peaksid mässama kaubandusliku formaadi vastu, mis võib sisu lämmatada. Foto: Ilmar Saabas

2019. aasta lõpus tuli uudis, et viimastel aastatel peamiselt suhtekorraldajana tuntud Daniel Vaarik, dramaturg Eero Epner ja režissöör Madis Ligema lükkavad käima veebiplatvormi Levila. Õhku visati üksjagu lootusi: tulevad tagasi pikemad ajakirjanduslikud vormid ja hakatakse formaate katsetama. Aga kas praegune lugeja, kes on harjunud pigem Instagramis aega veetma, ei kahvata, karjata ega kuku pikali, kui tema ette satub ühtäkki järjest põhjalikke uurivaid tekstiklotse? Ja kui sujuvalt suhtekorraldusest ajakirjandusse liikumine ikkagi õnnestub? Nüüd, kui Levila on juba mõned kuud (tegijaile endalegi ootamatult) hoogsalt tegutsenud, palus Eesti Päevaleht Daniel Vaarikult esimesi vahekokkuvõtteid.

Oled öelnud, et te ei tee Levilat Stockmanni ümbritseval ruutkilomeetril elavatele inimestele, vaid kogu Eestile. Kuidas on seni läinud? Kas tekstid jõuavad laiema publikuni?

Kindlasti ei ole me veel jõudnud kõigini, kelleni tahaks. Ühest küljest on väga hea vaadata, et teoks on saanud arvud, millele lootsime. Näiteks Eero Epneri esimest lugu „Alkoholi lapsed”, mis on tekstina tohutu klots, on loetud üle 50 000 korra. Selle looga jõudsime vist nendessegi kohtadesse, kus me ise pole kunagi käinud ega ole ühtki meie tuttavat. Sama tuleb välja muude asjade puhul. Levilat on võimalik toetada ja seda on mingil määral ka tehtud. Kümnetest inimestest, kes on peamiselt väikeste summadega toetanud, tunnen ma ainult paari. See on hea märk.

Kohalolu tuleb ehitada vähemalt aasta, et jõuda nii formaatide kui ka autoritega kaugemale ja harjutada inimesi meie kohaloluga.

Uut asja alustades võib algul kergesti tekkida illusioon, et läheb hästi, sest tuttavad ja suguvõsa loevad ja elavad kaasa. Sellest oleme kindlasti välja jõudnud. Teisalt arvan, et kohalolu tuleb ehitada vähemalt aasta, et jõuda nii formaatide kui ka autoritega kaugemale ja harjutada inimesi meie kohaloluga.

Ka usaldus vajab aega, eriti olukorras, kus ajakirjandusmaastikku kiputakse eri põhjustel politiseerima.

Sellest püüame eemal olla. Loomulikult on meil kõigil oma väärtused, aga meid ei huvita sissetallatud erakondlike piirjoonte taasloomine ega poolte valimine. Tahaksime, et kui millestki kirjutame, siis on see teema pärast lugemist ükskõik mis poolt vaadates inimestele paremini mõistetav.

Räägi palun Levila meeskonnast. Kodulehelt leian sinu ja kolme toetaja nimed. Eellugudest võib lugeda, et Levilale panite aluse sina, Eero Epner ja Madis Ligema. Kes veel meeskonnas on?

Meil on tööl kuus inimest. Peale Eero on ajakirjanikuna tööl Mari Mets, kellel on üks lugu ilmunud ja lähiajal ilmub veel kaks. Sotsiaalmeedia peal on Triin Rennit ja produtsent on Kristel Eplik. Helirežissööri ja produtsendina on tööl Janek Murd. Aga väikeses ettevõttes on inimestel sageli mitu ametit.

Sa ei nimetanud ühtegi toimetajat, aga toimetajatöö võiks ju olla üks ajakirjanduse eeldusi.

Oleme praegu kasutanud toimetajate teenuseid hüplikult, meil on nendega üldiselt projektipõhised suhted. Katsetame alles, kuidas see käima läheb. Esimese loo puhul oli meil ainult keeletoimetaja. Mõned inimesed on öelnud, et näiteks Eero tekste võiks rohkem toimetada, ja võib-olla mõnikord võikski, aga oleme otsustanud, et eksime pigem teise suunda.

Toimetamine ja formaatimine on minu meelest muutunud meedias liiga kaubanduslikuks.

Toimetamine ja formaatimine on minu meelest muutunud meedias liiga kaubanduslikuks. Võib-olla tahamegi olla pisut toored. Usun, et edaspidi toimetamse siiski sisu rohkem. Ma ei usu, et peaksime tegema kõike nii nagu suured väljaanded. Ei ole üht kaanonit. Esimene eesmärk on, et meie suured lood puudutaksid, ja mul on tunne, et toimetamine mõnikord raamistab liialt. Tahaksime otsida võimalikult palju toimetajaid, kes sobiksid just meile ja oleksid valmis eksperimenteerima. Sellega on päris raske.

Akkadianist äratulek asetas su ajakirjanduse ja suhtekorralduse vahelisele pingeväljale. Äkki avad otsustamisega seotud mõtteid?

Olime oma ettevõttega võitnud suure hanke, mis oli väga huvitaval teemal ja köitis mind. See oli seotud e-residentsuse nõustamisega üle maailma. Pidin ütlema partneritele, et lähen ära, ja see polnud sugugi lihtne. Nad kõik olid väga mõistvad, keegi ei ole vähemalt otse pahasti öelnud, aga sain aru, et see oli siiski probleem. Hange lõpuks ei pikenenudki, sest minu asemele ei leitud samasuguste omadustega eksperti. See oli üks faktor. Teine oli loomulikult astumine ebakindlusse, teha hüpe nullist… Meil on rahastus mingiks ajaks olemas, aga see ei ole võrreldav suurte ajalehtedega. Tuli läbi mõelda, kas see on mulle ja perele okei. Kaaluda tuli sedagi, kas mina kui isik olen sobilik. Tulen raksti kuskilt suhtekorraldusest ja hakkan meediat tegema. Muidugi on varemgi olnud inimesi, kes seda on teinud. Näiteks Allar Tankler, kes oli Eesti Ekspressi peatoimetaja ja töötas enne seda suhtekorralduses. See polnud minu jaoks sugugi halb näide.

Oled teisi nimetatud kahe valdkonna vahel liikujaid suurema uudishimuga jälginud?

Kõige naljakam oli minna suhtekorraldusest ajakirjandusse ajal, kui see meenutas kärestikku hüppamist ja seda mööda ülesvoolu ujumist. Kõik ajakirjanikud, keda ma teadsin ja kes tööd otsisid, otsisid seda suhtekorraldusfirmadest. Meil endalgi on olnud läbirääkimisi inimesega, kes valis meie ja suhtekorralduse vahel ning otsustas viimase kasuks.

Kõik ajakirjanikud, keda ma teadsin ja kes tööd otsisid, otsisid seda suhtekorraldusfirmadest.

Ütlesid, et teil on rahastus mõneks ajaks olemas. Ilmselt ei tähenda see üksnes olemasolevatele rahastajatele toetumist, vaid muidki plaane?

Me oleme start-up’ilik ettevõtmine, ehkki ei saa eales loota megakasumitele. Eesmärk ei ole saada rikkaks, küll aga jõuda selleni, et oleksime jätkusuutlikud. Soovime, et saaksime autoritele õiglaselt maksta. Mudeleid on erinevaid, millest ükski ei ole kellelegi kuigi üllatav. Üksiklugude või tellimuste müümine ei klapi praegu meie eesmärkidega. Paljude jaoks on ka paar eurot loo eest palju. On variant teha premium-pakkumine. Põhilugudele oleks sel juhul ligipääs olemas, ent midagi saaks juurde. Tähendab see siis üritusi, lisasisu või varasemat ligipääsu, on juba iseasi. Ja muidugi reklaamid. Google Adsiga me kindlasti end ei seo, aga mõeldav on kvaliteetse sisu juurde panna näiteks üks reklaam või audiokuuldemängule paar reklaamipausi. Praegu oleme siiski selles seisus, kus hea meelega tutvustame end ja kõik on võimalikult kergesti kättesaadav.

Levila esimeste lugudega on olnud nii isiklikul kui ka ühiskondlikul tasandil üsna lihtne suhestuda. Olete teemasid valides võtnud selge eesmärgi?

Me ei ole teemade ringi lukku pannud, aga kaalume iga teemat selle nurga pealt, kas see on Eesti megateema. See tähendab: kas see on teema, mille puhul eri valikud võivad määrata suure hulga inimeste tulevikku. Alates majandusest, kliimast, turvalisusest. Me ei taha kirjutada lihtsalt meelelahutusest või asjadest, mis võivad olla nii või naa, ilma et sellest midagi muutuks. Kui koroona tuli, võtsime tervishoiuteema ette. Sellest sai ühtäkki kõiki puudutav megateema.

Praegu on ilmunud peamiselt olemuslood, ehkki neil on kahtlemata ka uuriv aspekt. Kas kavatsete edaspidi teha rohkem klassikalist uurivat ajakirjandust?

See oleneb paljuski autoritest. Igal autoril on oma stiil ja meetod. Näiteks Eero lood on kuskil olemusliku ja uuriva vahel. Ta võib ühe loo jaoks teha umbes 40 intervjuud. Ta käib ise kohal ja teeb endale kõik põhjalikult selgeks ning tuleb siis välja küllaltki isikliku prisma kaudu kirjutatud looga. See on tema stiil. Kui meie teele satub teistsuguseid ajakirjanikke, on nad väga teretulnud. Uuriv ja süvenev on kindlasti märksõnad, mis meid huvitavad.

Me ei konkureeri suurema osaga tavalisest meediast. Me ei tooda igapäevaseid uudiseid ega tee täpselt korduvaid formaate. Seega jääbki meile rohkem süvitsi minek.

Olen algusest peale öelnud, et me ei konkureeri suurema osaga tavalisest meediast. Me ei tooda igapäevaseid uudiseid ega tee täpselt korduvaid formaate. Seega jääbki meile rohkem süvitsi minek. Algul kohtusime näiteks Holger Roonemaaga, kes on üsna klassikalise ettevalmistusega. Ta valis siis Delfi ja ma usun, et põhjus oligi selles, et pakkumine oli klassikalisem.

Levila on praegu tugevalt Eero Epneri häälega, teised autorid pole niivõrd mõjule pääsenud. Püüate pilti edaspidi kirjumaks muuta?

Eelmisel aastal ilmusid Eesti Ekspressis pikad Eero lood, mis olid mõnes mõttes proto-Levila, sest Levilat polnud veel. Nii et Eero on ülioluline, Levilat ei oleks praegu, kui poleks teda. Ja ka mina ei oleks oma eelmisest eluvaldkonnast ära tulnud ja sellist pööret teinud. Aga meie eesmärk on kindlasti tuua Eero kõrvale uusi hääli. Ent iga uus hääl peab esmalt leidma oma lugejad ja kuulajad. Kui Eero kõrval on näiteks Georgi Abolõmov, poksitreener, kes teeb saateid „Täna Venemaal”, siis paratamatult kõlab Eero hääl esialgu temast üle. Aga võimalik, et saate põhjal tekivad uued fännid ja Levila hakkab olema ka Georgi häälega.

Kui esiti Levila mõtet arutama hakkasite, siis mis oli nii tugev motivaator, et jätta muu ja pühenduda Levilale?

Oleme Eeroga kümme aastat tuttavad. Oleme koos kirjutanud asju rohkem, kui teada on, sest mõned minu asjad ei ole nii väga lennanud. Aga näiteks Vikerkaarde tegime kaksikartikli, kus oli juttu ühest perekonnamaalist („Tuhmumine” ja „Säramine”, Vikerkaar 9/2018 – K. V.). Eero kirjutas kunstiteadlasena, mina perekonnaliikmena. Sain aru, et mulle meeldib temaga koos töötada, ma võin teda usaldada ja muidugi on ta meeletult produktiivne. Ühesõnaga, see kõik on pikaajalise mõtete vahetamise tulemus. Idanemine kestis neli-viis aastat.

Taas on hakatud rohkem kirjutama süvenevaid artikleid, mis eeldavad pikemat eeltööd. Peale Levila lugude võib näiteks tuua Vikerkaares ilmunud Henri Kõivu tselluloositehase saaga. Kas võib järeldada, et ei peagi muretsema süvenemisvaeguses YouTube’i põlvkonna pärast ja põhjalikele kirjatükkidele on publikut küll?

Henri lugu oli meeletult hea. Aasta aega tehtud, hästi kirjutatud ja hästi toimetatud lugu. Just selline, milliseid võiks ka Levilas olla.

Kord jälgisin, kuidas inimesed rääkisid taas meediast ja sellest, et keegi enam ei süvene. Järgmisel hetkel istusid needsamad inimesed laua taga ja rääkisid kümnetunnisest Netflixi sarjast, mida nad olid kõik vaadanud. Millegagi kümme tundi kaasas olla tundub tänapäeva maailmas keeruline, ent seda tehakse kogu aeg.

Soov Instagrami postituste asemel mingis maailmas kauem aega veeta ei ole kuhugi kadunud. See on üldinimlik.

Olen veendunud, et Eestiski on võimalik teha lugusid, millega inimesed on kasvõi kümme tundi kaasas. Kas need on seriaalid, läbimõeldud tekstid, video või audio, seda me veel ei tea, aga soov Instagrami postituste asemel mingis maailmas kauem aega veeta ei ole kuhugi kadunud. See on üldinimlik.

Milliseid formaate sina tarbid?

Pean tunnistama, et tarbin meeletus koguses seriaale, dokumentaalfilme ja ka podcast’e. Tekste loen vähem. Kui eelmisel suvel pikalt mõtlesin, kas Levilat teha, hakkasin uuesti rohkem podcast’e kuulama. Sain aru, et nende maailm on palju edasi liikunud. Eesti turul on palju jutusaateid, aga vähe professionaalselt produtseeritud podcast’e.

Ilmselt ei ole vahendeid?

See on küllap muna-kana küsimus. Kui proovida teha podcast’e paremini, tekib inimestel ka harjumus neid rohkem kuulata. Ma usun audiolugudesse. See kõik väljendub ka Levilas. Suurel osal meie lugudel on audioversioonid, mis pole mitte robotlikult sisse loetud, vaid seda on teinud näitleja, kes on enne teksti läbi töötanud ja püüab sellele omalt poolt võimalikult suure väärtuse anda.

Sind tituleeritakse sageli meediaeksperdiks. Nüüd on sul küll vist veidi keerulisem positsioon, millelt konkurentide kohta sõna võtta, aga palun sult siiski lühikokkuvõtet sellest, kuidas sa näed praegust meediamaastikku. Millised on suuremad puudujäägid, mis on positiivne?

Ütlen lihtsalt paar mõtet. Esiteks arvan, et ajakirjandust ja ajakirjanikke kritiseeritakse vahel liiga suure hooga. Ma usun ja näen, et kui Eestis on midagi väga halvasti, siis toimetused võtavad end kokku ja täidavad oma rolli päris hästi. Nad suudavad tuua olulise inimesteni. Kui näen, kui palju tuleb ühe looga vaeva näha, kaob soov süüdistada ajakirjanikke pealiskaudsuses või valeväidetes. Iga pikem lugu on produktsioon, kus on taga suur hulk tööd. Pärast seda ei taha enam teiste kohta nii palju lahmida.

Muul ajal on sageli tegemist pigem kaubanduse ja mitte alati ajakirjandusega.

Samal ajal arvan, et mudel on kaldu selle poole, et muul ajal on sageli tegemist pigem kaubanduse ja mitte alati ajakirjandusega. Üks näide on see, et ajakirjanikega rääkides tuleb esimeste teemade hulgas rahaküsimus. See, et mingi teema ju ei müü. See ajakirjanik pole tavaliselt ise meediakanali omanik, isegi mitte väikeaktsionär. Ta on looja, keda võiks mäletada tema säravate mõtete pärast. Mõtlen, et see ajakirjanik ei peaks kogu aeg rahale mõtlema, ta ei pea olema ettevõtja. Ta peaks mässama kaubandusliku formaadi vastu, mis on sisule lämmatav. Memokraati tehes olin meediaettevõtluse peale kohati väga vihane ja kirjutasin sellest mitu lugu. Üks teemasid oli kommentaariumid. Need ei ole arutelude koht, vaid äri. Vastupidised väited on puru silma ajamine. Öeldagu siis ausalt. Kui hakatakse selliste teemade puhul mingit sorti rohepesu tegema, siis tekib minus viha.

Lõppu kiire teaser: mis on Levilalt järgmiseks tulemas?

Mari Metsalt tulevad lood koduõppest ja tavakooli uuendustest. Eerolt tuli välja „Eesti koroona vastu” kolmas ja ühtlasi viimane osa, mis räägib majandusest. Lisaks üks kuuldemäng. Toodame tegelikult alguses plaanituga võrreldes liiga palju. Algul mõtlesime, et hea, kui teeme ühe loo kuus, aga on kujunenud teisiti.