Eesti reklaamimaastik on anekdootide lõksus
Asko Künnapi külge on õudselt hea silte riputada, sest väga paljud sobivad. Lapsena tahtis ta oma sõnutsi saada mustkunstnikuks või leiutajaks, hiljem päevavargaks. Alates 17. eluaastast aga Asko Künnapiks. „Tuleb veel pingutada, aga ma lähenen oma eesmärgile,” ütleb mees, kelle igapäevaste tegemiste hulka kuuluvad reklaamide ja lauamängude väljamõtlemine, luuletuste kirjutamine, koomiksid ja graafika, maalimine, raamatute ja plaadikatete kujundamine ja kirjastamine. Ära proovitud on ka animatsioon, proosa, lava- ja kostüümikujundus, inimeste õpetamine ja loomade taltsutamine. Hunt Kriimsilm häbeneb igatahes silmad peast.
Asko Künnapi pere viimase nädala saavutuseks on tema abikaasale, ehtekustnik Julia Maria Künnapile omistatud väga prestiižne disainiauhind Red Dot. Nimelt ei leidnud nad poest ilma vahutavate karumõmmipiltideta korralikku lastetooli, seega tuli see perekondlike jõududega ise valmis teha. „Esitasime selle Red Doti konkursile nalja pärast, ei hakanud naabermaade mööblimessidega jamama,” sõnab nüüd maailma ühe mainekama disainipreemiaga auhinnatud naise mees. Ühesõnaga, rääkida annaks Künnapiga tuhandel teemal, kuid kuna see nädalavahetus on reklaamiinimeste peo päralt, sai räägitud Künnapi kui reklaamimehega näiteks sellest, miks ta Kuldmunadest lugu ei pea.
— Mis trendid reklaaamis praegu valitsevad, mis reklaamiinimesi praegu huvitab?
— Trend on see, mis on kiiresti, odavalt ja halvasti ning võimalikult läbimõtlematult tehtud. Kas see huvitav on, on iseasi.
Kui ma võrdlen Soome lama ajaga, siis Soomes on ilmselt pikem kapitalismi kogemus ja turunduskogemus. Seal võeti siis rahulikult lama ajal. Aga Eestis – praegust Eesti reklaami iseloomustab, et tehakse kõik risti vastupidi sellele, mis turunduses tegema peaks. Lihtsad põhitõed hüljatakse ja hakatakse nagu peata kanad ringi jooksma, et masu-masu, appi-appi. Turundusosakonnad säravad ebaadekvaatse peataolekuga ja reklaamiagentuurid – kes veel elus on – vastavad vastutasuks neile olukorra ärakasutamisega. Et teeme siis niisama nalja, turundusosakonna inimestele ju meeldib. Igasugune mõtestatud tegevus on enam-vähem hüljatud.
— Mis need nurka visatud tõed on, mille tõttu turundusinimesi on lihtne ära kasutada?
— „Turundusinimesi ära kasutada” on nüüd palju öeldud, aga olukorda ära kasutada. Selgituseks. Nüüd jagatakse Kuldmune. Kui vaadata alati kõige seksikama ehk telekategooria nominente, siis on arusaadav, et on vaene aeg ja tehti vähe reklaami. Mis ei õigusta seda, et need on totaalselt sisutud.
Me just kolleeg Priit Isokiga arutasime, et kas nimetada Kuldmunad ümber Oskar Lutsu nimeliseks kuldmuna följetoni auhinnaks või Vana Baskini nimelisteks kuldmunadeks, sest põhimõtteliselt tehakse nii: „Teeme nii, et räägi mulle üks anekdoot, ma panen su logo lõppu.” Sellel on turundusega vähe pistmist. See ei tähenda, et reklaam ei võiks naljakas olla, aga tal võiks olla ka mingi seos tootega või välja paista mingi muu mõte peale selle, et teeme nüüd, poisid, pulli. Paraku, kui vaadata telekategooria finaliste, siis seal on peotäis anekdoote ja üks väga vilets reklaam. Mitte ühtegi sellist, kus oleks näha, et inimesed mõtleks brändingust või pikaajalisest strateegiast või et nad oleksid toote olemuse endale selgeks teinud või mõtelnud, kellele nad seda räägivad. Siinkohal oleks vist oluline mainida, et mina ega Rakett Kuldmunadele oma töid ei saada.
— Kas enne masu-paanikat oli mõttetegevus olemas?
— Tundus, et liigutakse selles suunas. Mina oma lapsemeelsuses arvasin, et masu teeb alumisele otsale ära ja järele jäävad mõistlikumad. Eks see nii ongi. Kui kogu turg on vähenenud 16 protsenti, siis reklaamindusega seotud äri maht on vähenenud 40 protsenti. See on päris huvitav juhtum, ühe sõnaga paanika. Suur osa reklaamiagentuuridest on kas kokku tõmmanud, koondanud või inimesi lahti lasknud. Eks tugevamad jäävad ellu ja sellist suurpuhastust on aeg-ajalt vaja.
Rakett juba aastakest viis-kuus tagasi hoiatas, et võidab see, kellel on surres kõige rohkem asju. Et pillerkaar ei saa lõputult kesta. Sama raha ringiratast edasi laenates ei saa keegi rikkamaks. Ükskõik kui palju protsente sa sinna otsa ei pane, lõpuks pole sul enam kelleltki midagi võtta. Tollal kujutasin ette, et majandusmats tuleb umbes kolme aasta pärast. Tegelikult läks peaaegu kuus aastat, sest alahindasin inimeste ahnust, sinisilmsust ja piiritut usku isereguleeruvasse turumajandusse. Ma ei saa täpselt aru, kuidas nad seda ette kujutasid, et piiratud ressurssidega planeedil saavad kõik järjest rikkamaks minna, ilma et midagi ühel päeval juhtub. Aga reklaaminduses on nüüd tohutu paanika. See oli kiiresti arenev ala, tagasilöök on nüüd hästi suur ja õhukese kultuuritaustaga Eesti turundusinimesed reageerivad sellele vastavalt. Selle asemel et koondada kulusid sealt, kus see kasulik oleks, ja suunata vähesed ressursid sinna, kus neid vaja on, tõmmatakse-kraabitakse hirmuga kõik kokku ja see vähene raisatakse lühikese perspektiiviga ühepäevavälgatuste peale.
Ei pea olema majandusgeenius, et saada aru: selles lahingus ei võida keegi. Osa kaotab vähem, osa rohkem.
— Äkki see on mingi osa elu kiirenemise tendentsist – töökohti hoitakse vähem aega, eesmärgid on lühiajalisemad?
— Kui nüüd turundusest ja reklaamist rääkida, siis see on just Eestile väga omane. Ma ei oska Läti või Leeduga võrrelda, aga olen kokku puutunud Põhjamaade vastava ala inimestega. Sealt vaadatakse, kulmud imestusest kõrgel, et mis teil toimub. Soomes ja Rootsis on ju ka masu, kulusid tõmmatakse kokku ja vaadatakse, kuidas optimeerida. Kõik põhiväärtused jäävad paika, lihtsalt natuke tehakse vähem, sihipärasemalt ja ei laiata.
Aga kui stiiliraamat kaminasse visatakse, sest elektriarve on maksmata ja kaminas on külm, ning brändiga tagumikku pühitakse, sest kempsupaber on otsas... Maailm pöörleb ju edasi, midagi ei muutu. Aga Eestis tundub, nagu oleks igal hommikul maailma lõpp. Algul tegi murelikuks, nüüd ajab juba naerma.
Ma ei hakka rääkima nendest trendidest, et hirmus moes on, kui natuke on bling-bling ja meenutab mäkki ja kõigel peavad olema ümarad nurgad. See ei puutu asjasse. Need trendid tulevad ja lähevad ja tegelikult pole mingit vahet, kas nad läigivad või ei läigi. Ma vaatasin uut Windowsi ja isegi uut Maci keskkonda ja mõtlesin, kes on sihtrühm, kellele see tehtud on. Üks YouTube’ist leitud video paljastas, kes selle üle kõige rohkem rõõmu tunneb. Kui programmid, selle asemel et lihtsalt kinni minna ja lahti tulla, hakkavad vonks-vonks üle ekraani painduma ja värve vahetama – siis muidugi kassipoeg, kes hüppas käppadega mööda klaviatuuri ja püüdis ekraanilt neid hüppavaid lehvikuid. Saingi teada, et praeguse aja, eriti just virtuaalmaailmas toimiva graafilise disaini trendi sihtrühm on alla aastased kassid.
Reklaam ei ole kunst, ta ei ole ei kujutav kunst ega isegi tarbekunst. Tal on küll sellega ühisosa ja ühiseid tunnuseid. Ta võib ära petta – seal võib olla disainielemente ja illustratsioonielemente, mis meenutavad päris kunsti. Tegelikult on ta lihtsalt majandusharu. Tal on väga lihtne eesmärk – mingi idee või kaup maha müüa. See on kõik.
Selles suhtes Kuldmunad ei arvesta absoluutselt reklaami põhiolemust. See on nagu missivõistlus, või isegi mitte seda, sest missid peavad rääkima ka midagi heategevusest.
— Kas nende ilusate inimeste ja ilusate reklaamide ja ilusate auhindade puhul on tegu siis puhtalt masu-paanikaga või on haridusel ka mingi roll?
— Raskes olukorras tulevad kõik halvad jooned kõige paremini välja. See on vana nali, et kui leiad omale tütarlapse või noormehe, siis vii ta kanuumatkale – kui pärast tahad ka veel temaga koos olla, siis on okei. Masu on nagu kanuumatk, kus kõigi vajakajäämised kas empaatiavõimes või haridustasemes äärmuslikus olukorras välja löövad. Kui oli majandustõus, siis polnud vahet, kas reklaam on hea või halb, kas see toimis või mitte, sest kõik osteti niikuinii ära. Sellises eufoorias ei pannud keegi tähelegi, et väga paljud inimesed on täiesti ebapädevad. Nüüd on see siis ilmavalgele tulnud väga mõnusasti.
— Kui palju neid inimesi on, kes panevad seda ebapädevust tähele? Kas mingi kriitiline mass on moodustumas ka, et asjad hakkaks jälle paremuse poole minema?
— Kui vaadata ajakirjanduses kolumne või mõne inimese juttu kuskil jutusaates, siis kindlasti on järjest rohkem konstruktiivseid noote lisaks üldisele halale. Inimesed, kes on pikka aega vait olnud, ütlevad lõpuks sõna sekka, sest piinlik hakkab. Kivirähki tsiteerides: Eesti on muidu väga tore, ainult et lolle on väga palju. Jah, ongi väga palju lolle. Eks protsentuaalselt on igal pool lolle ühepalju. Mõnes kohas on lihtsalt üks riigikord ja haridussüsteem piisavalt kaua kehtinud, et põlvkonnad on juba taga ja lollus on kas ära peidetud või kõrvale lükatud. Vähemalt ei pääse see niimoodi õitsema. Aga sellises noorukeses kultuuriruumis, nagu Eesti on, lööb see mõnusalt lokkama.
Minu jaoks on Raketi Kuldmunad minu klientide tõusvad müügikõverad või mis tahes muu eesmärgi täitmine. Me teeme väga palju sotsiaalreklaami ja oleme Aasta Turundusteo auhindu saanud just sotsiaalvaldkonnas. Veel kord tsiteerides head kolleegi Priit Isokit: kogu reklaam on porno, aga ega ta sellepärast pea veel ropp hard core olema. Ka seal on võimalus inimeseks jääda ja esteetiliselt asju ajada. Selle mõttes on sotsiaalreklaam põnevam kui toote mahamüümine. Tihtipeale vähem tulus, aga sa saad tegelikult midagi ühiskonnas muuta.
— Kas võimalust sotsiaalreklaami teha on piisavalt palju, et süda saab rahule jääda?
— See teekond on üsna piinarikas. Eesti reklaamihanke seadused tahaks väga põhjalikku terve mõistuse komisjoni poolt ülekäimist. Need seadused on tehtud nii, et neist on väga palju kahju ja väga vähe kasu.
Hankesüsteem ja riigiasutus nimega EAS meenutab mulle veneaegset paadimootorit. Kunagi lugesin ehmatusega, et paadimootorist läks üle 80 protsendi bensiinikulust sisetakistuse ületamiseks. Peaaegu 20 protsenti või alla selle läks kruvi ringiajamiseks. Hangetega tegelevate asutuste maailm on paadimootorimaailm. Tahaks neile öelda, et teil on nii väike eelarve, oi kui kahju, tahate, ma ütlen teile, kuidas saaksite kohe neli miljonit eelarvesse juurde. Laske see, see, see ja see inimene lahti, sest igaüks neist raiskab teil ühe miljoni aastas. Paraku see nii ei käi, kuigi kahjuks oleks tihti õige vastus, et kui paadimootoris oleks vähem osi, siis liiguks paat kiiremini.
See oli kõik väga kurb jutt nüüd, aga elu ongi kurb.
— Eks ta ole...
— Mina üritan kuidagi niimoodi, et ei võta reklaamindust ja turundust elu ja surma küsimusena. Ma tegelen ka mitme muu erineva asjaga. Aga praegu, kui sellega tegelen, võtan seda väga tõsiselt. Kõige rumalam on teha midagi hommikust õhtuni väga tõsise näoga, aga samal ajal seda mitte tõsiselt võtta. Sisustad lihtsalt oma päevad ära reklaamiga tegeldes, aga tegelikult ei süvene sellesse. Pigem tegelen osa ajast kakaduude kasvatamisega, osa ajast maalin ja osa ajast tegelen reklaamiga, aga kui tegelen reklaamiga, siis sügavuti ja ärkvel olles. Mitte ei kandu nõiaunes läbi elu reklaami- või turundusspetsialisti tiitlit kandes.
Vaatame nüüd, mis juhtub turundusinimestega, kui turunduskonverents Password toimub Tallinnas. Tavaliselt on see toimunud Tartus, mul on selle kohta oma teooria: Mäo ristis on mingi väga tugev magnetiline anomaalia. Kõik targad turundusinimesed sõidavad oma autodega surr-surr-surr 200 kilomeetrit lõuna poole, lähevad Vanemuisesse ja kuulavad mitu päeva tarka juttu. Tuleb Londonist või Düsseldorfist tark asjatundja, kellel ongi suur kogemus. Tihti see jutt kipub korduma, sest turunduses on väga vähe reegleid. Neist tuleks kinni pidada ja kõik toimiks. Kõik see saalitäis Eesti turundusinimesi vaatab, imestab, vaatab ja plaksutab. Siis saab pidu läbi, auhinnad jagatud ja teel tagasi Tallinna läbitakse magnetanomaalia ning kõik vahepeal pähe salvestunud info kaob. Vaevalt möödub konverentsist nädal, kui satud nendega ühise nõupidamislaua taha ja nad ei mäleta enam midagi, mis neile räägiti. Nagu üks reklaam, üks sõnum. Et reklaami ei ole vaja teha turundusosakonna töötajate meeleheaks, vaid arvestades sihttarbijat. Kui sul on üks bränd, siis hoia sellest kinni. Ära muuda midagi, kui see töötab. Pole mõtet hakata parandama tervet autot. Järjepidevus, lihtsus – räägi lihtsalt inimestega. Või et inimesi absoluutselt ei huvita sinu kaubamärk, toode või sõnum. Ära ehita üles oma turundust, vaadates seestpoolt välja, vaid ainult väljastpoolt sisse. Sest lihtsat tarbijat ei huvita sinu turundusosakonna siseprobleemid või tootearendajate geniaalsus juhul, kui see neid otseselt ei kõneta. Saab nüüd näha, kas Solarise keskuse turvaväravatesse on ka magnetid paigutatud.
— Olen ka imestanud selle üle, kui palju on igasugu turundusblogisid ja eksperte, kes kõik räägivad sedasama juttu...
— Mulle sellepärast meeldibki reklaami alal töötada. Kuigi oled seal töötanud üle kümne aasta, nii siin kui välismaal, katse-eksituse meetodil põletanud sõrmi ja jõudnud võitudeni ning midagi juba nagu jagaks asjadest, aga ikka teab iga taksojuht, iga vanaema ja kliendi naise sõbranna sinust kolm korda paremini, kuidas asi käib. Sellel erialal on hea töötada, sest tunned ennast nagu tita, avastad maailma iga päev uuesti. Kuna sa lihtsalt ei tea mitte midagi.
Reklaam ongi sisuliselt konsultatsiooniäri suures osas, nagu ka juristi, psühhiaatri oma. Ainult et sellesse, mida psühhiaater räägib, päris iga memm sekkuma ei hakka. Iga müüriladuja ei julge ka advokaati nõustama hakata. Aga reklaam on tore värviline käegakatsutav asi, seal tunnevad kõik, et teavad, kuidas asi käib. Selles mõttes on väga huvitav.
— Kuidas reklaami mõjukust üldse hinnatakse?
— Siin on väga peened meetodid, kuidas seda uuritakse ja küsitletakse. Iga küsitleja saab erineva tulemuse. Kindlaks tehakse lõpuks, et Eestis elab 1,4 miljonit inimest, umbes pooled neist on naised, pooled on mehed, ja sinu sõnum ei huvita mitte kedagi. See on kõigi uuringute emauuring. See on ainuke, mida ma usun. (Naerab.)
Kõige lihtsam on mõõta seda, kuidas oli enne kampaaniat ja kuidas on pärast. Sotsiaalreklaamidega töötades tuleb see paremini välja. Kui teed mingile õllemargile või küpsistele reklaami, siis on pärast võimalik mingi täpsusega teada saada küll, aga õllemüüki mõjutab väga palju ka suvesoojus või konkurendi tegevus või et silt oli punane, puna-Hiinaga läksid suhted heaks ja punane värv hakkas järsku kõigile meeldima. Jäämäe veealune osa on suur.
Sotsiaalreklaam on selles mõttes huvitavam, et seal puuduvad muud mõjud. Samal ajal ei ole turul teist konkureerivat kampaaniat, mis teise egiidi all täpselt sama ideed reklaamiks. Sotsiaalreklaamis enamasti toode kui selline puudub, on hoopis idee, mis ei anna midagi juurde, vaid võtab hoopis ära. Kui võtame kas või killerkoti kampaania, mis sai Turundusteo (rõhutan, et Turundusteo saab selle järgi, kas reklaam töötas või mitte, Kuldmuna selle järgi, kas komisjon sai naerda või mitte) ja kus öeldi, et ära kasuta kilekotti, vaid koguni kallimat riidekotti. Väga lihtne on vaadata, kui palju kilekotte müüdi enne ja palju pärast. Sotsiaalkampaaniatele järgneb ka põhjalik meelsuse uuring. Kui paljud inimesed arvavad, et nad võiksid kilekotte kasutada ja kas see on üldse teema. Sotsiaalkampaaniatega on see asi ka, et sa ei saa kõiki vastuseid ise ette öelda, sest inimesed ei kannata nämmutamist, näpuga raputamist ja kureerivat suhtumist. See on teema õhku viskamise küsimus, tagauks tuleb lahti jätta. Kõige suurem rõõm „Palju sina jood?” kampaania juures oligi see, et sellest tekkis ühiskondlik teema. Inimesed hakkasid mõtlema selles kategoorias. Igaüks oskab näpuga nurgas lamava joodiku peale näidata, aga ei mõelda, palju ise tarbitakse. Nüüd oli see igas seltskonnas üle Eestimaa teema, ma võin seda garanteerida. Ivo Linna laulis selleteemalist laulu riigiteles, teema hakkas legendina edasi elama. Parim asi, mis sa saadki reklaamiga teha, on, et sa tekitad rahvaluulet juurde, see saab suuliseks rahvapärimuseks ja hakkab oma elu elama. Sama asi Toe Tagiga, kes tegid killerkoti laulu.
— Kuidas Facebooki, personaalbrändingu ja selliste uute vidinate peale vaatad?
— Oma Facebooki konto kustutasin ära. Mul oli seda tööasjus vaja ja usun, et turunduskanalina on see väga tore, aga keegi pole mulle selgeks suutnud teha, et mis edasi. Facebooki või Twitteri loojad väga tahaks, et oleks tekkinud revolutsioon, aga lihtsalt paar väikest kanalit on juurde tulnud. See on nagu mõni aasta tagasi räägiti, et internet, bännerid, oo! Kui nii võtta, siis ka Tupperware oli omal ajal väga tore meelelahutus koduperenaistele, eks ole. Sellest väsitakse mõne aja pärast ja jälle tuleb midagi uut.
Kes ta on?
Õppinud
•• Tartu Miina Härma gümnaasiumis ja Tartu lastekunstikoolis, Eesti kunstiakadeemias tootedisaini ja graafilist disaini, Oslo kunstiakadeemias sisearhitektuuri.
Töötanud
•• vabakutselise illustraatori ja disainerina, reklaamiagentuuri loovjuhina. Telereklaamide ja turundustöö eest pälvinud rea Aasta Turundusteo (EFFIE) auhindu, Eesti Kuldmuna konkursil hunniku kassikullast mune.
Kirjandus
•• Eesti kirjanike liidu liige. Kirjutanud, kujundanud ja kirjastanud raamatud: „Pimeduse vastu” 1999; „Kokkusattumuste kaitseks” 2000; „Ja sisalikud vastasid” 2003; „Kõige ilusam sõda” 2004; „Su ööd on loetud” 2008. Lisaks ühiskogud koos Karl Martin Sinijärve, Jürgen Rooste, Triin Soometsa ja Elo Viidinguga.
•• Oma raamatute eest pälvinud Eesti Kultuurkapitali kirjanduse aastapreemia, Eesti Rahvuskultuurifondi aastapreemia ja kümmekond kujundusauhinda „Eesti aasta kaunimad raamatud”, „Baltikumi kaunimad raamatud” ja Kuldmuna aasta parima trükise eest.
•• Luulet on tõlgitud ja avaldatud antoloogiates inglise, saksa, prantsuse, itaalia, ungari, norra, rootsi ja soome keeles.
Isikunäitused
•• „Pimeduse vastu” Tartus ja Tallinnas 1998, „Kokkusattumuste kaitseks” Tallinnas ja Pärnus 1999, „Seni parimad” Riias 2000, „Sõnade ja sõnumite testimine” Visbys 2005, „Su ööd on loetud” Tallinnas ja Tartus 2008.
Lauamängud
•• Koos Priit Isokiga välja mõelnud, kujundanud ja kirjastanud lauamängud „Saaremaa”, „Kalevite maa”, „Farlander”, „Levi” ja „Metsa peremees” ning seltskonnakaardimängu „Libahundid”. „Farlander” sai 2005. a Soomes ja 2006. a Rootsis Aasta Mängu nominendiks.
Joonisfilm
•• Koos Kaspar Jancisega multifilm „See viimane sigaret”, animafilmide DVD „Must lagi 2007”, kaas-stsenarist, tausta ja karakterite kunstnik.
Elu ja hobid
•• Aastast 2006 abielus ehtekunstniku, kuraatori ja nukufilmirežissööri Julia Maria Künnapiga (1979), tütar Hiie Mari Künnap (2008). Kodu on Tallinna kesklinnas, suvepesitsus peamiselt Hiiumaal või purjepaadis, mille kodusadamaks Haapsalu. Lisaks hiljuti lisandunud purjepaaditamisele tegelnud mäesuusatamise, džungli- ja mägimatkamisega, squash’iga, tagunud harrastuskorras jalkat, redutanud Soomes, Norras ja Itaalias. Praegusel ajal jändab peamiselt lapsega.
