Teiseks tuleb rõhutada, et märgi tähendus oleneb kontekstist – märgi tegijast ja selle nägijast. Näiteks märkide või sõnade tähenduse suhtelisust teadvustavad ka rahvuskonservatiivsed inimesed päris hea meelega, kui on vaja seletada, et sõnal „neeger” pole eesti keeles ajalooliselt olnud halvustavat tähendust või et Lihula monumendil kujutatud SS-mundris mees ei tähendanud austusavaldust natsirežiimile, vaid meie, eestlaste jaoks, on sel teine tähendus ja meile tähendab ta vabadusvõitlejat.