Reklaami pealetung

filosoofiamagister, Hill & Knowlton Eesti vanem-projektijuht

Ajakirjandusel on täielik alus pidada ennast neljandaks võimuks, sest info loob ja lahutab ühiskondi. Vaba inforinglus on demokraatliku ühiskonna olulisim eeltingimus. Neljanda võimu alustalaks pole ajakirjanike eriline tarkus, vaid võimalus kasutada meediat. Kirjutatu õigsuse ja tasakaalustatuse peab tagama kirjutajate eetika. Klassikalise skeemi järgi huvituvad inimesed meediast eelkõige ajakirjanike kirjutatud osa pärast ning saavad “kauba peale” reklaamid. Ajakirjaniku töödest huvitab inimesi eelkõige erapooletult ja professionaalselt kogutud, hinnatud ja olulisuse järjekorras esitatud uudised. Seejärel vajatakse ühiskonnas oluliste isikute ja organisatsioonide hinnanguid ümbritsevate sündmuste ja protsesside kohta. Ja lõpuks huvituvad lugejad ka neist samadest olulistest isikutest ja organisatsioonidest. Nii oli see eile.

Reklaam kui ajupesu

Meediaühiskonnas suureneb reklaami kui kommunikatsioonikanali tähtsus. Samas väheneb ajakirjanduse osa. Näiteks ajakirjanikud avaldavad uudiseid teadlaste uuringutest eestlaste arvu kiirest langusest ning aitavad teadvustada rahva füüsilise väljasuremise ohtu. Samasse meediasse vahendatud ülekaanereklaamid annavad aga ideaalpildi perekonnast, kus on isa, ema ja üks laps. Reklaam kordub päevast päeva. Inimene mõtleb: “Ajakirjanikud ja teadlased räägivad küll kolmest lapsest, kuid vaata kui armsad need noored inimesed ühe lapsega on.”

Reklaam tungib üha edasi. Kirjutavas ajakirjanduses on järgmiseks sammuks kommertstekst. See on ostetud tekst, mille sisu määrab meediapinna eest maksja. Kommertstekstiga on ajakirjaniku kui info erapooletu hindaja ja vahendaja kõrvale tõusnud vastane, kes kasutab sama “vormiriietust” – sõna. Mida paremini on tekst kirjutatud, seda rohkem unustab lugeja, et loetav tekst ei pruugi olla objektiivne.

Raadios ja televisioonis ei kasutata pidevalt ostetud eetriaja eest hoiatamist. Reklaami pealetungi tähistab reklaamipauside ning ajakirjandusliku ja meelelahutusliku osa segunemine. Sellele aitab kaasa reklaami asendamine sponsorlusega riigitelevisioonis.

Tõsiseltvõetavaks ajakirjanduslikuks rubriigiks on muutunud “ostetud uudis”. Ajakirjandus pöörab sündmusele, firmale või isikule tähelepanu seetõttu, et kanalile on selle eest makstud. Ostetud uudistest koosneva saate jaoks ei kogu ajakirjanik infot, vaid meediakanali müügiesindaja müüb eetriaega. Selle pehmeim vorm on Ärikanali-tüüpi saated; arenenuim vorm aga TV 3 põhi- ja majandusuudiste vahel sageli näidatav ostetud uudiste blokk, kus “maksja on tellinud muusika”. Ostetud uudis on seda mõjukam (ja kallim), mida rohkem suudetakse teda klassikaliste uudiste vahele peita.

Erapoolikus võidutseb

Kõrgeima staadiumi omandab ostetud uudis organisatsioonidele müüdud regulaarse meediapinna kaudu, mida täidavad konkreetsete organisatsioonide uudistetalitused. Siin on võimsaim “turutegija” Tallinna linnavalitsuse infoteenistus Raepress. Maksumaksja raha eest ostetud uudisteaeg kohalikes raadiotes tähendab seda, et linnal ei ole erapooletuid ajakirjanikke vaja. Linnaelanikke informeeritakse iseseisvalt oma ostetud reklaamiajal edastatava uudistesaate abil.

Ajakirjaniku kui kaalutletud uudise edastaja roll väheneb reklaami muutumisel ostetud infoks. Eeltoodu oli tahtlikult robustsevõitu olukorra kirjeldus.

Reklaam hakkab üha rohkem mõjutama masse ja kaalutletud uudis muutub üha elitaarsemaks. On vaid aja küsimus, millal Aktuaalse Kaamera tüüpi saated segunevad reklaamipauside, sponsorite tervituste või nende logo kandvate esemete näitamisega. Välisuudiste sekka tuleb põhjalik tutvustus mõnest Eesti firmast, kes sõlmis lepingu mõne välisfirmaga. Siseuudiste värvikamaks muutmiseks tehakse intervjuu teise firma juhiga ettevõtte viiendal aastapäeval ja räägitakse pikalt firma tulevikuplaanidest. Sügisese ilmateate ette pannakse lühike tervitus kummikuid tootvalt firmalt.

Sellises protsessis muutub ajakirjaniku roll uudiste hindajana üha marginaalsemaks. Ajakirjanikel on siis võimalus kõrvalt vaadata, kuidas reklaami nime all või ostetud meediapinnal tehakse ja kommenteeritakse “uudiseid”. Lugeja peab pingsalt jälgima, kas temani jõudnud info pärineb erapooletult ajakirjanikult või hoopis kellegi ostetud meediapinnalt. Enam ei kehti vanainimeselik määrang á la “lehes kirjutati” või “televiisoris öeldi”. On tulnud uued ajad.