Postmodernism murrab telesse
Eesti elanike televiisori vaatamise harjumused on kümne iseseisvusaastaga oluliselt muutunud.
Eriliseks uudiseks pole, et eestlased pühendavad ülekaalukalt enim aega neljale Eesti telekanalile ning et siinsete mitte-eestlaste vaatamisharjumused keskenduvad sama jäägitult Vene telekanalitele. Kunagine eestlaste aken maailma – Soome telekanalid – pälvivad täna keskmisest enam tähelepanu vaid kõrgharidusega Tallinna eestlaste hulgas. Muudes sihtrühmades on huvi Soome kanalite vastu asendunud pühendumusega Eesti telekanalitele.
Eesti Televisiooni (ETV) kui vanima telekanali positsioon on viimaste aastate jooksul oluliselt muutunud. Kolme-nelja aasta eest ETV-d tõsiselt raputanud sündmused tõid kaasa kanali suveräänse liidrikoha kaotuse, avalik-õiguslikul telekanalil tuli harjuda eelkõige TV3 terava konkurentsiga. Juulikuus jäi aga peamiselt kordussaateid näidanud kanali vaadatavus alla lausa kõigile siinsetele kommertskanalitele.
ENAM EI VAADATA KANALIT, VAID SAADET. ETV liidripositsioon püsis 1990-ndatel paljuski meelelahutuse ning “tõsisemate” saadete oskuslikul kombineerimisel. Esimeseks suuremaks ETV languse põhjuseks oli seriaali “Kodus ja võõrsil” kaotus TV1-le, mis kehastas kõige otsesemal moel ajendit, miks telerit vaadatakse – meelelahutus.
Seni stabiilne ETV vaatamine asendus tugeva sõltuvusega eriprojektide suurtest auditooriumitest. Eurovisiooni lõppkontserdi, populaarsete spordialade tiitlivõistluste või presidendi uusaastakõne suured vaatajahulgad ei üllata enam kedagi.
Parimaks näiteks on presidendi esinemised. Oma karismaatilise isiku ning masse köitva esinemisoskusega on Lennart Meri mänginud suureks veebruarikuised vabariigi aastapäeva ülekanded Estonia kontserdisaalist, samuti peame enesestmõistetavaks rituaaliks kuulata presidendi sõnumit rahvale vana-aastaõhtul. Meri on need saated “institutsionaliseerinud”.
Kuigi ETV vaadatavus kukkus viimase küsitluse põhjal madalale, suudab kanal kindlasti veel koondada suuri inimhulki, sest näiteks traditsiooniliselt pärinevad enim vaadatud saated just ETV ekraanilt.
NELI KANALIT MILJONILE INIMESELE. Kommertstelekanalite ainus sissetulekuallikas on reklaam, mis avaldab arusaadavalt suurt mõju nende programmipoliitikale. Mõnest ülikõrge vaadatavusega saatest on vähe abi, reklaami peab edukalt müüma kõigis ajatsoonides. Ja väga harva on mõne telereklaamikampaania sihtrühmaks kõik elanikud, reeglina keskendutakse teatud vanuserühmadele. Eesmärgiks pole ülikõrge reitinguga saated, vaid ühtlaselt kõrge vaadatavus kõigis ajatsoonides.
TV3 oli esimene kommertstelekanal, kes algusest peale orienteerus vanuserühmale 12-49 aastat. Kanal2 iseloomustab agressiivne programmipoliitika, aastavahetusest võime tuua vormel1 GP sarjade televisiooniõiguste TV3-lt “ülelöömise”, sügishooajal alustatakse seriaali “Kodus ja võõrsil” edastamist. TV3 programm on ühtlasem, vormel 1 GP teleõiguste kaotus ei ole võrreldav TV1 programmi alustala – teleseriaali “Kodus ja võõrsil” – kaotusega. Selles valguses vajab TV 1 kindlasti juba aasta alguses omanike lubatud investeeringut 10 miljonit dollari ulatuses, mis on mõeldud Polsati omanduses olevate Baltikumi telekanalite arenduseks.
Kokkuvõttes võib öelda, et teleturu jaoks unikaalne olukord säilib lähiaastatel. Neli telekanalit ei ole miljoni televaatajaga turu jaoks igapäevane nähtus. Tänu ülipingelisele konkurentsile saame endiselt näha seriaale ning saatesarju, mida tavapäraselt saavad endale lubada meist tunduvalt maksujõulisemad teleturud. Sellisest konkurentsist Eesti televaataja ainult võidab.
