TOOMAS PAUL: Paradiisi paiste
Religiooniloolaste hinnangul on usu kogus jäänud enam-vähem samaks igal ajal. Vaheldub vaid avaldusvorm. Asi on analoogne sündivate laste üldarvuga, mis samuti ei sõltu kuigi palju perekonna vormist, olgu selleks range monogaamia või vabaarmastus.
Religiooni ei tasu defineerida monoteistlike kõrgusundite najal, vaid inimkonna kogu usundilist käitumist arvestades. Jah, kristlus taotles olla integreeriv, haarata inimelu kõiki valdkondi. Aga see ei ole ainumõeldav vorm. Rooma keisririigis oldi ühtaegu mitme müsteeriumi liige. Nagu postkristlikus lääne hemisfääris praegu.
Kummatigi on kui tahes pluralistlikus ühiskonnas mõni usundiline toiming, mis ühendab enam-vähem kõiki. Kunagi käis peaaegu iga perekond pühapäeviti kirikus. Seal said kokku kihelkonna noored ja vanad. See ei olnudki ehk niivõrd vagaduse väljendus, kuivõrd sotsiaalne norm. Meie käime nädalavahetusel kaubanduskeskuses. Ja see on mitmeski peres ainukene talitus, mida koos tehakse.
Tarbimisreligiooni templite tekkimine
Turg ja kaubavahetus on igivanad. Talupoeg viis linna küttepuid ja ostis soola. Renessansiajastul hakati sinnamaani üksnes vürstidele relvi, mütse, saapaid ja muud sellist peent kraami valmistanud meistrite töökodades tootma rohkem, kui aadlikud vajasid. Aga luksusesemete omandamine jäi tollal väheste parvenüüde eesõiguseks. Alles pärast 18. sajandil alanud tööstusrevolutsiooni tekkis aina laiemal ringil võimalus osta asju, mida varem said endale lubada vaid võimukandjad ja rikkad. Sellest ajast pärineb ka reklaami algus – poeakende kaunistamine ja “silmadega ostmine”.
Tänapäeva kaubamajad kerkisid kirikute kõrvale ja võtsid nende funktsioonid suuresti üle. Nendest said tarbimisreligiooni templid. Inimesed käivad super- ja hüpermarketites jumalaid teenimas. Uue religiooni põhiidee on: mida rohkem tarbid, seda õnnelikum oled.
Brändid oma dogmade ja rituaalidega (ka oma fanatismiga) on uue aja usud. Bränd peab aitama inimestel leida elu mõtet. Iga hea brändi, nagu ka religiooni taga on oma uskumuste, veendumuste ja hinnangute süsteem. Kaubareisijat võib võrrelda tüütu tänavamisjonäriga, kes levitab oma usku aborigeenide seas.
Kaubanduskeskustes grupiidentiteedi otsinguil
Inimesed naudivad poeskäimist ja uute asjade hankimist. Ostmine aitab meil oma identiteeti leida. Mida arenenum ühiskond, seda rohkem eri märke on tal vaja.
Globaliseerumise ajastul kaotavad muistsed sotsiaalsed institutsioonid oma tähenduse. Et täita tekkivat tühjust, otsitakse aktiivselt uusi märke, mis annaksid grupiidentiteedi. Nüüd ei vaadata inimese seisust, rahvust ega usutunnistust, vaid pigem seda, milliseid sigarette ta suitsetab ja missugune auto tal on. Aksessuaarid panevad mehe paika.
Parimates kaubanduskeskustes on kõik lõpuni läbi mõeldud. Nad on kui oaasid kivikõrbes. Õhk on täis peeni aroome, kostab mahe muusika, hubased söögikohad, lapsi ootavad nende lemmikatraktsioonid. Keskel avar aatrium purskkaevu, palmide ja pehmete pinkidega. Kui tänaval on kõhe ja haruharva näed politseiautot mööda tuhisemas, siis siin tagavad rahu tursked turvamehed. Tunned ennast kui taevas – kõike on saada, ja kui ei ole raha, võid osta krediitkaardiga. Paradiis ei ole tundmatus tulevikus, vaid siinsamas.
Inimesel on viis meelt ja neid kõiki saab mõjutada positiivses suunas. Väga oluline seik oli avariiulite kasutuselevõtt. Vanemad inimesed ehk mäletavad veel, kui Nõukogudemaal tekkisid esimesed “iseteenindavad” poed ja kuidas keelemehed lõid uudissõna “selvekauplus”. See oli samm edasi isegi tol ajal, mil letid olid üsna lahjad. Milline mõnu on praegu täistuubitud riiulite vahel jalutada ning muudkui oma käega kaupu katsuda! Pritsida endale üht lõhnavett teise järel. Kuigi kaamera valvab, on tunne, et kõik see on minu meelevallas.
11. novembri Äripäevas anti asjalikku nõu, kuidas kasutada sobivat muusikat, et meelitada rohkem kulutama. Oluline on jälgida muusika haakuvust sihtrühmaga. Näiteks: klassikaline taustamuusika paneb kliente ostma kallimat ja eksklusiivsemat kaupa. Noorte jaoks tuleb valida selline musa, mis neile peale läheb. Jõulude eel lastakse loomulikult magusaid jõuluhitte.
Sõltuvus oppamisest saadavast kaifist
Nagu igal ajastul on oma dissidendid ning igal usul oma salgajad, nõnda ka siin. “Ostuvaba päeva” üks väljamõtlejaid ja eestvedajaid Kalle Lasn agiteerib, et inimesed vähemalt ühe päeva aastas paastuksid, s.t ei läheks poodi. Aga ta tunnistab, et isegi tema fännid Kanadas, kes on tõotanud, et ei osta 24 tunni jooksul MITTE MIDAGI, enamasti ei suuda seda lubadust pidada. Nii võimsa tungi taltsutamiseks jääb heast tahtest väheseks.
Miks ajakirjanduses kirutakse ostuhullust? Eks ikka selle pärast, et religioonid on ositi irratsionaalsed. Dionysios alias Bakchos ei pääsenud ontlike Olympose asukate hulka oma tembutamise pärast, aga rahva seas olid dionüüsiad väga populaarsed. ·oppamine annab parimal puhul orgasmi. Igal juhul on väga oluline ostmise mõnu kui selline. Ja kui kõik kaifivad, ei ole põhjust tundeid häbeneda, pigem tuleb just afieerida.
Stockmanni hullud päevad ja Kaubamaja osturalli annavad võimaluse rüseleda massis. Kustkohast veel oleks võimalik saada nii head kollektiivielamust? Muidugi, mõne ostugurmaani jaoks peab paik olema privaatne, kus sind personaalselt teenindatakse. Aga lihtrahva jaoks on oluline võimalus võidu krabada. Eri natuurid vajavad erisugust rahulduse viisi.
See rahuldus on selleks aastaks käes. Mujal maailmas pannakse pühadeks poed kinni, Eestis on mõned kaubanduskeskused lahti. Nendes kondavad homme-ülehomme need, kellel kodus on kõle. Tõstavad õllepudeli või keefiri korvi. Panevad tagasi. Valivad. Otsustavad. Lõpus naeratab (küll pisut väsinud) müüjanna püüdlikult ja soovib häid pühi.
Paradiis eile,
täna ja homme
Mu meelest on seegi märk kaubanduskeskuste funktsioonist pühamuna. Ega need üksikud uitajad kassat suurt ei täida, pigem on kaupluse avatuna hoidmine halastuse tegu. Ristiusu kirikute uksi püütakse ka hoida lahti, et kui kellelgi ootamatult tuleb tahtmine palvetada, pääseks kohe sisse. Raimond Kaugver kirjutas kord nukra romaani “Jumalat ei ole kodus”. Kuid kirikusse satub hädalisi harva. Ja neid pelgalt sõnadega lohutada on väga raske.
Täna õhtul käivad muidugi kirikus mitmed tuhanded. Mõned usu, mõned harjumuse, mõned uudishimu pärast. Viimastel aastatel küll enamik ei viitsi kohale minna, vaatab pigem ülekannet telekast. Kui vaatab. Sest ega see süldi ja kapsaste kõrvale kiigatud pilt ei anna kõrvutadagi selle õuga, mida TV-s pakutakse aastavahetuseks.
Kellele meeldib, kellele mitte, aga tõik see on, et kaasaegne kultuur on täielikult meelelahutusele orienteeritud ning seetõttu ei leia lõõgastust ja lahedat äraolemist otsivad inimesed jõulukirikust suurt midagi. Ei naturaalsest ega virtuaalsest.
Uus usund ei tarvitse kaotada vana, vaid võib kasutada selle leidlikult ära. Teatavasti rajati kristlikud kabelid paganlikesse pühapaikadesse. Jõulud asendasid 4. sajandil saturnaalid, mida Vana-Roomas peeti 17.–23. detsembrini Saturnuse auks. Ring on täis saanud.
