ILMAR RAAG: Potjomkinluse lõpp
Juba ligi 13 aastat oleme mitmel rindel tegelenud mainekujundusega, põlgamata seejuures ära kuulsa vürst Potjomkini sajanditevanust meetodit. Mäletatavasti olevat see vürst 1787. aastal Katariina II külaskäigu puhul lasknud ehitada dekoratiivseid külasid, et oma valdustest paremat muljet jätta. Teise folkloorse loo järgi olevat Potjomkin lasknud lubjata üksnes külamajade teeäärsed küljed, mis olevat olnud täiesti piisav, sest oli teada, et Katariina II majade vahele jalutama ei lähe.
Kaks sajandit hiljem võõpame ka meie oma fassaade, et kaugetele keisritele head muljet jätta. Nii näiteks on venekeelsed telesaated eesti kanalites olnud kohalikus mõistes suurejooneliseks potjomkinluseks. Seejuures on kõik saatetegijad väga andekad ja huvitavad inimesed, nii nagu ka nende saated, ent iial ei ole küsimus venekeelsete saadete olemasolus, vaid ikka nende tegelikus mõjus.
Vene saade, eesti vaataja
Kui ideaalis on kohalik venekeelne meedia tähtis integreerunud Eesti ühiskonna tekkeks, kus hoolimata keelelisest kogukonnast järgitakse sarnaseid ideaale, siis reaalselt on venekeelset meediat toetatud ja talutud statistika instrumendina, tõestamaks et demokraatlik Eesti ei ahista vähemusrahvaid: “Vaadake, isegi meie eesti telekanalites on nii ja nii mitu tundi aastas venekeelseid saateid.”
Ometi puudub vene meedia kvantitatiivsel hulgal tegelik mõjumõõt. OSCE tüüpi organisatsioonile oli neid tunde piisavalt, aga reaalse integratsiooni puhul ei saa keegi väita, et Eesti krooni tugevusel on olnud väiksem integreeriv mõju kui venekeelsetel telesaadetel.
Vaadakem mõningaid segadusse ajavaid fakte. ETV venekeelseid uudiseid ei vaata eriti palju inimesi (keskmiselt 45 000). Olgu nii. Ometi ei ole asi saadetes. Ka näiteks väga huvitavat “Subbotejat” Kanal 2-st vaatab veelgi vähem venelasi (keskmiselt 3500), sest 9/10 “Subboteja” vaatajatest on hoopis eestlased (30 000).
Kui “Unetusel” on tervikuna rohkem vaatajaid, siis tegelikkuses vaatavad ka seda saadet peamiselt eestlased (72 000 eestlast, 4200 venelase vastu). Võib-olla on need saated liiga intelligentsed venekeelse vaatajaskonna suuremale massile? Ei usu. Isegi kui ette kujutada, et üks eesti kanal hakkaks näitama kohalikku venekeelset seepi, siis vaataksid sedagi peamiselt eestlased. Kuid mida siis venelased vaatavad?
Vedur ja võileib
Kui 1990. aastate alguses lõpetati Kesktelevisiooni ülekandmine maapealse televisiooni sagedustel, siis ei pöördunud frustreerunud venelased kindlasti mitte eesti meedia poole, vaid tekkinud vaakum käivitas uskumatu hooga kaabeltelevisiooni arengu. Kui vaadata venelaste praegusi vaatamisharjumusi, siis 94% sellest on kaabli ja satelliidi kaudu levivad kanalid. Selline areng paljastab fakti, millest seni hea meelega mööda vaadati. Nimelt on televaataja jaoks saate kvaliteedi lõppteguriks tema positsioneering ja levi. Kui meie põllumajanduseski on ammu aru saadud, et ükskõik kui hea maitsega Eesti toode ei too põllumehele enne rikkust, kui see toode on korralikult levitatud, siis sama kehtib ka meediatoodete puhul.
Ühes Tartu Ülikoolis tehtud uurimustöös leiti, et Raadio 4-l on venelaste jaoks suurem tähtsus kui telesaadetel. Loogiline. Mitme kanaliga telemaastikul toimib nõudluskeskne turg, kus tarbija on laisk ja valib kõige mugavama pakkumise. Tänapäeva televisioon tähendab kogu programmi ühtselt turunduslikku pakendamist, sest laisk tarbija ei hakka üldjuhul üksiku saate pärast ennast eriti pingutama, kui alternatiive on tohutult palju. Säärane vaataja haarab alati korraga rohkem kui ühe saate.
Seepärast on ka teleplaneerimise rahvusvahelises teoorias sellised mõisted “võileib”, mille puhul nõrgem saade pannakse kahe tugevama saate vahele, et niimoodi kunstlikult tõsta nõrgema saate vaadatavust, või “vedur”, mille puhul eeldatakse, et üks tugev saade veab oma vaatajad kaasa ka järgmise saate peale. See teooria tugineb vaatajate reaalsel käitumisel, mida ei mõjuta meediapoliitika kujundajate soovunelmad. Selles valguses uskuda, et venelased tulevad vaatama eesti saadete vahele pikitud vene blokki, on vähemalt naiivne, kui mitte meediaalaselt harimatu.
Eeskätt eestlasele
Nüüd, kus ajakirjanduse abil on tõhustatud hirmu, et Vene valitsuse finantseeritud telekanal mõjutab liiga palju Eesti venelasi, on kosta ka hääli, et ETV peaks oma vene uudiseid ja muid vene saateid paigutama paremale eetriajale. See oleks kolmekordselt rumal. Esiteks vaatab haritud venelane juba niigi eestikeelseid saateid ja muud sihtgrupid ei tuleks ETV-d vaatama eelmainitud põhjustel. Teiseks aga keelduksin mina seda tegemast seepärast, et ETV on maailma ainuke eestikeelne rahvustelevisioon, mille eesmärgiks ei ole rahateenimine või puhtalt meelelahutus. Kindlasti ei halvusta ma erakanalite programme, aga nendin, et on asju, mida kogu maailmas teeme ainult meie. Veel enam, ma arvan, et eesti vaatajate vajadused eesti programmide järele on kaugelt rahuldamata. Kui ETV peaks venekeelse elanikkonna integreerimise tähe all kaotama eesti vaatajaid niigi globaliseeruvale meediasurvele, siis oleks tegemist Pyrrhose võiduga, mille kõrval kahvatuks isegi praegune poliitilise tahte tulemusena sündinud venekeelsete saadete Potjomkini küla.
Kui te aga küsite, kuidas vastu seista Moskva riiklike kanalite propagandale, siis ainsaks töötavaks mudeliks on Raadio 4 ehk eraldi venekeelne teleprogramm. See oleks lõppkokkuvõttes ka majanduslikult kõige tõhusam, sest senine vene programmi hinna-mõju suhe on väga selge raiskamine. Lõpuks, kõik vastuväitjad kas keelduvad uskumast tegelikke vaatajatrende või soovivad nõrgestada niigi õhukese eestikeelse meedia kandepinda.
Autor väljendab oma isiklikke seisukohti, mida ta ei saa ainuisikuliselt rakendada.
