ALLAR TANKLER: Räägime aiast, mitte reklaamipausist
Eliidile suunatud reklaam
Argumentatsioon aga kinnitab reklaami ja selle tellijate ärihuvide hukutavat mõju meedia sisule, järgmise sammuna võiks kriitikat avaldavad trükiväljaanded nõuda ka avalik-õigusliku trükiajakirjanduse ellukutsumist. Samas ei ole ajalehes Sirp, kus kohati ka üleleheküljelised reklaamid ilmuvad, märgata ei silmi pimestavat kommertsialiseerumist ega muude hädaohtude kuulutust.
Teooria, mis välistab reklaami ja avalik-õigusliku meedia kooseksisteerimise, lähtub peamiselt hirmust, et reklaamiraha nimel tuleb suurele hulgale tarbijatele meeldida ja selleks omakorda tuleb programmi oluliselt lihtsustada, seda massidele söödavaks teha (e.g. Õllesummerid, Maied ja Valdurid, tõsieluseriaalid). Reklaami adresseeritakse aga massi kõrval ka arvamusliidritele, kelle vahendusel ja võimendusel jõuab sõnum omakorda massideni, ning reklaamis süveneb järjest sihtrühmapõhisem kommunikatsioon.
Lihtsamalt: Eesti Televisiooni kui reklaamikanali väärtus on kõrgel tasemel ka siis, kui selle ekraani ees veedavad õhtuti aega ainult ühiskonna arvamusliidrid, isegi kui ülejäänud 90% teleauditooriumist vaatab muid kanaleid. Selle sihtrühma jaoks ei ole vaja programmi tingimata lihtsamaks ja meelelahutuslikumaks muuta, kui lähtuda laiemalt levinud vastandamisest.
Sama nähtust illustreerib näiteks ka väikese tiraaiga väljaannete (Äripäev, Director) reklaami hinnakirja võrdlus väga heterogeense lugejaskonnaga väljaannete (SL Õhtuleht, Postimees) omaga, kus hindade erinevus ei lähtu otseselt tiraazide vahedest. Oma selge programmilise joone hoidmine reklaamiturul tegutsemise tingimustes ja kaasneva kasumliku populaarsuse ahvatluste kiuste on kahtlemata väljakutse, kuid pole põhjust kahelda ETV tulevase tugeva juhi võimekuses sellega hakkama saada.
Samas on reklaami kui kvaliteetsele, avalik-õiguslikule sisule ebasoodsa mõjuri käsitlus jätnud tähelepanuta põhimõttelisema küsimuse meediaettevõtete võrdsest konkurentsist. Riigi doteeritud toode ei ole eraettevõtetele (mitte ainult tele-, vaid ka muude reklaamikanalitele) aus konkurent reklaamitulu eest võitlemisel. Teine põhimõte, mis vajab samuti järgimist, on kokkulepete pidavus ja nii ETV kui ka teiste turuosaliste võimalus oma tegevust pikemalt ette planeerida.
Avalik-õiguslikud saated
Debatt avalik-õigusliku meedia olemuse ja funktsioonide üle on igati positiivne, kuid reklaami lubamise ja mittelubamise küsimuste juurest tuleks edasi minna. OECD ja Briti Ofcom oma kevadsuvistes analüüsides on viidanud märkimisväärsetele väljakutsetele, mille esitavad avalik-õiguslikule meediale uus tehnika ja üldisemad meediatrendid auditooriumi käitumises. Sellest lähtuvalt võiksime ka Eesti riigi ringhäälingu tulevikku kujundades mõelda laiemalt – kuigi loomulikult ei saa leppida sellega, et ainult tarbijad dikteeriks sisu, oleks siiski kahetsusväärne, kui suur osa rahvast meie avalik-õigusliku meedia toodangust ilma jääks.
Kuna auditoorium lähtub (ka video, satelliidi, kaabel-TV, DVD ja digitaal-TV edeneva levi tõttu) järjest enam programmist, mitte kanalist, siis üks alternatiiv Eesti Televisioonile kui institutsioonile keskendumise asemel olekski käsitada ETV-d kui programmi ning kanalikeskse lähenemise asemel hakata lähenema sisukeskselt. Samamoodi nagu Eesti telekanalid läksid üle n-ö produktsiooniüksustele, kes toodavad programmi ja vähemalt formaalselt seisavad kanalitest eraldi, võiks mõtteharjutusena kaaluda ka mudelit, kus riik konkreetse kanali ülalpidamise asemel toodaks nn avalik-õiguslikku programmi, mis oleks iseseisev, levikanalitest sõltumatu, ja mida võiksime näha näiteks Kanal 2-s ja TV3-s. Programm järgiks ringhäälingunõukogu määratud rangeid kvaliteedi- ja teemakriteeriume ning kajastaks hariduslikke, kultuurilisi ning sotsiaalseid küsimusi.
Millistel tingimustel toimuks sellise programmi näitamine eratelekanalitel, on nii kokkulepete kui ka regulatsiooni küsimus (kuna riik nagunii reguleerib ringhäälingut, dikteerib kodumaise toodangu osakaalu jne). Nagu on näha ka ETV ja TV3 konkurentsist suusatamise maailmameistrivõistluste näitamise eest, ei oleks eratelekanalitel kindlasti midagi ka näiteks Torino olümpiamängude või jalgpalli maailmameistrivõistluste ülekandmise vastu, eriti olukorras, kus avalik-õiguslikest vajadustest lähtuvalt on maksumaksja valmis nende ülekandmist ka omalt poolt toetama. Ei ole nii, et eratelekanalid ei pea põhimõtteliselt mõttekaks uute telelavastuste näitamist – tõsi-
elusarjade tootmine on lihtsalt märkimisväärselt odavam. Analoogne loogika peab paika ka raadios: kas näiteks Kuku põhimõtteliselt keeldunuks Eesti Raadios toodetud silmapaistvast dokumentaalsarjast Arvo Pärdi 70.
sünnipäeva puhul?
Üks McKinsey raport seab avalik-õigusliku meedia edu latiks olukorra, kus erameedia oma formaatide ja teemadega järgib rahvusringhäälingu loodud trende. Nii on Suurbritannias ja veel mõnes riigis. Seal on võetud siht sinnapoole, et toota riigi toetusel programme eri kanalitele, kusjuures saated ei pea jõudma vaatajate-kuulajateni konkreetselt riigile kuuluvas kanalis. Sisuliselt on ka ETV viimastel aastatel töötanud ühest kanalist multimeediaorganisatsiooniks muutumise suunas ning seda suunda tasub veelgi jõulisemalt toetada. Kuidas paremini saavutada meediamaastikul keskmise kvaliteedi tõusu ning sisu, programmi harivuse ja kultuursuse kasvu, kui pakkuda ka erakanalite vahendusel avalik-õiguslikku meediatoodangut?
