KATRIN KULL: Bränd on uus jumal. Kes on Kristus?
Tänapäeva inimene ei usu enam jumalat ega poliitikuid, vaid brände ja nende võimet inimesi õnnelikuks teha. Turundusinimesed teavad, kuidas. Mida osta, mida kuulata ja vaadata, et Isale lähemale pääseda. Tänu nendele on külmkapp valge ja mitte must, teler must ja mitte valge, õlu on plekist purgis ja hip-hop on cool. Pange tähele: mitte tänu reklaamiinimestele, vaid turundajatele. Sest kahjuks pole reklaam kunst, mida tehtaks sisemise sunni ajel ka sahtlisse. Kui poleks tellijaid, poleks ka reklaami.
Tunnustamaks parimaid turundajaid, valitakse Eestis aasta turundustegu. Märtsi algul pälviski selle tiitli Hansapanga noortepanga NPNK turuletoomine. See võttis nii mõnegi turundaja päris tõsiseks. Selle kohta on avaldatud vastakaid arvamusi – suhtekorraldajad tunnistasid teo ebaeetiliseks, reklaamiinimesed tunnustasid selle erilisust ning züriiliikmed ja korraldajad ei saa oma otsust loomulikult kahtluse alla seada. Mida peaks aga sellest turundusteost arvama turundajad ise?
Auhind väljastati efektiivsuse eest. Seda sõna mõistetakse turundusteo raames kui püstitatud eesmärkide saavutamist. Antud raamistikku ei kuulu aga kategooria “mis hinnaga?“. NPNK puhul loodi Hansapanga põhibrändi kõrvale uus bränd – täiesti erinev põhibrändist. Brändi loomine ja hoidmine on väga kallis tegevus. Turundajate endi sõnul põhines see otsus noorte soovil: noortega kõneldes tuli välja, et Hansapanga bränd ei ole cool. Nii oligi üks võimalik tee luua uus bränd. Väga lihtsustatult on bränd nagu inimene. Hansapanga brändi ette kujutades tuleb enamikule silme ette 40-ndates meesterahvas. Kui ta kõneleb asjalikus toonis, on tark ja nõuandev, tunneme me ta ära. Kui ta aga kottpüksid jalga paneb ja mässama hakkab, ei tunne me teda enam. Turundusõpik ütleb, et see nõrgestab tuumikbrändi, kuna ajab inimesed segadusse.
Kas pank peab olema cool?
Kui noortele Hansapanga tuumikbränd ei meeldi, siis on midagi lahti. Meenutagem selle olukorra juuri: situatsioonis, kus SEB Ühispangal on ISIC-noortekaart, mis ühendab õpilaspiletit ja pangakaarti ning pakub hulgaliselt soodustusi, polnud Hansapank noortega pea üldse tegelenud. Talupojaloogika järgi on Hansapanga mure põhjus selles, et ta pole aastaid kommunikatsioonile süsteemselt tähelepanu pööranud. Muidu ei satuks turundaja ka olukorda, kus on vaja midagi paaniliselt parandada. Loomulikult tahavad noored, et pank oleks cool. Kuid olgem ausad – tegelikult ei tea noored, mida nad pangalt sooviksid. Ja kas nad peaksidki? Ilusa disainiga pangakaart rahakoti vahel teeb igaühe meele rõõmsamaks. Selleks piisab aga disainist ja uut brändi luua pole alati vaja. Maksab ju toote sisu – kas sama toode oleks vähem cool, kui selle nimeks oleks Hansapanga noortekaart? Sellele tehtav reklaam tugevdaks ka põhibrändi, ja jutt käib miljonitest kroonidest, mis reklaamiks meediasse paigutatakse.
NPNK turundajad väidavad, et kampaania suhtes on negatiivselt meelestatud eelkõige vanemad inimesed, mitte aga noored, kellele see on suunatud. Siin tuleks aga vaagida, kui suure osa kliendiportfellist ja pangakäibest moodustavad “vanad” ja kui suure “noored”. Tundub, et käputäie võib-olla perspektiivikate noorte püüdmiseks on ohvriks toodud lojaalne ja kasulik klient. NPNK strateegia sobib pigem uuele tulijale, väikesele tegijale või ambitsioonikale number kahele.
Niisiis on selle turundusteo efektiivsusel mitu tahku. Ühelt poolt tulemuslik, on see samas eetiliselt kahtlane, pikaajalises plaanis põhjendamatult kallis ja vähe jätkusuutlik. Sellise teo esiletõstmisega näitab turunduskogukond, milliseid väärtusi ta hindab. Muidugi ei tõstetud NPNK-d asjata esile: brändi visuaalne identiteet võinuks Kuldmuna reklaamikonkursil teenida ka märksa kõrgema koha. Peamine oht on aga turundaja elukutse maine seostumine hinnatud turundustegudes peegelduvate väärtustega: müük iga hinna eest, ajupesu ja lühiajalises plaanis mõtlemine. Või pole veel lootusetult hilja meelde tuletada, et eksisteerivad ka eetika, vastastikusel mõistmisel põhinev kommunikatsioon tarbijaga ja tulevikku vaatav suhtumine? Kui bränd on jumal, siis kes kandideerib Kristuseks?
Katrin Kull, TTÜ doktorant, reklaamiagentuuri Dreamers juhataja
Samal teemal
Hando Sinisalu “Ausus või mängu ilu?” (EPL 8.3)
