AGU UUDELEPP: Räägi rahvaga, mitte rahvale
See kuulanud, tõdenud nördinult, et jutt on liialt keeruline, ja küsinud, kas lihtsamalt ei saaks. Eukleides olla selle peale kostnud, et geomeetrias ei ole lihtsat kuningateed.
Tallinna linnapea Edgar Savisaare ning Kalev Spordi suhete peale mõeldes kõlab see legend mul pidevalt kõrvus. Nii nagu geomeetrias ei ole valitsejatele lihtsamaid reegleid kui lihtinimestele, nii ei ole ka üldsuse mõjutamises võimalik nurki lõigata. Praegu lõikab Savisaar nurki, nii et saepuru lämmatab Soome lahe kohal lendavad kajakad ära.
Eesti poliitilist ajalugu mäletavad inimesed saavad aru, kust linnapea saate idee pärineb. Kui Edgar Savisaar oli peaminister, oli tal oma jutusaade Eesti Raadios. Need saated olid väga kuulatavad ja Savisaare kui suure poliitiku ja rahva isa kuvand pärineb paljuski just sealt.
Kiusatus kord töötanud lahendusi üha uuesti kasutada on mõistetav. Ütlus “kindralid valmistuvad alati eelmiseks sõjaks” on väga vana ja väga õige. Sama vana ja veelgi õigem on aga seisukoht, et sõdu võidavad need kindralid, kes suudavad tajuda olude muutumist ning uut arvestada ja rakendada. Ma ise sain sellest väga valusalt aru 2006. aasta presidendivalimistel. Nähtavasti ei jõudnud toonane õppetund kõigile kohale.
Võrreldes üheksakümnendate aastate algusega on Eesti ühiskond väga palju muutunud. Tuletagem meelde, et toona piisas riigikogusse pääsemiseks sellest, et olid televiisoris mõnes jutusaates esinenud või tegid raadioreklaami, kus tuntud hääl lauldes sind kiitis. Juba aastaid sellest enam ei piisa, teletähti on jäänud riigikogu ukse taha ja ülikalleid kampaaniaid kaotatud. Meenutagem kas või Res Publica kaotust 2004. aastal ja Rahvaliidu ning roheliste võrdset tulemust mullustel parlamendivalimistel, hoolimata suurusjärgu võrra erinevast valimiseelarvest.
Ma ei tea, mis eesmärgid on Tallinna linnapea seadnud oma esinemistele spordikanalis. Kui eesmärgiks on ustavatele valijatele oma seisukohti selgitada, siis selle sihi võib isegi saavutada. Samal ajal, on sel mõtet? Kulutada raha nende veenmiseks, kes valivad niikuinii. Enda meeldetuletamiseks ja soodsate hoiakute kinnitamiseks on odavamaid võimalusi. Kui aga soovitakse tagasi võita pärast pronksiööd Keskerakonnale selja pööranud osa eestikeelsest valijaskonnast, siis see eesmärk jääb nii küll täitmata.
Igav formaat
Esiteks, saate mõte iseenesest ei ole vale, küll aga on formaat lootusetult ajast ja arust. See on tõesti möödunud sajandis kinni: staatiline ja lihtsalt igav. Pole intriigi, üllatust ega põnevust, isegi targemaks ei saa. Matemaatikute maailm on pööratud pea peale. Pluss – suurepärane, vaimukas, laia silmaringi ning terava keelega saatejuht – ja pluss – Eesti üks sõnaosavamaid ja kogenumaid poliitikuid – annavad kokku pika-pika miinuse.
Teiseks, samavõrra naftaliinihõngune on saate propagandistlik selgroog. Piltlikult öeldes näeb see ju välja nagu kirikuhärra kantslikõne. Vaesed patused on all ning pühamees seletab, kuidas asjad maailmas tegelikult käivad. Avatud ühiskondades ei peeta õpetajalikku suhtlusviisi enam õigustatuks, sihtgrupi arvamust arvestav lähenemisviis on tõhusam.
Ühepoolne jõupositsioonilt pöördumine vaatajaskonna poole on seda imelikum, et oma valimisaegsetes telereklaamides rakendab Keskerakond hoopis demokraatlikumaid võtteid. Olen analüüsinud ligi sadat Eesti valimisreklaami ja kui võrrelda sümbolite kasutamist või viitamist liidrite ja samasse sotsiaalsesse gruppi kuuluvate inimeste eeskujule, on Keskerakond teistest Eesti erakondadest kõige lähemal moodsale mõtteviisile. Eriti selgelt tuleb Keskerakonna eelis teiste erakondade ees välja pildikeele kasutamisel.
Norman Fairclough kirjutab oma raamatus “Discourse and Social Change”, et pildi abil saab hetkega tekitada maailma, milles võivad korraga tegutseda potentsiaalne tarbija, tootja ja toode, ning seda enne, kui lugeja või vaataja on jõudnud reklaami teksti süveneda. Selline piltide kasutamine viitab demokratiseerumisele ja liikumisele konversatsioonilise diskursuse poole. Paradoksaalsel kombel ongi piltide kasutamiselt kõige rahvalähedasem Keskerakond, üritades samastuda oma potentsiaalsete valijatega. Näiteks IRL ja Rahvaliit peavad pigem õigeks inimestele õpetada, millised on Eestis õiged väärtused. Reformierakond ja sotsid on üldse keskendunud ilusatele sõnadele, jättes piltide mõjujõu suures osas kasutamata.
Kroonijuveel Savisaar
Kas niisugune diskussioonilisus, sümbolite ja ühiskonna alusmüütide rakendamine koos sihtgrupi väärtustamisega tuleb välja ka Edgar Savisaare teleesinemistes? Lühidalt vastates: ei. Pikemalt vastates: no mitte raasugi. Sellest on omamoodi kahju, sest Edgar Savisaar on üks Eesti poliitika kroonijuveele. Neid mehi pole ju kuigi palju, keda kas armastatakse või vihatakse ning kelle müüt jääb alatiseks suuremaks, kui nad seda ise olid. Savisaar, Siim Kallas, Mart Laar, ka Arnold Rüütel. Neli isikumandaati riigikogu valimistelt on ette näidata vaid Savisaarel.
Lõpetuseks, mida peaks saatega tegema? Praegu on kuningas alasti nagu Kiir saunalaval. Uuesti riidesse saab ta alles siis, kui on valmis teinekord oma vigu tunnistama ja vahel harva isegi vabandust paluma. Kiirelikult oma hädades kogu maailma süüdistades ei ole Eestis enam võimalik poliitikat teha, kuigi kerge kibestumine on inimlikult mõistetav. Tugev liider võib vigade tunnistamist endale lubada ja saab seeläbi ainult suuremaks. Siis alles on aeg keskenduda tehnilistele küsimustele: kuidas oleks saade dünaamilisem, kuidas teha teles telet, mitte raadiot, ja mis peamine – kuidas tasakaalustada seda, mida linnapea tahab linnarahvale öelda, ja seda, mida linnarahvas tahab kuulda? Ka need, kes Keskerakonda ei vali.
Agu Uudelepp kaitses 6. veebruaril doktoritööd “Propagandainstrumendid poliitilistes ja poliitikavälistes telereklaamides” Tallinna ülikoolis.
