Ühelt poolt on meediat kritiseeritud selle tekkest alates ja teiselt poolt on meedia järelejätmatult arenenud just kardetud suundades. Targa ja vastutustundliku teksti osakaal kogu meedia massis on läbi ajaloo aina vähenenud. Ehk on meediakriitika nii suutmatu, sest probleem on valesti püstitatud? Mis siis, kui kõige levinum, moraliseeriv meediakriitika traditsioon ei ole tegelikult mõistnud informatsiooni ja kommunikatsiooni tegelikku olemust?
Moraliseeriv meediakriitika on kõige levinum ja seostab meediat parema ühiskonna tekkimise võimalusega. Tegemist on idealistlikul taustal toimiva mudeliga, kus pealispindse kriitika baasiks on usk, et eksisteerib “hea meedia”, mis aitab oluliselt kaasa “hea ühiskonna” tekkimisele. Selle arusaama kohaselt on olemas tõene ja hea tekst, mille tuntuim esindaja on arusaam piiblist kui jumalikult tõesest tekstist. Ajaloos astus jumala kohale ratsionaalne mõistus ning valgustusfilosoofia traditsioonides leiame arusaama heast tekstist, mis muudab ratsionaalse valgustatuse kaudu maailma paremaks.
Kõige hilisemaks sama traditsiooni tuletiseks oli 20. sajandi esimesel poolel arendatud biheiviorism, mis nägi ette, et igale stiimulile vastab kindel reaktsioon. Selle teooria kohaselt võis ka inimest või ühiskonda dresseerida nagu Pavlovi koera: öeldes talle õigeid sõnu ja andes õigeid stiimuleid, võib vastutasuks saada õige käitumise. Ka propaganda ja reklaam rajanevad samale lootusele. Kuid ometi ütlevad emadki oma laste kohta teinekord: “Räägi palju sa tahad, aga see jutt on talle kui hane selga vesi.” Nii et sõnad ei jõua mitte alati pärale.
Meediakriitika esimene ja kõige üldisem omadus on nii meedia kui ka selle tarbija käsitlemine homogeense massina ning üldistuse taotlemine väitega “meedia kolletub”. Ometi teame juba, et lugejat mõjutavad teksti lugemisel paljud erinevad jõud, mille puhul ei ole universaalset ja iga lugeja käitumist alati määravat ühte jõudu.
Pidevalt uued tähendused
Nii Benveniste kui ka Wittgenstein seletavad oma nurga alt, et iga lause omandab alati tähenduse konkreetses kommunikatsioonihetkes. Probleem on aga selles, et igas ühiskonnas on palju mikrokogukondi, mis kõik tingivad meedia sõnumi erineva tõlgenduse.
Kui erakond kogub valimistel 30% häältest, on Eestis tegemist ülisuure võiduga. Samal ajal on selge, et ülejäänud 70% ühiskonnast suhtub sellest erakonnast rääkivatesse meediatekstidesse suhteliselt skeptiliselt. Kui ma kirjutan nime Savisaar või Laar, siis ilma midagi rohkem lisamata häälestan vähemalt 20% lugejatest negatiivselt ja vähemalt 20% positiivselt. Sinna vahele jääb 60% lugejaid, kes esindavad kogu ülejäänud arvamuste spektrit. Kui me mõtleme pronksmehele, siis nägime samuti, kuidas kahe kogukonna jaoks oli sel iseenesest mittemidagiütleval kujul kaks täiesti erinevat tähendust. Isegi mitte vastandlikku, vaid lihtsalt erinevat tähendust.
Enda kirjutatud artiklite kommentaare lugedes avastan tihti, et inimesed vaidlevad väidetega, mida ma enda meelest ei ole artiklisse kirjutanud. Tihti murtakse sisse lahtisest uksest, sest ka mina ei oleks nõus sellega, mida mulle omistatakse. Toimib kaheastmeline telefonimäng. Esmalt on minul ja neil ilmselt teise kogukonda kuuluvatel inimestel erinevad tähendussüsteemid ja teiseks tundun ma järelikult neile kommenteerijatele ebameeldiv, et nad omistavad minu kirjutatud sõnadele päris idiootlikke tähendusi.
Seega näeme, kuidas ühelt poolt on suvaline tõlgendamine võimalik ainult kindla kogukonna väärtuste foonil ja teisest küljest on meil haruldaselt vähe väärtusepõhiseid kogukondi, kus samu väärtusi hindaks rohkem kui 60% elanikkonnast.
See muutub iga indiviidi jaoks valuliseks, kui ta peab vastandama oma kogukonna tegelikku suurust subjektiivselt tajutud suurusega. Kui reaalselt ei tunne inimesed isiklikult palju rohkem kui 200 inimest, siis tihti omistatakse sellesama tutvusringkonna väärtushinnanguid ka kogu ühiskonnale. ETV-s töötades tuli tihti kokku puutuda inimestega, kes nõudsid kogu ühiskonna nimel mingeid saateid, mida vaatas umbes 5% vaatajaskonnast, samal ajal kui umbes 20% vaatajaskonna esindajad helistasid raevunult hommikuti sekretärile ja nõudsid selliste filmide-saadete lõpetamist. Ülejäänud vaatajad vaatasid niigi teisi kanaleid. Kohutav oli avastada, et nii ETV ajakirjanduslike saadete vaatajate hulga järgi kui ka Kuku raadio või Vikerraadio ühiskonnasaadete kuulajaskonna järgi ei ole Eestis kodanikke, kes huvituvad riigi käekäigust ja on selles osas kompetentsed, rohkem kui 15%. Valimas käimine ei tee ju inimesest veel kompetentset kodanikku.
Eelnevast oleme aru saanud, et ühesuguselt mõistetavat informatsiooni on ühiskonnas väga vähe. Isegi kui me mainime samu fakte või arve, tekib neile tähendus ikkagi ainult hinnangu kaudu ja see on põhiline ühitamatuse allikas.
Kasutu, aga soovitud informatsioon
Üks suuremaid müüte on usk, et inimene kasutab informatsiooni oma elu paremaks korraldamiseks. Lõviosa näiteks SL Õhtulehe või Elu24.ee informatsioonist on lugejale igapäevaelu elamiseks täiesti kasutu. Vaadates aga sellise meedia tarbijate arvu, tuleb tõdeda, et inimesed kasutavad informatsiooni pigem sotsiaalsuse vahendina. Täiesti kasutu kollase informatsiooni kaudu on võimalik end sekundaarsel tasandil suhestada teiste inimestega. Kõige lihtsamalt väljendub see võimaluses seltskonnas millestki rääkida.
Võib-olla on meedia kolletumine seletatav sellega, et see langeb ajaliselt ühte meedia ja selle kanalite hulga laienemisega. Kui minevikus esindas meedia peamiselt võimu ja hariduseliidi tähendussüsteeme, siis meedia demokratiseerumisega on mängu tulnud ka teised kogukonnad. Info küllastumine ja meedia fragmenteerumine on jõudnud tasemele, kus osa meediateksti ei erine enam igapäevasest mõttetust suulisest tekstist. Meediamajandus on seejuures väga hästi aru saanud, et kõige suurem väärtuskogukond vajab informatsiooni just peamiselt sotsialiseerumise vahendina ja seepärast ei lähe moraliseeriva meediakriitika targutused talle korda.
Kummaline on võrrelda meediakriitikat näiteks reklaamimaailma pragmaatiliste aruteludega. Seal on ühiskond juba ammu löödud sihtgruppideks, kelleni jõudmiseks tuleb kasutada spetsiifilisi vahendeid. Seda on näha kas või Ameerika presidendivalimiste muutunud kampaaniatest. Kui J. F. Kennedy kampaania oli omal ajal esimene televisioonikampaania, siis tänavused kampaaniad on hüljanud senise massimeedia paradigma, kus peavoolu meedia annab sõnumeid “kogu ühiskonnale”. Selle asemel lõi Obama meeskond esimesena veebilehekülje, mis toimis üsna Facebooki eeskujul, ja pani põhipanuse kogukonna moodustamisele. See tähendab, et tehnika abiga lihtsustati inimeste kokkusaamist, et nad seejärel hakkaksid üheskoos oma lähikonnas ukselt uksele käima. Inimlik kontakt pidavat toimima palju paremini kui televisioonireklaamid. Sama teed on nüüdseks läinud ka McCaini kampaania.
Moraliseeriv meediakriitika ei kao kuhugi. Selleks on lihtsalt andestamatuid faktivigu või lihtsate inimeste jalge alla tallamist alati liiga palju. Kuid meediakriitika suuremaks võimaluseks saab peavoolumeediat analüüsides ehk igas tekstis peituva sekundaarse informatsiooni teadvustamine. Usun, et just selle kaudu liigub ja muutub kogu ühiskonda haarav väärtussüsteem kõige enam. Ja muidugi ei saa unustada, et kriisi korral muutub informatsiooni funktsioon inimeste jaoks ja siis märkame üllatusega, et ka kõige kollasemad lehed avaldavad mõne analüüsi. Õnnetuseks kestab see ainult kriisi aja ega tõsta seetõttu analüüside taset.
