Toomas Vara: on suur oht, et pärast reklaami keelustamist alkoholitarbimine hoopis suureneb ja seda eelkõige noorte hulgas
Alkoholireklaami keelustamise pooldajad on (ilmselgelt siiralt) veendunud, et reklaamimise lõpp tooks kaasa alkoholi tarbimise vähenemise. Tegemist on teesiga esse per se notum, mida tark lugeja või sotsiaalministeeriumi ametnik või seadusandja riigikogus ei tohiks kahtluse alla seada, sest kõlab ometi ju nii loogiliselt, kas pole?
Eelmisel nädalal kirjutas järjekordne „ekspert“ arvamusloo („Taavi Tillmann: alkoholi reklaamikeelu viivitus toob nädalas sisse miljon eurot, aga tapab kaks inimest“ Postimees 25. veebruar), kus lähtuti samast eeldusest ja kirjeldati jõulisi numbreid esitades, kui ilusaks läheks elu, kui reklaam keelustada. Panin sõna ekspert taotluslikult jutumärkidesse, sest olgugi tegemist lugupeetud rahvatervise asjatundjaga, siis kahtlen, kas doktor Tillmann on ikka samal ajal ka turundusspetsialist. Aga ometi lähtub lugu raudkindlast veendumusest, et reklaamikeeld vähendaks tarbimist ja seeläbi parandaks rahva tervist.
Ei väida, et oleksin ise mingi eriline turundusguru (töö tele- ja raadiokanalite juhina on andnud siiski mingi kogemuse antud valdkonnas), aga Eestis tegutsevate eraringhäälingorganisatsioone esindava Eesti Ringhäälingute Liidu juhina olen teemaga viimastel kuudel veidi rohkem tegelenud küll. Ja seepärast julgen väita, et alkoholireklaami keelustamine ei pruugi anda oodatud tulemusi.
Pealkirjas viidatud kommunistlikust Hiinast laenatud näite põhjal võib öelda, et varblaste kollektiivne hukkamine ei pane viljasaaki kasvama. Tulemus võib kergesti olla soovitule hoopis vastupidine.
Alkoholi reklaami ja tarbimise seoseid käsitlevaid uuringuid leiab väga palju. Eriti USA-st, kus on sellelaadsete uuringute läbiviimiseks ideaalne koht, kuna erinevates osariikides on alkoholi reklaamimisel erinevad piirangud/võimalused ja seal on ka aasta(kümne)te jooksul tehtud mitmeid eksperimente.
Üldistavalt saab selle, mis juhtub kui keelustada alkoholireklaam meedias, kokku võtta 4 punktiga:
- alkoholitootjad subsideerivad vabanevate vahendite arvelt muid turundustegevusi, sealhulgas kolib reklaam alternatiivsetesse meediakanalitesse;
- kõige konkreetsemalt keskendutakse hinnakonkurentsile ehk hinnakampaaniatele, mille tulemusel keskmine alkoholitoodete hind jaemüügis alaneb permanentselt;
- alternatiivsete, ja raskesti kontrollitavate, geriljakampaaniate teke;
- tootevalikusse lisanduvad väga atraktiivsed ja easy-drinkable pakendid, et genereerida impulsostusid.
Pikk jutt lühidalt – kõige eeltoodu, aga eelkõige madalama hinna tõttu on suur oht, et alkoholitarbimine pärast reklaami keelustamist hoopis suureneb ja seda eelkõige just noorte hulgas, kes on hinnatundlikumad ja vastuvõtlikumad mittepeavoolumeedias levivatele uutele ja/või varjatud turunduskampaaniatele.
Aga kuna Ameerika jääb paljudele kaugeks ja võib-olla „kahtlaseks“, siis panen siia mõned, paljudele ilmselt üllatavad, näited reklaami ja tarbimise seostest meile lähematest riikidest.
Taanis oli alkoholireklaam kuni 2003. aastani televisioonis keelatud, sealt alates lubatud. Ometi langes aastatel 2004-2009 riigis alkoholi tarbimine 13%.
Saksamaal on alkoholireklaam põhimõtteliselt lubatud (v.a. eneseregulatsioonist tulenevad piirangud). Aastatel 1994-2004 kasvasid alkoholireklaamile tehtud kulutused seal 47%, samal ajal kahanes alkoholitarbimine 17%.
Norras on alkoholireklaam keelatud alates 1972. aastast. Samas 2000-2009 kasvas riigis alkoholitarbimine 9%.
Ja nagu teame, siis põhjanaabrite juures Soomes on alkoholireklaamile aasta-aastalt rangemad piirangud ning ikkagi kasvab seal erinevalt Eestist alkoholi tarbimine stabiilselt igal aastal.
Aga meie oleme sisenemas populistlikku eksperimenti, mille tagajärgi ei oska siseministeerium tegelikult ette ennustada ning kuna õigel ajal jäi ekspertidega konsulteerimata, siis nüüd enam ei sobi ka viga tunnistada?
Ja järgmise loo kirjutan vastuseks neile, kes kasutavad argumenti, et „x (tavaliselt mingi hiigelsuur) protsent inimesi soovib alkoholireklaami keelustamist“. See saab olema lihtne, sest täpselt samasugune protsent soovib ka pesupulbri-, hakkliha- ja näiteks naiste hügieenitarvete reklaamide keelustamist.
