Kelle juhtida on pimeduses kihutavad reklaamirobotid?

Nii mõnigi firma avastab ootamatult, et tema reklaamid on hakanud ilmuma rassistlike sõnumitega veebilehel. Seda saab vältida.

Rootsi lasteriiete bränd Polarn O. Pyret loodi 1976. aastal, liberaliseerumise ja võrdõiguslikkuse kõrgajal, ning firma järgib neid väärtusi oma tegevuses. Soome Finnair on hea mainega ettevõte ja kohtleb inimesi võrdselt hoolimata nahavärvist, soost, vanusest, rahvusest või religioonist. Tallinna ülikooli üks põhiväärtusi on avatus. Kuid need kolm organisatsiooni reklaamivad ennast ühel Eesti veebilehel, mis propageerib rassilist puhtust.

Kui Tallinna ülikooli puhul võiks loota, et vihaportaalis ülikooli reklaamimine võib viia selleni, et mõni reklaami näinud inimene läheb ülikooli ja muudab oma vaateid, siis Skandinaavia brändide puhul on asi keerulisem. Kuigi me ei räägi Eesti puhul suurtest summadest, toetavad need brändid kõnealusel juhul suletust ja viha õhutavat kanalit ning ühtlasi laenavad sellisele meediale enda aastakümnetega üles ehitatud autoriteeti.

Ent olen veendunud, et ülalmainitud firmade esindajad ei ole kursis, et nende reklaamid ilmuvad kanalites, mis ründavad nende hoolikalt kokku lepitud väärtuste vundamenti. Ilmselt ei ole ükski nende töötaja heaks kiitnud reklaami ilmumist kohas, kus külvatakse rassivaenu.

Olen 100% kindel, et kui viidatud veebilehel oleks müügiesindaja, kes pakuks Tallinna ülikoolile nende lehel reklaami ilmutamist, siis kõne katkestataks pakkumist ära ootamata. Aga miks siis ilmuvad usaldusväärsete brändide reklaamid libameedia lehtedel ja rassilist viha õhutavates portaalides?

Automaat valib reklaami

Sääraste reklaamide ilmumise taga on automatiseeritud reklaamimüügi ahel, kus suure osa tööd teevad ära Facebooki ja Google’i algoritmid ning personaliseeritud reklaamide näitamise tehnoloogia.

Loomulikult on probleem Eesti meediamaastikust palju suurem. Näiteks 7. jaanuaril kirjutas The New York Times, kuidas USA vihaportaalis Breitbart News on ennast reklaaminud paljud tippkaubamärgid, näiteks Audi. Ka sel juhul ei olnud Audi esindajad teadlikud, kus reklaamid ilmuvad, ja asjaoludest teada saades lõpetas firma kiiresti sel lehel enda reklaamimise.

Kes vastutab sellise kujundlikult öeldes rongiõnnetuse eest? Klient, kes soovib kampaaniat? Reklaamiagentuur, kes loob ilusa pildi või video? Meediaagentuur, kes arvutab välja, millistele inimestele peaks reklaami näitama? Google või Facebook, kelle tarkvara paigutab reklaami sisusse süvenemata vastavasse kohta? Kui kunagises maailmas oleks keegi lõpuks vastutanud, kaotades töökoha, siis nüüd kehitavad paljud osapooled õlgu ja proovivad väita, justkui vastutajat polekski. „Selle taga on kõigest programm, tegemist on analüütikaga… Vigu tuleb ette… Seda ei ole võimalik kontrollida…”

Jah, ma olen nõus, automatiseeritud lahendused on odavamad, kontaktihind soodsam, klikihind madalam. Aga kui kalliks läheb reklaamimine ebasobivas kontekstis ja moraalselt vastuvõetamatus kohas, mis õõnestab nendesamade brändide alusväärtusi?

Moraal on aga selles, et mida rohkem on turunduskommunikatsioonis lülisid, seda rohkem hajub vastutus. Süsteemis, mis sigitab ja toetab vihkamist, on liiga palju osalisi. Varem või hiljem imestame, kust küll tulevad need võõraviha pooldajad. Samal ajal oleme ise andnud pisku selle toetuseks.

Üllatusi saab ära hoida

Kas vastutamatus on reklaamide tellimise puhul tänapäeval paratamatu? Kas on tõesti võimalik, et ahelas, kus keegi annab padruni, keegi laeb püssi ja keegi vajutab päästikule, pole kellelgi midagi ette võtta, et lask väärtuste pihta ei läheks?

Nii hull see asi pole. Tegelikult on hea tahtmise korral võimalik olukorda muuta. Reklaamide halva sihtimise taga on pigem inimeste teadmatus või tellijate mugavus. Tahame siinkohal anda oma panuse, et Eesti reklaamimaastikul teadlikkust suurendada ja tekitada arusaam, et automatiseeritud veebireklaami ostmine on täiesti kohane, kui arvestada kindlaid asjaolusid.

Olukorda saaks parandada juba siis, kui hakkaksime järgima kolme põhimõtet.

Reklaamide tellijad võiksid endale selgeks teha peamised põhimõtted, kuidas need levivad, ja peaksid tõsiselt kaaluma, kas kõige odavamad kontrollimata lahendused on ikka parimad.

Võimalikult palju tuleks tellides kasutada nn whitelisting-võimalust ehk ette määrata lubatud kanalid, kus reklaame kuvatakse.

Iga inimene saab brände aidata, saates neile ekraanitõmmiseid nende kahtlases kohas ilmunud reklaamidest. Näiteks USA-s tegutseb kodanikualgatuse korras Twitteri grupp Sleeping Giants, kes juhib brändide tähelepanu valesti läinud reklaamidele.

Kuigi olukord faktijärgses libauudiste maailmas on nüüdseks viinud selleni, et viha õhutamine ja rünnakud põhiseaduslike väärtuste vastu on muutunud tavaliseks, ei ole neile põhimõtetele loodetavasti veel hilja mõelda.