Pekka Linnainen: Soomes ei ole Eesti enam välismaa ja Helsingi atraktiivseim turismiobjekt on Tallinna vanalinn

Soome turul jääb EAS-i tööriistakasti kasutatavus väheseks. Küsimus pole ainult selles, et peamised turundusargumendid ei erista kahte maad teineteisest. Veelgi olulisem on panna tähele, et Eesti kui „välismaa“ kuvand hakkab Soomes kaduma.

Õnnelikud on need paikkonnad, kelle kohabrändi on loonud äraostmatu aeg. Pariisi, Viini või Milano nimi ju lisaseletusi vaja. Kaubamärgistunud kohanimesid on ka Eestis, näiteks Saaremaa, Pärnu ja Otepää. Need ei ole üleilmsed kohabrändid, aga kindlasti on nad tuntud Soomes.
„On tore, kui inimese nimel on tiitel. Aga veel toredam on, kui inimese nimi on tema tiitel,“ tõdes kunagi Hardi Tiidus ja see kehtib ka riikide, piirkondade ning omavalitsuste kohaturunduses.
Tööriistakast, samuti Eestit tutvustav video ja pildikogu, mille tõi hiljuti välja Eesti Disainimeeskond, pakuvad lihtsat põhjamaist disaini, mis jätavad mulje keskkonnasõbralikust Põhjala riigist. Mõned kriitikud on aga arvanud, et Eesti põhjamaisust pole siiski rõhutatud piisavalt. Või isegi, et Eestile ainus vajalik rahvusvaheline kuvand ongi kindel kuulumine Põhjamaade hulka.

Mainekujunduse oluline eesmärk on parandada negatiivseid ja eriti ekslikke hoiakuid. Välisturul tegutsevate ettevõtjate sõnul on Eesti küljes endiselt Ida-Euroopa punane häbimärk. Seda tõestab ka rahvusvaheline meedia, mis otsib muudkui rahutusi Narvast ja mujalt Ida-Eestist. Kui õieti aru saan, soovivad ettevõtjad peamiselt Eesti eristumist Ida-Euroopast ning ühte sulandumist usaldusväärsust loova Põhjamaade brändiga. Kas disainimeeskond otsis sellele probleemile lahendust? Kas on paremat alternatiivi kui tugevdada Eesti põhjamaisust?

Kuues Põhjamaa?

Brand Estonia toob Eesti eelistena välja puhta looduse, avatud ühiskonna ja aktiivsed inimesed. Eks need ole suurepäraseid eeliseid, aga samas on need ka ühisjooned Põhjamaadega. Kas Eestit liidab Põhjamaadega lisaks ka kvaliteet, turvalisus ja usaldusväärsus? Kas eestlaste väärtused ühtivad Põhjala omadega? Kas Eesti väärib kvaliteedimärki, mida Põhjamaad esindavad?
Kui kõik vastused on jaatavad, siis võib hakata Põhjamaaks. See ei tähenda, et Eesti ei peaks jääma Eestiks. See on edaspidise bränditöö ülesanne. Vähemalt Euroopas eristuvad viis Põhjamaad teineteisest hästi. Miks mitte ka kuues, värskete põhjatuulte Eesti?

„Üheski riigis ei ole nii laiapõhist süsteemi, millega saaks katta erinevad valdkonnad ja mis toimib kõikidele.“ Nii enesekindlalt avas disainimeeskond oma tööriistakasti. Lubati, et süsteem sobib järgmised kümme aastat nii avalikule sektorile, turismile, ülikoolidele, kultuuriüritustele kui ka igale ärivaldkonnale – seda ilmselt nii Brasiilias, Hiinas, Indias, Itaalias, Jaapanis, Prantsusmaal, Suurbritannias kui ka Trumpi USA-s ja Putini Venemaal. Kas lubadus ka täitub, seda näitab aeg, aga eesmärgi ees võtan küll mütsi maha.

Iga turundussõnum kirjutatakse vastuvõtjale. Vähemalt siis, kui tahetakse, et sõnum ka kohale jõuab ja veel vastavalt meie soovidele käitumisele mõjub. Turundussõnum pole saatja sisemine monoloog, vaid vastus vastuvõtja, kliendi või reklaami lugeja ootustele – näiteks reaalne lahendus tema hetke vajadustele. Mida väiksem on sõnumi sihtrühm, seda lihtsam on tegutseda vastavalt kliendi vajadustele. Kõige väiksem sihtrühm on üks inimene. Turunduslik lähenemine õnnestub seda paremini, mida paremini tunneme selle ühe inimese vajadusi ja unistusi.

Mida suurem on sihtrühm, seda tühisem on turundussõnum. Soome rahvaarv on Eesti omast neli korda suurem, aga maailmaturul oleme ikka väikerahvas. Suured brändid ei otsi meie hulgast sihtrühmasid, vaid määratlevad selleks rahva tervikuna. Nõnda peavad nende sõnumid peavad meeldima kõigile. Tänu neile oleme harjunud elama mittemidagiütlevate lööklausete keskel.

Soomes see ei tööta

Usun siiski, et nutikam on valida kõige paljulubavamad sihtrühmad ja kirjutada turundussõnumeid erinevatele ootustele. See ei ole vastamine küsimusele „mida meie tahame sihtrühmale müüa“, vaid „mida erilist nad vajavad“. Kui me ei suuda seda vajadust rahuldada, siis pole sihtrühm paljulubav.
Kardan, et Soome turul jääb EAS-i tööriistakasti kasutatavus jääb väheseks. Küsimus pole ainult selles, et peamised turundusargumendid ei erista kahte maad teineteisest, vaid pigem ühendavad neid. Rändrahnud pole ka Soomes haruldus: paarsada neist on looduskaitse all. „Alternatiivsed faktid“ ei ole turunduses midagi tavatut, aga nad peavad olema kooskõlas sihtrühma kogemuste ja arvamustega. Samuti on selge see, et ka Eesti metsade maht ei ole Soomes tõsiseltvõetav argument.

Veelgi olulisem on aga panna tähele, et Eesti kui „välismaa“ kuvand hakkab Soomes kaduma. Spad ja edukad turismifirmad tegutsevad Soomes juba nagu koduturul. Tallinn, Pärnu ja Saaremaa on soomlastele ilmselt tugevamad ja positiivsemad kohabrändid kui Eesti riik tervikuna. Seda tõestab Saaremaa metsamarjade müük Helsingi Hakaniemi turul – jääb mulje, et pohli ja mustikaid mujal Eestis ei kasvagi, ilmselt Lätis ja Leedus ka mitte.

Tugevat kohabrändi iseloomustab just selline laienemisvõime. Mida tuntumaks ta saab, seda rohkem firmad talle turunduses tuginevad ja see omakorda tugevdab jällegi kohabrändi. Taolist võimet omab ka Otepää kui sporditurismi bränd. Targa sihtrühmavalikuga leidub ruumi teistelegi.
Aga kas Soome on tugev kohabränd? Vastus sõltub geograafiast. Näiteks Venemaal on Soome päritolu küll kindlaks kvaliteedimärgiks. Vanasti olid Soome toiduained Peterburi poelettidel väga silmatorkavalt märgistatud. Peale sanktsioonide kehtestamist ilmusid asemele toodete koopiad, mis on kõige kindlam brändi turuväärtuse tõend. Mida kaugemale läheme, seda rohkem tugineb riigi tuntus Põhjamaade brändile. Turismis jäävad Soomest lõpuks järgi ainult Helsingi ja Lapimaa kohabrändid.

Tallinnas on kasvanud Aasia riikidest pärit turistide arv. Sealsete turgude vaatenurgast on Eesti pealinna asukoht üks Euroopa soodsamaid. Tallinna ligitõmbavuse ja arenguvõime garantiiks on lähedal asuv rahvusvaheline lennujaam, kuhu saabub 85 liinilendu Aasiast iga nädal. Paindlikud vahepeatused ehk stopover’id arendavad Soome siselendusid – eriti Lapimaale – ning turismi tervikuna nii Helsingi kui ka Tallinna piirkonnas.

Meie silmade ees sündiv kaksiklinn

Riigiameteid on Eesti kui välismaa kuvandi aegumisest mõttest tõenäoliselt raske veenda, aga näiteks Helsinki ettevõtjad saavad koduturu laienemisest juba hästi aru. Soome pealinna atraktiivseim turismiobjekt on Tallinna vanalinn. Meie silmade ees areneb Helsinki–Tallinna kaksikpealinn, suurte võimalustega kohabränd, mille arengut kaks linnavalitsust võiksid küll natuke sihilikumalt kiirendada.

Brand Estonia tööriistakasti eesmärk on olla abiks välisturgudel. Äriesinduste ühtlustatud visuaalne ilme sobib ka Soome turule. Soovitan siiski olla ettevaatlik „tõelise“ välismaa jaoks loodud inglisekeelsete lööklausete ja trükiste tõlkimisel. Soomest on tõenäoliselt parem mõelda kasvõi kui „väliskodumaast“. Järgi jääb siiski veel üle 190 ÜRO liikmesriiki, kellele olla ehtne välismaa. Ja seda veel põhjamaiselt.