Reklaamiekspert: igaüks loeb? Sotsid kaaperdasid rahvaloenduse tunnuslause!
Eelmise aastatuhande lõpul kuulutas statistikaamet välja konkursi leidmaks reklaamiagentuuri, kes viiks läbi teavituskampaaniat, et tõsta Eesti elanike teadlikkust 2000 aasta rahva ja eluruumide loendusest. Töötasin sellel ajal Age Reklaamis Loovjuhina ja meie poolt välja töötatud kampaania osutus konkursi võitjaks. Rahvaloenduse tunnuslauseks sai - Igaüks loeb!
Kuna tegemist oli taasiseseisvunud Eestis esmakordselt toimuva rahvaloendusega, oli tarvis silmas pidada mitmeid erinevaid aspekte.
Esiteks kampaania peab jõudma iga Eestimaa elanikuni, teiseks sõnum peab olema kaasav ja looma positiivse fooni, see tähendab, inimesed peavad arusaama rahvaloenduse vajalikkusest, sest seda oli vaja noorele riigile, et teha tulevikuks õigeid ja teadmiste põhiseid otsuseid. Kui riik ei tea Sinust, ei oska Ta ka Sinuga arvestada ja teha valikuid, mis Sinu huve ja elulaadi arvestavad. Kolmandaks. et Sinu poolt jagatud andmeid ei kasutata kuidagi kurjasti Sinu vastu. Eelnevalt elatud aastakümned totalitaarses ühiskonnas olid teinud inimesed umbusklikuks riigi suhtes. Levinud olid arvamused, et mida vähem riik Sinust teab, seda parem on ja võõrastele ära oma kodu ust ava. Neid arvamusi oli vaja kampaania käigus muuta.
Et julgeks ust avada
Ühesõnaga, et ta teaks, et rahvaloendus toimub ja tunneks vajadust selles osaleda, ning julgeks avada oma koduukse rahvaloendajale. Seni talle täiesti võõras rahvaloendaja oli vaja teha talle tuttavaks. Seetõttu saigi valitud kampaania peategelaseks rahvaloendaja. Plakatitel oli läbi uksesilma paistev sümpaatne rahvaloendaja. Kuna liiga kulukaks osutus teha igale rahvaloendajale vormirõivas, valiti kolm äratuntavat atribuuti. Nendeks olid rahvaloendaja kohver, rinnasilt ja iseloomulik sall, millel suurelt kiri "Igaüks loeb!"
Lisaks plakatitele sai tehtud telereklaamid, raadioreklaamid, välireklaamid ja kampaanianänni, pastakad jne. Kõik need kandsid põhisõnumit - "Igaüks loeb!" Peale selle ka mõningad huvitavad nii öelda tagauksest sisenemised rahva teadvusesse.
Kuna turvakaalutluste tõttu hirm võõrale ukse avamise eest oli tollal tõeliselt suur, oli vaja välja mõtelda kuidas saaks rahvaloendaja talle kodustes tingimustes teha tuttavaks. Olukorra lahenduseks sai välja mõeldud, et kasutame selleks televiisorit. Valitud sai tollal populaarseim teleseriaal Õnne 13.
Seriaalitegelane loendama
Mäletan elavalt kohtumist statistikaameti nõupidamiste ruumist, mille seinad olid täielikult kaetud pruunist puidust paneelidega. Massiivse laua taga istusid hallis ülikonnas statistikaameti peadirektor ja Õnne 13 režisöör Tõnis Kask ja stsenarist Teet Kallas. Üheskoos sai välja mõeldud, et üks Õnne 13 tegelane hakkab rahvaloendajaks ja nii tutvustatakse elanikkonnale läbi mitme osa rahvaloendaja atribuute, mille järgi teda ära tunda, ning läbi inimliku draama tehakse ta vaatajale omaseks, et selleks ajaks, kui loendaja koduukseni jõuab,on ta juba virtuaalselt seal korduvalt viibinud ja omaseks saanud.
Kampaania osutus edukaks ja jõudis pea 98 protsendini elanikkonnast. Fenomenaalne! Üksteist aastat hiljem, järgneval rahvaloendusel kasutati sama kampaania sisu, tunnuslauseks juba tuttav "Igaüks loeb!" Uuendati vaid välist vormi. Kui jalgratas töötab, milleks uut hakata leiutama? 2011 aastast on nüüdseks möödunud 8 aastat. Varsti ootab ees uus rahvaloendus. Kas ka nüüd saab kasutada senist tunnuslauset? Või kuulub see nüüdsest sotsidele?
Tehke midagi originaalset!
Kas poleks ausam palgata endale mõni helgem pea, kes künnaks reklaamipõllult välja mõne uue ja originaalse lahenduse, mis sobiks, selle asemel et riigi raha eest loodud ja üldrahvalikus omandis olev sõnum endale omistada?
Sotside telereklaam ütleb peale tunnuslause "Igaüks loeb!", et Sotsiaaldemokraadid seisavad vabaduse eest olla sina ise! Äkki olekski siis õigem valimiskampaania tunnuslause - "Ole sina ise!"
Kui tõesti tahetakse öelda, et sotsid arvestavad igaühega, siis "Hoolime kõigist!" või "Iga inimene on oluline!" Variante on kindlasti veel mitmeid, et öelda sama sisu omamoodi. Selleks on vaid vaja vaimutööd teha.
--
KOMMENTAAR
SDE peasekretär Kalvi Kõva
Sotside jaoks igaüks loebki
„Igaüks loeb!" ongi suurepärane hüüdlause. See toimis väga hästi rahvaloenduse reklaamalusena, nagu toimib ka näiteks „Iga okas loeb!" hästi suurõppuse Siil tunnuslausena. Ka meie kasutame oma kampaanias sellest erinevaid versioone: „Iga laps loeb!", „Iga naine loeb!", „Keskkond loeb!", isegi „Iga hääl loeb!".
Kui otsisime ja katsetasime oma kampaania põhiteemasid kokkuvõtvat sõnapaari, toimis „Igaüks loeb!" kõige paremini. Me ei ole kavatsenudki seda kaaperdada, vaid taaskasutada seda suurepärast hüüdlauset nüüdses kampaanias. Loosungi tuum peab eelkõige peituma sisus, mis on võimalikult paljudele mõistetav. Pole ju mõtet pikalt arutleda selle üle, kui originaalsed on loosungid „Eesti eest" ja „Parem tulevik" ning nende erinevad tuletised. Sotsiaaldemokraatidele on tõepoolest igaüks oluline: iga laps, iga eakas, iga puudega inimene... Täname Rened lahti rääkimast, kui sisukas on eestikeelne väljend „igaüks loeb."
