Margit Keller: „Ei ole enam häbiasi kinkida kodust vana asja”
Margit Keller, sina oled eestlaste tarbimisharjumusi uuriv sotsiaalteadlane. Kuidas on eestlaste jõulukinkide tegemise tavad muutunud?
Kinkimine on teistmoodi tarbimissuhe. See on tugev sotsiaalne rituaal peres, töökollektiivis, sõpruskonnas. Meie [Tartu ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni] instituudis oleme kokku leppinud, et kingime üksteisele raamatuid, mida kodust toome. Pakime raamatu ilusti paberisse, kogume raamatud kokku ja siis jõuluüritusel võtab päkapikk laualt raamatuid ja ütleb nime, kellele üks või teine raamat läheb ja kes peab salmi lugema. Mu kolleeg rääkis, et neil suguvõsas on kokku lepitud, et igaüks peab tooma kodunt asja, mis on juba kasutuses olnud, ei tohi kinkida päris uusi asju.
Teinekord on suurtes peredes, kus jõuluks tuleb kokku 10–15 inimest, kombeks ka see, et enne jõule on kokku lepitud jõulukingi hinnapiir, näiteks 10–20 eurot. Igaüks paneb oma soovi kirja: olgu selleks siis mõni lauamäng või raamat. Ja siis võetakse perekonnas loosi: kes kellele kingi teeb. Igaüks peab kingi saama ja kingi tegema. Kui kokku tuleb nii palju inimesi, on ju mõeldamatu, et kõik teevad kõigile kingid!
Seega on täiesti olemas teatud vastupanupraktikad: mitte kinkida uusi asju, kinkida vähem, kinkida taaskasutatut. Ei ole enam häbiasi tuua kodust vana asja. Lapsi see siiski üldjuhul ei hõlma, nendele on uued asjad väga tähtsad, eriti igasugused elektroonikavidinad ja muu säärane. Kuid kasutatud asjade kinkimine ei pruugi alati olla vaba valik, vaid ka sundseis. On peresid, kel ei ole raha, et palju kinke teha.
Kauplustes lükkub jõuluperiood üha pikemaks, et ostjatelt raha kätte saada.
Inimesed on mõjutatavad. Kristlik jõulutraditsioon on haavatav, härras ja hell Kristuse sünni lugu. Ja muidugi jahivad kaupmehed sotsiaalse kanga peal kavalasti omakasu. Lastele kinkide tegemise periood on ju pikk: kunagi ammu oli tore, kui päkapikk tõi öösel sussi sisse mandariini, aga nüüd peavad vanemad küsima, kas laps üheainsa kommi või mandariini peale ei pettu. Või kas panna sussi sisse iga päev üks ise värvi vildikas või terve pakk korraga. Kinkimine väljendab armastust ja hoolimist ja vanemal on kiusatus kinkimisega üle pingutada, nõnda et laps enam väikese asja väärtust hinnata ei mõista.
Kas kinkekaart või raha on hea kingitus?
Eks kinkekaardid ole kergema vastupanu teed minek. Aga näiteks koolis, kui tuleb teha üksteisele loosipakke, võib olla suur oht kingitusega mööda panna. Ja kinkekaart on siin selline mõnus kesktee päris kingi ja raha vahel. Ühelt poolt kingib see vabaduse: ise valid poest, mida tahad. Ja teisalt ei ole kinkekaardil sellist negatiivset konnotatsiooni, mis võib olla lihtsalt rahal. Ehkki olen kuulnud, kuidas maalapsed käivad üksteise sünnipäevadel ning kingituseks oodataksegi raha. Ja osa peresid ei saadagi oma lapsi teiste sünnipäevale, sest ei jaksa kinke osta. Lastekultuur, eriti eelteismeliste ja teismeliste kultuur on üsna massimeedia ja populaarkultuuri keskne, ökoteemad ja taaskasutus ei köida neid veel, huvitab tehnika ja elektroonika, meelelahutus, ilumaailm.
Sellest, kuidas mõjutada tarbijaid lõhna, kaupade paigutuse, rõivasuuruste ja muu sellisega, on tehtud arvukalt teadusuuringuid. Kui mõjusad säärased trikid on?
Mina suhtun tarbijapsühholoogiasse mõõduka skepsisega. Minu uurimisvaldkond on argielu, kuidas inimesed tegelevad igapäevase toimetulekuga piiratud aja ja raha tingimustes. Suur osa tarbimispsühholoogia katseid on tehtud laboritingimustes, aga üks asi on imiteerida reklaami mõju laboris, teine asi on vaadata, kuidas inimene käitub, kui ta on poes kolme lapsega, kellest kaks pealegi parajasti jonnivad. Tarbimispsühholoogia ülehindab isoleeritud ostuhetke tähtsust, aga enamik ostuotsuseid, mida inimesed teevad, ei ole individuaalsed, vaid sõltuvad perest, harjumustest, rutiinist. Enamik oste, mida inimesed teevad, on ju korduvostud.
