Ka jäätisereklaamil võib olla sotsiaalne mõju
Disainiauhindade suunamuutus võiks ning ehk suisa peaks huvitama ka neid, kelle kokkupuude disainiga tähendab vaid tarbimist. Nimelt hinnatakse nüüdsest, kui hästi edendab tehtud töö ühiskonnale olulisi väärtuseid. See on midagi, mida paljud inimesed ei ole harjunud veel jälgima, mõtestama ja sõnastama. Kuidas sellest tulenevalt võivad nüüd ühte kategooriasse kõrvuti sattuda vorstipakend ja sotsiaalkampaania, rääkis Eesti Päevalehele Janno Siimar, Art Directors Club Estonia (ADC*E) juhatuse liige ja Velveti üks asutajaid.
Kõrvaltvaatajana on disainiauhinnad minu jaoks kohati segaseks jäänud, sest kategooriaid näib olevat lõputult. Sel aastal on Eesti Disainiauhindade graafilise ja veebidisaini valdkonnas läbi viidud olulised sisulised muudatused. Millised need on?
Eestis on kaks suurt disainiauhinda, kevadel antakse välja Kuldmuna ja sügisel on Disainiauhinnad. Kuldmunal on küll rohkem reklaamikategooriaid ja ADC auhindadel käelise osavuse omasid, aga tööd, mida neile võistlustele saadetakse, on suuresti kattunud. Arvasime, et äkki aitab ja võiksime teha koostööd Turundajate Liiduga, kes Kuldmuna välja annab. Koondame varasemad kategooriad neile ja anname edaspidi Disainiauhindade raames välja sisuliselt teistsuguseid auhindu. Olen ka ADC Euroopa juhatuses ja sealgi soovitakse hinnata hoopis teisi väärtusi.
Traditsiooniliselt on aga olemas kolme-nelja sorti auhindu. On auhinnad, kus hinnatakse loovust ja kus kõige olulisem on idee. On auhinnad, mis hindavad tulemuslikkust ehk vahet pole, kuidas see välja näeb, peaasi, kuidas ta sisse toob. Siis on auhinnad, kus hinnatakse käelisi oskuseid. Vahet pole, mis tulemus on, peaasi, et teostus on filigraanne. On ka mingid vahepealsed variandid, näiteks Euroopa disainiauhinnad, kus hinnatakse ka loovust, aga hindajad ei ole disainerid, vaid näiteks ajakirjanikud ja kriitikud.
Oleme aru saanud, et puudu on auhinnad, mis näitaks, milliseid väärtusi edendavad meie tööd ühiskonnas ja kui hästi nad seda teevad. Eesti suuremad disainiagentuurid teevad aastas tuhat projekti, aga ei peatu väga tihti sellel, millist mõju üks või teine töö ühiskonnale avaldab. Või kas üldse avaldab. Ja kas peakski avaldama. Tihti mõeldakse pigem sellele, kas töö on äge ja paremal juhul, kui suured on müüginumbrid. Nüüd üritamegi hakata konkursi kaudu rääkima sellest, et ka tavalisel jäätisereklaamil võib olla sotsiaalne mõju.
Enne oli kategooriaid tõesti palju, 17, ent sel aastal on ADC*E graafilise disaini ja veebidisaini kategooriaid ainult neli: jätkusuutlik areng; teadusarendus ja tehnoloogiline progress; majanduslik, sotsiaalne ja piirkondlik koostöö ning kultuuriline ja lingvistiline mitmekesisus.
Räägi palun uued kategooriad pisut lähemalt lahti: milliste töödega sinna kandideerida võiks?
Jätkusuutliku arengu kategooria alla võivad kuuluda tööd, mis räägivad konkreetselt taaskasutusest, aga siin võivad olla ka raamatud või tooted, näiteks selgelt jätkusuutlikkusele suunatud pakendid. Jätkusuutlik areng tähendab ka säästvat tarbimist ja mõistlikku materjalikasutust. Potentsiaalseid töid, mida siia saata, on Eestis palju, küsimus on, kas disainer tunneb ära, et ta sellesse kategooriasse sattuda võiks. Tavaliselt võrreldakse disainikategooriates samalaadseid tooteid, näiteks pakendeid pakenditega, ent seekord ajame olukorra meelega keeruliseks. Piltlikult öeldes: tahaks võrrelda sotsiaalkampaaniat vorstipakendiga.
Teine kategooria on teadusarendus ja tehnoloogiline progress, siia kuuluvad kõik tööd, mis räägivad teadmispõhisusest või eksperimenteerimisest, tootearendusest ja kõigest sellest. Selles valdkonnas on palju haridusega seotud teenuseid või ülesastumisi, aga siia võiks sattuda ka näiteks startuppide pitchtech’id, sest reeglina põhinevad teadmisel.
Kolmandaks majandusliku, sotsiaalse ja piirkondliku koostöö kategooria. See valdkond on Eestis ülikehvas seisus ja vajab päästmist. Siia kuuluvad projektid, mis püüavad kogukondi erinevatel tasanditel kokku tuua. Kuidas seda nüüd öeldagi… Eestis on sisuliselt kolme liiki eksporti: Tallinnast on võimalik eksportida Soome, Tartusse ja Narva. Suur osa meie loovtööstusest ei räägi muukeelse elanikkonnaga, vene keelt nje bumbum. Paljude ettevõtete kodulehedki ignoreerivad venekeelset turgu või on seal vaid mingi naljakas tõlge.
Neljas kategooria, kultuuriline ja lingvistiline mitmekesisus, on küll ehk veidi keerulise sõnastusega, aga see tähendab samuti, et näitame kõigile värvilist Eestimaad. Meil ei ole ainult valgete peadega lapsed, kes kogu aeg üle heinamaa jooksevad. Siin on eri värvi inimesi nii seest kui väljast ja oluline on nende esitlemine oma mullist väljaspool. Kategooriasse sobivaid näiteid jagub, nii et meie olukord on tegelikult parem, kui arvame. Me ei ole end lihtsalt varem selle nurga alt vaadanud.
Võiksid väärtuspõhise disaini kohta mõned näited tuua?
Esimene, mille peale sellise sõnastuse puhul tavaliselt mõeldakse, on sotsiaalkampaaniad. Aga see on liiga lihtne lähenemine. Tegelikult peaks mõtlema sellele, et kui näiteks üks vorstitootja tuleb välja uue pakendi või sõnumiga, siis milliseid väärtusi see ühiskonnas edasi viib? On see loodussõbralik, on seal mingid muud lisandväärtused? Lihtne näide on Eesti seadus: kui tellid siia midagi väljaspoolt Euroopa Liitu enam kui 20 euro eest, siis maksad selle eest tollimaksu. Tänu sellele püütakse kõik tellimused võimalusel pakendada nii, et iga pakk jääks alla 20 euro piiri. Kui teed mõnes internetikaubamajas tiiru, võid saada kümme erinevat pakki ühes plastiku ja kogu muu pakendimaterjaliga ning kullerid toovad neid siis ükshaaval. See on kohutav raiskamine ja näide otsusest, ehkki poliitilisest, mis mõjutab palju rohkemat sellest, milleks ta mõeldud oli. Iga disainitöö sisaldab taolisi otsuseid.
Auhindade ümbermõtestamine võiks sellistele teemadele üha enam mõtlema suunata?
Asja iva ümbersõnastamine on esialgu üsna keeruline. Ma ei usu, et esimesel aastal uuenenud auhindadele tuhandeid töid esitatakse. On töid, mis kannavad ka ühiskondlikke väärtusi, aga see ei ole olnud peamine lipukiri. Eriti, kui tegemist on töödega, mis puudutavad sügavaid süsteemisiseseid ümberkorraldusi, millega disainerid ju samuti tegelevad. Meil ei ole veel traditsiooni enda ala pidevalt sel moel mõtestada. Me ei oska rääkida väärtustest, mida me loome. Minagi ei oska seda veel liiga hästi. Kui me ei oska märgata, ei oska me ka tunnustada. On viimane aeg sellega tegelema hakata.
Žüriil on seega ees ka suur töö mõtestamiseks, kuidas töid üleüldse hinnata?
Žürii nimesid on veel veidi vara öelda, aga seal saab olema piisavalt kogenud disainerid eri aladelt, kes suudavad kaugemale vaadata pikslitest ja pintslitõmmetest. Lisaks on meil Euroopast tulemas vana kahuriväge. Kindel soov on kaasata ka ühiskonnateadlikke inimesi, kes tegelevad pidevalt väärtusruumiga.
Üks disainile omane võimalik tulemus on muidugi see, et kõik läheb perse, inimesed ei lepi omavahel kokku ja lähevadki kaklema. Aga see on ka parem, kui mitte midagi, sest siis nad kaklevad vähemasti väärtuste pärast ja mina olen ikka rõõmus.
Esteetika ja väärtuste osas on ilmselt vaja leida mingisugune tasakaal?
Traditsiooniliselt on kõik olnud puhas esteetika ja iludusvõistlus, isegi kui juttu on loovusest. Ka juhul, kui öeldakse, et miski on kole, ent tõi palju raha sisse, mainitakse ju ikkagi ära, et on kole. Päeva lõpuks on tegemist kommunikatsiooniga, inimestele ei meeldi koledaid asju vaadata ning nendega kaasa minna.
Ühe näitena tasakaalu otsimisest võib tuua veebilehed. Tavaliselt on auhindadel hindamiseks olnud 60-70 tööd. Ühed kodulehed on selgelt ägedad, teised aga hästi kasutatavad. Väga harva on nad mõlemat korraga. Siin tekib küsimus, mis on disaineri vastutus. Sinnani välja, kumb on kliendile kasulikum, kas see, et ta saab uue ägeda lehe või et seal lehel saavad kõik ka hakkama? Diskussioon läheb selles suunas, et äge on oluline, aga sa pead arvestama, kui kiiresti saab klient oma sõnumi edastatud. Siin tuleb sisse teine teema. Meile räägitakse juba viimased kakskümmend aastat nagu mantrat, et inimesed ei taha klikkida rohkem kui kolm korda ega lugeda enam kui viis lauset. Õieti oli vanast juttu seitsmest pluss-miinus kahest lausest, nüüd vist juba kolmest lausest. Isiklikult arvan, tekstide lühemaks kirjutamise asemel tuleb pingutada selleks, et teenida ära kliendi tähelepanu. Tuleb pakkuda midagi väärtuslikku, et ta oleks nõus lugema ka kümme lauset. Muidu tekib tsükkel – praegu ütled, et kolm lauset on maksimum, järgmiseks on maksimumiks juba üks lause. Nii kasvatadki endale kasutajaskonda, kes ei viitsi enam midagi teha, lugeda ega aru saada. Aga see on optimeerimise kõver, kus optimeerid lõpuks ka loovuse nulli. Optimeerimisega midagi uut ei saa, saad hoopis hästi ümmarguse ja väikese vana.
