Kultuuritarbija põis täitub raamatutest ja näitemängudest
Me ümber sulgub tihkelt üks teistmoodi tegelikkus. Asi algas möödunud kümnendi lõpupoolel, mil piimapakkidest said järsku suurima tiraaiga luulekogud. Nende külgedelt lugesime, et piimavalge on alati rahuvärv / piima juures ei tõuse kunagi lärm“ ja kui väiksena hirmsasti karjub keegi / piima abil vakka ja uinub seegi“.
Toona me irvitasime. Kuid napilt kümme aastat hiljem ainult ohkame alistunult. Nüüd ehib piimatooteid armastatud professionaalide taie. Keefir pole enam niisama keefir, vaid Vapper keefir“, kes menukas lastenäidendis päästis õnnetu hõbepaberineiu despootliku banaanikoore käest. Limonaad pole enam niisama kollane mullivesi, vaid rekvisiit luksuslikust lasteraamatust. Ostad ühe, saad mõlemad. Ja mitte ainult sümboolselt. Limpa ja mereröövlid“ on Rahva Raamatus müügil koos suure pudeli limpsiga.
Pudel ja raamat, keefir ja näidend käivad koos nagu särk ja püksid. Päris hiljuti nägime ka, kuidas Toe Tagi hip-hopparite hitt Legendaarne“ muutus järsku legendaarseks kõnekaardiks“. Enne seda “aukõrgendust” oli ta etendanud vaenulike tulnukate ihaldatud trofeed spetsiaalses koomiksis. Seda siiski küll valdavalt tavapärase reklaamikampaania tasemel, kus selline silmamoondus paremini jälgitav.
Reklaami tavalised läbinähtavad formaadid aga ei veena enam klientuuri ja just seetõttu eelistab kultuuritööstus viimastel aastatel otse kaupadesse imbuda. Maad on võtmas kauba füüsiline kokkukleepimine reklaamimüütidega. Me joome näidendit ja ostame raamatupoest pudeli. Me põis täitub tekstidega väikestest notsudest ja nukuteatri repertuaarist. Selles deliirses kõigesöömises unustame asjade kunagised nimed ja erinevused. Need sulavad kokku üheks tihkeks hõljuvate märkide maomahlaks, milles iga märk tähendab ükskõik mida – igast konnast võib saada prints.
Korporatiivne keel
On mõtlejaid, kes nimetavad sellist vabalangevat keelesituatsiooni korporatiivseks. Keele arhitektuur on tegelikult jäigalt kohanenud turu jagunemisega tootmisettevõtete vahel. Keele korrastatus tekib vaid brändide ja tootegruppide rühmitamisel suurte tootmisettevõtete külge. Kui me ise ka enam ei tea, kas me räägime limonaadist või Kivirähki viimasest lasteraamatust, on tõenäoline, et meil pakitseb keelel hoopis Tartu Limonaaditehase nimi. Kimbatused keefiri ja nukkude eristamisel tähendavad, et meil on keelel Valio Eesti AS-i tooted. Hip-hopi, tulnukate ja legendaarsuse ühiseks perekonnanimeks on aga EMT.
Kas sellest kõigest järeldub midagi olulist? Vahest ehk see, et meediareklaamide aasimine jääb tühipaljaks haukumiseks, kui sellega ei kaasne igapäevane valvas teadlikkus kõrist allavoolavatest kultuurikoodidest.
Kunagi tundus, et see kõik puudutab parimal juhul ainult täiskasvanuid. Nüüd enam mitte. Üsna agressiivselt on nüüd sihikule võetud ka kõik lapseohtu vanusegrupid.
